Прошедший год не был добр к Twitter. Рост пользователей замедлился. Засилье троллей и ботов, а также неконтролируемость контента по-прежнему остаются болевыми точками. И маркетологи жаловались, что продукт не так инновационен, как его конкуренты. Подкосила позиции компании и неудачная попытка осенью прошлого года продать себя.
Тем не менее, несмотря на эти неприятности, Twitter остается уникальной платформой с широкой аудиторией и возможностью передачи коротких сообщений, которые нужно уметь правильно использовать. Непосредственность общения, органический охват, немодерируемый контент и небольшое алгоритмическое курирование того, что пользователи видят в своей ленте — это уникальные атрибуты Twitter, которые являются его сильными сторонами и их надо учитывать при планировании работы с ним.
В чем возможности Twitter для маркетологов?
Целевая аудитория формируется на основе того, о чем говорят люди
Twitter — это уникальная социальная платформа, которая позволяет маркетологам сегментировать целевую аудиторию не только по поведению, демографии и интересам, но и тому, что они говорят, благодаря отслеживанию ключевых слов в режиме реального времени. Это мощная функция, которая позволяет идентифицировать бренды и капитализировать те моменты, когда потребитель, вероятно, будет наиболее восприимчив к определенному маркетинговому сообщению.
Например, производитель периферийных устройств для Apple может настроить таргетинг объявлений на людей, пишущих о получении нового MacBook, iPhone или IPad. Косметический бренд может достучаться до потребителей, обсуждающих определенную модную тенденцию, бьюти-блогера или тех, кто смотрит обучающие видео по макияжу. Это дополнительный уровень точности, потому что он позволяет взаимодействовать с теми, кто заинтересован в вашем бренде именно сейчас.
Tаргетинг по твитами на основе ключевых слов также позволяет брендам определить людей, на которых они обычно не рекламируются. Тот же производитель косметики может показывать объявления мужчинам, пишущим о поиске подарков для жен или подруг.
Улучшение позиций в поиске
Поскольку твиты индексируются Google и показываются в результате поиска, то, имея сильное присутствие в Twitter, можно получить органический охват за его пределами. Например, поиск Google для розничного бренда будет показывать не только веб-сайт ритейлера, но и Twitter-канал компании — часто в качестве второго или третьего результата. Потребители могут просматривать короткую подборку последних твитов на странице с результатами поиска, а затем перейти в сам Twitter, чтобы получить более подробную информацию.
Twitter также полезен для повышения позиций основного сайта в выдаче.
Когда бренд связывает свои социальные каналы со своим сайтом, Google сканирует эти каналы и использует контент для формирования результатов поиска. Это может быть особенно полезно для брендов, которые хотят улучшить свои результаты по общим запросам. Это позволило бы, например, производителю автомобилей показываться выше в органическом поиске при запросе «новый автомобиль» или бренду одежды при запросе «весенние тенденции моды».
Стимулирование оригинального контента
Люди идут в Twitter, чтобы найти интересный контент и оставаться в курсе последних новостей. В отличие от Facebook и Instagram, где содержание ленты формируется алгоритмами, Twitter позволяет пользователям самостоятельно контролировать то, что они видят. Это делает его невероятной, органической платформой распространения контента, особенно для брендов или влиятельных людей, которые признаны за пределами Twitter.
Природа такого пользовательского опыта также означает, что пользователи Twitter, более вероятно, должны быть открыты для другого нового контента — содержательного, воспитательного, информационного.
Маркетологи могут подпитывать этот аппетит, давая пользователям информацию, которую они ищут или обсуждают. Хитрость заключается в определении того, что действительно важно для вашей аудитории и в чем ваш бренд лучше других, что даст вам законное право участвовать в этом разговоре.
Использование Firehose в качестве инструмента медиа-планирования
Twitter Firehose это поток твитов (500 миллионов в день) и связанных с ними данных. Firehose — это золотое дно для медиа-планирования, позволяющее брендам получать феноменально детальное понимание того, как люди обсуждают их компании и их продукты — и посмотреть, как эти дискуссии вписываются в общий ландшафт рынка.
Перед началом кампании, данные Firehose могут быть использованы для определения соответствующих аудиторий, а также точно определить, что маркетинговые подходы могли бы работать лучше, основываясь на анализе обсуждений. Например, зная, что ключевые аудитории негативно настроены по отношению к показательному потреблению, модный бренд может построить свои сообщения вокруг удобства и полезности, или сосредоточиться на вопросах высшего порядка, таких как служение другим и социальная ответственность.
В ходе кампании, данные Twitter в режиме реального времени — отличный инструмент для мониторинга ответов и реакций пользователей. Когда Lexus показал 37-секундное видео с презентацией своего ховерборда, лента Twitter взорвалась сразу. Основной вывод состоял в том, что никто не верил, что это реально. Lexus использовали эту информацию для создания последующих сообщений, которые отвечали на эти вопросы, показывал интервью с конькобежцем Ross McGouran, который рассказывал об опыте езды на ховерборде на жидком азоте. Результат? Lexus добился лучшего взаимодействия с теми, кто был заинтересован в этой истории.
