Чем e-commerce в Китае отличается от западного

Если западные онлайн-ритейлеры хотят узнать, как будет выглядеть рынок будущего, могут посмотреть на китайский e-com прямо сейчас, считает Колин Льюис, директор по маркетингу OpenJaw Technologies. На недавней виртуальной конференции Econsultancy Live 2020 Льюис рассказал о ключевых трендах e-commerce в Китае и показал, как они постепенно проявляются на Западе. 

На двухдневной виртуальной конференции Econsultancy Live 2020, посвященной возможностям и проблемам растущего сегмента электронной коммерции, Колин Льюис остановился на ключевых тенденциях китайского бизнеса, о которых следует знать западным маркетологам.

В Китае находятся крупнейший в мире рынок электронной коммерции, два крупнейших мировых интернет-магазина (JD.com и Alibaba) и более 900 миллионов пользователей интернета. Маркетинг и продажи в этой стране сулят заманчивые перспективы для любой западной e-com-компании.

Но рынок электронной коммерции в Китае, хотя и имеет сходство с западным, довольно своеобразен. Здесь другой набор потребительских ожиданий, иные тенденции, отличается и способ взаимодействия с брендами. Понимание этих различий — первый шаг к построению успешной стратегии для китайского рынка.

Электронная коммерция в Китае все больше похожа на будущее западной онлайн-торговли, и западные технологические гиганты, такие как Facebook, присматриваются к стратегиям, используемым крупными китайскими IT-компаниями, и стремятся воспроизвести их. Знакомство с китайским e-com дает возможность бизнесменам на Западе быть на шаг впереди в своей стране.

Во второй день Econsultancy Live 2020 Колин Льюис, директор по маркетингу OpenJaw Technologies и автор руководства Econsultancy’s Ecommerce Best Practice Guide, провел «краткий тур» по e-com-рынку Китая, его ключевым отличительным признакам и тенденциям, которые начинают проявляться и на западе.

Рынок маркетплейсов

Китай — родина одних их самых прибыльных маркетплейсов в мире, и огромная часть e-com-транзакций в стране происходит именно на этих платформах. Согласно рейтингу «Топ-100 маркетплейсов» Digital Commerce 360, из пяти крупнейших по валовой стоимости товаров (GMV) от сторонних продавцов e-com-рынков три базируются в Китае: Taobao, Tmall и JD.com занимают первое, второе и четвертое места соответственно. Два других, Amazon (третья позиция) и Ebay (пятое место), находятся в США.

В Китае есть и другие известные e-commerce-площадки — Pinduoduo, платформа социальной коммерции, которая быстро стала влиятельной силой на внутреннем рынке и обогнала JD.com, став вторым по значимости интернет-магазином в стране, и Vipshop, который специализируется на онлайн-продажах со скидками.

«На самом деле речь идет не о том, чтобы отдельный бренд напрямую обращался к потребителю», — пояснил Льюис. Скорее опыт электронной коммерции передается через эти торговые площадки (в основном Taobao и Tmall), которые принадлежат Alibaba.

Мобайл, мобайл, мобайл

Это, вероятно, настолько известный факт об интернет-привычках в Китае, что его и не стоит повторять, но ни один список особенностей китайского e-com не будет полным без мобайла – потому что он лежит в основе многих других тенденций.

«Все делается через мобильные — ни ноутбуков, ни компьютеров. Это ключевой момент, все делается в приложениях», — отметил Льюис.

Роль сообщества и сарафанного радио

Чтобы подчеркнуть различия между типичным путем клиента к покупке в Китае и на Западе, Льюис проиллюстрировал шаги, которые могла бы предпринять китайская покупательница, если бы она была будущей матерью, выбирающей детскую молочную смесь на Taobao.

Этот путь может длиться до 12 месяцев; как указал Льюис, детские молочные смеси — это «очень серьезная тема» в Китае, и потребитель должен тщательно изучить и рассмотреть все варианты перед покупкой. Примечательно, что каждый шаг на пути к покупке отмечен каким-то социальным доказательством или мнением сообщества, от приложений для матери и ребенка и рекомендаций друзей и семьи в начале пути до вопросов на форумах и отзывов клиентов по мере приближения к совершению покупки.

Льюис также подчеркнул, что клиенты стремятся «иметь дело напрямую с брендом или даже с производителем», когда дело касается ответов на вопросы о продукте. «Когда они нажимают кнопку в приложении, чтобы пообщаться с кем-то, нельзя использовать искусственный интеллект или робота — вы должны задействовать в прямом эфире человека, который отвечает на конкретные вопросы. И пока [потребитель] спрашивает, он узнать отзывы других людей, купивших именно эту молочную смесь». Скорость ответа имеет решающее значение при таком взаимодействии, поскольку потребители ожидают ответа от представителя службы поддержки «в течение одной или двух секунд».

Высокие ожидания потребителей

Хотя весь путь к онлайн-покупке может занять несколько месяцев или даже год, скорость и удобство лежат в основе ожиданий китайских потребителей, особенно живущих в городах. Льюис отметил, что они ждут доставку своего заказа в тот же день, причем еще и с подарком. Чтобы выделиться, бренды должны иметь «потрясающие изображения, невероятные визуальные эффекты… Сверхбыстрый [процесс покупки], с очень высоким ожидаемым результатом».

Китайские приложения для электронной коммерции стремятся предложить максимально удобный опыт работы со всем, что доступно потребителю, в одном месте. У Taobao, Tmall и JD.com есть «мини-программы», разновидность легкого «приложения в приложении», впервые разработанного WeChat, а затем имитируемого большинством других крупных платформ в стране.

Конечным результатом этого является то, что китайским потребителям не нужно покидать основное e-com-приложение, чтобы получить доступ к мессенджерам, форумам или социальным сетям. Им предлагают еще один уровень удобства и одновременно облегчают знакомство с продуктом, который они в конечном итоге купят.

День холостяка 11 ноября — Всемирный день шопинга

Основным направлением китайской электронной коммерции являются большие распродажи, самая крупная и яркая из которых – 11 ноября, День холостяка. Первоначально (как следует из названия) это было неформальное мероприятие, посвященное празднику китайских одиночек, впервые его отметили в 1993 году. В 2009 году Alibaba воспользовалась этим событием и запустила большую онлайн-распродажу, чтобы побудить продавцов начать продавать на Tmall, которому в то время было чуть более года.

Перенесемся в 2020 год и увидим, что День холостяка превратился в распродажу мирового значения с большим объемом, чем Amazon Prime Day или даже «черная пятница», причем каждое последующее событие бьет рекорды предыдущего. В 2020 году в Дне холостяка участвовали более 800 миллионов клиентов, при этом на пике делалось 583 000 покупок в секунду; Cainiao Network, логистическая компания в составе Alibaba, обработала в общей сложности 2,32 миллиарда заказов на доставку.

В эти дни у более чем 470 брендов, включая ряд западных — Adidas, Apple, Estée Lauder, L’Oréal, Lancôme и Nike, общий объем оборота товаров превысил 100 миллионов юаней ($14,9 млн).

Лайв-стримы и ключевые лидеры мнений (KOL)

Большая часть influence-культуры в Китае сосредоточена в прямых эфирах, известных также как live-commerce — союз live-трансляций и электронной коммерции. По сути, китайские инфлюенсеры (известные как лидеры мнений или KOL) проводят трансляции в режиме реального времени и используют их для демонстрации товаров и ответов на вопросы о них.

«По существу, это как торговый канал QVC (американская сеть бесплатного эфирного телевидения, являющаяся ведущим каналом шопинга, специализирующимся на телевизионных покупках на дому, который принадлежит Qurate Retail Group. — прим. переводчика), — говорит Льюис, — но организованный отдельными людьми. Сочетание электронной коммерции и прямых трансляций действительно растет в геометрической прогрессии на всех e-com-платформах». У Taobao и Tmall есть собственные сервисы прямых трансляций, как и у JD.com, Pinduoduo, Mogu (сайт социальной коммерции, ориентированный на моду, и один из пионеров live-стриминга), Xiaohongshu (платформа социальной коммерции, ориентированная на люксовый сегмент) и многих других.

Live-commerce в Китае, как правило, охватывает самых влиятельных и продуктивных с точки зрения live-стриминга знаменитостей, таких как Ли Цзяци, известного как «Король помады», или Вия, которая в преддверии Дня холостяка в 2019 году провела совместных прямой эфир с Ким Кардашьян и продала 15 000 флаконов духов за несколько минут.

Однако, как и на Западе, рынок инфлюенсеров в Китае состоит из разных уровней— от небольших и микроинфлюенсеров с числом подписчиков от нескольких тысяч до 20 000 до мегаинфлюенсеров с миллионами или десятками миллионов подписчиков.

Прямые эфиры оказались быстрорастущим трендов и в сельских регионах Китая, где фермеры используют live-стриминговые сервисы, чтобы продемонстрировать и продать свежие продукты и домашний скот. Платформы электронной торговли, такие как Taobao и Pinduoduo, инвестировали в программы по поддержке и обучению сельских жителей бизнесу в сфере стриминга, особенно во время пандемии Covid-19, когда средства к существованию многих фермеров оказались под угрозой.

Как эти тенденции влияют на Запад

Как упоминалось ранее, многие западные бренды и организации уже принимают участие в таких мероприятиях, как День холостяка, или вступают в партнерские отношения с китайскими e-com-гигантами. Льюис привел в пример Лувр, который в октябре открыл флагманский магазин на Tmall в сотрудничестве с Alifish, платформой онлайн-лицензирования Alibaba. Alifish определила самые популярные произведения искусства в музее и в сотрудничестве с крупными китайскими и международными брендами разработала вдохновленные этими работами компактные тени для век и сумки, которые можно было купить на Tmall.

Британский музей вступил в аналогичное партнерство с Alibaba в июле. В рамках сотрудничества в прямом эфире был организован виртуальный тур на Taobao и Fliggy (туристической платформе Alibaba), где все желающие могли посмотреть на выставленные на продажу предметы культуры.

Более того, тенденции китайской электронной коммерции начинают переходить на Запад: в первую очередь, это тренд на live-стримы. Льюис отметил, что Amazon теперь предлагает как прямые трансляции, так и видео, в то время как live shopping только что появился в Instagram и Facebook. В рамках мероприятия, посвященного запуску функции live shopping, Facebook вместе с брендом Anne Klein организовала серию мероприятий с участием внучки основателя бренда Джесси Гри Рубинштейн.

Западные социальные сети становятся все более популярными с точки зрения шопинга — и это еще одна явно китайская тенденция. В Китае социальные платформы часто предлагают возможности для онлайн-торговли (и наоборот), а теперь Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube и TikTok начали интегрировать функции электронной коммерции в свои сервисы, в основном через партнерство с Shopify.

Льюис также отметил, что китайская концепция «суперприложения», когда отдельные приложения объединяют с широкий спектр других услуг и функций (через упомянутые ранее «мини-программы»), на Западе тоже постепенно переходит на новый уровень.

Facebook все чаще имитирует такие настройки, не только запуском покупок в реальном времени, но и интеграцией мессенджера в Facebook Shops, позволяющей потребителям напрямую обращаться к бренду с вопросами или за поддержкой в ​​процессе покупки. Не правда ли, звучит знакомо?

«Я бы посоветовал вам провести собственное исследование, — подытожил Льюис свою презентацию. — Узнайте, что происходит в Китае, и используйте это как источник вдохновения для ваших будущих e-com-стратегий».