Чем пахнет ПМЭФ: кейс 360.ru на главном форуме страны

Главной задачей Telegram-канала 360.ru на этот год обозначили смену позиционирования, чтобы донести до партнеров и рекламодателей, что это не просто канал СМИ о Москве и Подмосковье, а, в первую очередь, о людях и их историях на все 360 градусов. И кажется, получилось.

Головные боли 360.ru

• Плотная привязка к телеканалу 360.ru, хотя и по наполнению, и по оформлению телеграм-канал считается отдельной единицей;
• Репутационные сложности из-за плотной ассоциации СМИ с Подмосковьем.

По этой причине перед командой встала сложная задача: сделать промо-кампанию для ПМЭФ-2025, которая одновременно будет привязана к Московской области, но не будет ассоциироваться только с ней, а также подчеркнет и усилит репутацию Telegram-канала 360.ru как уважаемого и серьезного СМИ. выделит его в глазах потенциальных рекламодателей и партнеров. Кроме хайпового пиар-хода с популярными игрушками, также было сделать что-то более нишевое и стильное.

Задумка была такой: сделать небольшой мерч для раздачи топовым спикерам. Это должно было быть что-то минималистичное, но в то же время особенное, так как медийный и репутационный уровень гостей ПМЭФ-2025 очень высокий: это и политические деятели, топ-менеджмент, спикеры первой десятки.

Остановились на идее создать полноразмерные ароматы и семпл-боксы в коллаборации с парком развлечений «Остров Мечты». Этот партнер был выбран не случайно. «Остров Мечты» — не только крупнейший парк в России, но и один из самых больших в Европе. Он входит в топ мест по посещаемости среди туристов, равно как и Московская область.

Мы выбрали пять ароматов, которые бы ассоциировались и с экономическим форумом, и с тенденциями, которые мы продвигаем, и с нашим партнером:

• «Улицы Подмосковья» — для тех, кто любит свежесть, осеннюю прохладу и земляные нотки. Все то, ради чего едут в Московскую область.
• «Не для прессы (с)» — аромат для уверенных и целеустремленных. Композиция с амброй и ветивером будто обволакивает своим теплом и придает силы духа.
• «Инвестиции в ИИ» — то, что нужно для компьютерных гениев. Аромат сильных и независимых, с запахом коробки от нового гаджета и нагретого ноутбука.
• «Цифровая экономика» — слышишь звон монет? С этим ароматом появляется чувство, будто ты только что сорвал куш или снял в банкомате крупную сумму денег.
• «Русские горки» — неподражаемый калейдоскоп эмоций и впечатлений. Как только ты настраиваешься на этот захватывающий аттракцион, ветер свободы обдувает твое лицо, а адреналин наполняет каждую клеточку тела. Все лучшие моменты, которые дарит парк развлечений, заключены в одном уникальном флаконе, готовом подарить море радости и восхищения.

Собственная валюта

Также команда 360.ru создала собственную валюту ПМЭФ — набор из шести банкнот с лицами отвечающих за экономику в стране чиновников. Их можно было обменять на памятные подарки.

Лицами валюты стали: глава Сбера Герман Греф, Минфина Антон Силуанов, Минцифры Максут Шадаев, ЦБ Эльвира Набиуллина, официальный представитель МИД Мария Захарова и председатель правительства Михаил Мишустин.

Помимо яркого дизайна, банкноты выделили нетривиальными названиями: Грефик, Силуань, Шадаевкоин, Набиуллинка, Захарик и Мишустер.

Дизайн

Задачей команды было сделать стильное, но в то же время премиальное и минималистичное оформление для больших флаконов духов. Выбор пал на бело-черную цветовую гамму с добавлением акцента в виде тегирования — для каждого аромата была подобрана своя иконка. Кроме того, небольшой особенностью нашего дизайна стало то, что обложка на бутыльке с названием аромата заходит на боковую сторону.

Семпл-бокс также не оставили без внимания и добавили туда изюминку в виде красочного флакона с ароматом «Русские горки», чтобы отметить нашего партнера — «Остров Мечты».

Кстати, дизайн разрабатывали те же специалисты, которые создавали визуал для Telegram-канала 360.ru — «Студия 505».

Александр, дизайнер проекта, рассказывает, как обстояло дело: «Перед нами стояло две задачи — придумать собственные «купюры» и оформить этикетку для авторских ароматов. Банкноты мы собрали из фрагментов реальных российских денег: оцифровали офортные штрихи, нарисовали свои гильоше-узоры, микрошрифт и «шум» офсетной печати. Так же активно использовали генеративный ИИ — дорабатывали иллюстрации, делая их похожими на реальные. В финале получили коллаж из десятков слоев. В дизайне ароматов мы отказались от всего лишнего: на прозрачном флаконе — минималистичная белая этикетка, которая одновременно отсылает к фирменному пиксельному стилю 360.ru и к лаконичному дизайну нишевой парфюмерии. Такой аскетизм оставляет фокус там, где он и должен быть — на содержимом флакона, его аромате и идее».

Распространение

Флаконы по 30мл с ароматами предназначались для спикеров, приходивших на стенд Подмосковья, в студию 360.ru на Петербургском международном экономическом форуме. Известным гостям, которых находили на площадке, предлагался в подарок семпл-бокс со всеми ароматами.

Такой же набор могли забрать и гости ПМЭФ-25, которым было необходимо собирать банкноты 360.ru с лицами депутатов. За все купюры человек мог получить семпл-бокс на нашем стенде.

Не оставили без внимания и подписчиков, для которых устроили розыгрыш ароматов в Telegram-канале 360.ru.

Подведем итоги

Акция вызвала живой отклик и у гостей форума, и у онлайн-аудитории. Семпл-боксы были переданы топовым участникам ПМЭФ, а партнер «Отель Гельвеция» оставлял наборы ароматов в качестве подарков при чек-ауте. Отдельно провели совместный с Mash и 4room розыгрыш в Telegram с охватом в 230 000 человек и почти 1000 участников.

Посты про ароматы и конкурс в общем собрали около 500 000 просмотров в Telegram и 650 000 — в Дзен. Видеоролики с участием Артемия Лебедева, Анны Хилькевич, Ксении Собчак, Аниты Цой, Алексея Учителя, Павла Погребянка и других гостей ПМЭФ, у которых оказался мерч 360.ru, разошлись на аудиторию более чем 10 млн. Общий охват акции в Telegram — 270 000 человек и 4,4 млн в YouTube.

Это был не просто промо-проект, а способ показать, что Telegram-канал 360.ru умеет говорить на своем языке — и быть услышанным. Благодаря нему удалось уйти от ярлыков «о Подмосковье» и показать на деле, что 360.ru может создавать смыслы, эмоции и узнаваемые вещи. Свое, стильное, нишевое, с иронией — все как мы любим.