ЧМ 2018 в соцмедиа: 6 выводов по итогам мониторинга и анализа рунета

Topface Media с помощью YouScan изучили поведение людей в рунете в период Чемпионата. Не самые очевидные, но весьма интересные выводы в статье на Cossa.

Что писали пользователи соцсетей с 14 июня по 16 июля, какие темы вызвали резонанс, чьи промо привлекли наибольшее внимание, как день ото дня менялось отношение к Чемпионату, и какие бренды стали самыми популярными.

Главное из нашего исследования в этом материале.

За период проведения Чемпионата с 14 июня по 16 июля 9 миллионов пользователей и СМИ оставили в Сети 32,5 миллиона упоминаний ЧМ 2018, а число лайков, комментариев и репостов составило более миллиарда.

Русскоязычных текстовых упоминаний насчитывается более 5,8 миллионов. Их мы и проанализируем.

1. После игры с Испанией популярность российской сборной уже не зависит от её успехов

Распределение тональности сообщений

Основной темой обсуждения в рунете стало выступление сборной России. На графике динамики упоминаний пики соответствуют матчам сборной, старту и финалу Чемпионата.

Интересно менялась и динамика тональности: если ещё до начала ЧМ многие были настроены скептически относительно перспектив российской сборной, то уже после первых игр настроения резко изменились — всплески позитива приходятся на каждый матч сборной. Исключением стало только поражение от Уругвая в групповом этапе.

А уже второе поражение от сборной Хорватии и вылет из ЧМ, наоборот, вызвали большую волну позитива с благодарностью за удачное выступление сборной на Чемпионате.

2. Позитивные инфоповоды перевешивают

Позитивные инфоповоды

• Сообщения в поддержку тренера сборной России Станислава Черчесова. Особую популярность набрал флешмоб #усынадежы и мем #че.
• Восторг от игры Игоря Акинфеева в матче с Испанией, который стал одним из наиболее упоминаемых игроков.
• Иностранные болельщики и их знаменитый соотечественник Томер Савойя, ставший мемом ЧМ.

Негативные инфоповоды

• Послематчевый ролик Огнена Вукоевича и Домагоя Виды, в котором они посвятили победу Украине.
• И не обошлось без критики Фёдора Смолова, который не забил первый пенальти.

3. Женщины интересуются футболом, если сборная побеждает

Распределение по полу авторов сообщений

ЧМ 2018 развенчал расхожее предположение о том, что женщины намного меньше мужчин интересуются футболом. Сюрприз! Доли сообщений от мужчин и женщин в пиках цитируемости ЧМ, связанных с обсуждением игр российской сборной, практически равны.

Вот такой незатейливый инсайт — женщины готовы полюбить футбол, если их национальная сборная будет побеждать :–)

4. User Generated Content (пользовательский контент) превалирует над всеми остальными видами контента в Сети, даже над СМИ

Есть такая настройка в YouScan — WOM (Word of mouth). С её помощью можно отделить пользовательский, «живой» контент, от промо, рекламы или постов с призывами сбора средств, и наоборот. Мы воспользовались этой автокатегорией и выяснили, какого контента во время ЧМ было больше.

Итак, радует, что большинство упоминаний в социальных сетях (36%) были User Generated Content.

На втором месте по количеству (21%) — промо посты и анонсы.

Вполне естественно, что такое мероприятие сопровождалось активным промокампаниями в соцсетях. Это и посты официальных страниц, связанных с Чемпионатом, и анонсы предстоящих матчей, и отдельные акции от различных спонсоров и компаний.

Однако не стоит забывать, что футбол — это в первую очередь зрелище. Поэтому закономерно, что ощутимую часть контента (11%) составили подписи к фото и видео. В основном пользователи публиковали фото со стадионов, фан-зон и всячески выражали свои позитивные эмоции в адрес сборной.

Каждую игру также сопровождали различные новости и ссылки на новостные статьи, которые составили лишь 6% от общего количества упоминаний про ЧМ 2018.

5. Игра «Россия — Испания» стала ключевым инфоповодом ЧМ 2018

Чтобы лучше понять, про что конкретно писали пользователи, мы детально проанализировали текстовые упоминания и выявили основные инфоповоды и активные дискуссии.

Основные темы обсуждений

Видно, что большинство тем связано с определёнными матчами. Наиболее обсуждаемой была неожиданная победа России над Испанией, проигрыш Хорватии, старт и финал чемпионата мира. Резонансным стал ранний вылет сборной Германии с чемпионата и последующий за ним ряд обсуждений быстрого вылета других топ-команд. Пользователи активно обсуждали неожиданный успех Хорватии и её участие в финале. Также внимание к себе привлекла дискуссия, которая возникла вокруг высказываний российских мужчин о легкомысленном поведении россиянок с болельщиками из других стран после публикации Юрия Дудя. Мнения пользователей довольно сильно разделились.

6. Топ самых упоминаемых брендов выглядел бы иначе, если бы мы не умели распознавать изображения

Помимо прямых текстовых упоминаний с помощью интеллектуальной системы YouScan, мы анализировали и визуальные. Анализ изображений показал около 1,2 миллионов постов со стадионов, больше половины из которых не имели текстового упоминания Чемпионата мира и соответствующих хештегов.

Главными спонсорами прошедшего чемпионата выступили adidas и Coca-Cola. Распознавание логотипов на фото пользователей помогло подсчитать их визуальный охват. Лидером оказался adidas, так как компания включала баннеры на стадионах и брендирование на футболках различных сборных, в том числе, сборной России. Для сравнения: у Nike почти в три раза меньше упоминаний. Во-первых, потому что Nike не вошёл в число основных партнеров FIFA и не был представлен больше ни на каких рекламных носителях, кроме форм сборных. Во-вторых, Nike не присутствовал на форме российской сборной, инфоповоды с которой, как мы говорили выше, были несколько раз в топе. Упоминаемость Coca-Cola сильно уступает брендам спортивной одежды, на большинстве фото логотип заметен только на баннерах вдоль футбольного поля.

Интересно, что если бы мы не умели распознавать визуальные упоминания брендов, то топ самых популярных из них выглядел бы иначе: визуальных упоминаний о брендах во время ЧМ гораздо больше, чем текстовых, а значит и место Coca-Cola в этом рейтинге могло бы быть четвертым, а не третьим.

Помимо самих россиян, иностранные болельщики активно оставляли в Сети сообщения о ЧМ в России:

«The World Cup is alive, the atmosphere in Russia is amazing. The experience worth it! A dream come true!! You should feel my emotions».

«The craziest atmosphere I’ve ever experienced in my life. Honestly Moscow was the BEST place to be in the world last night»

Около 8 млн сообщений с упоминаниями ЧМ принадлежат иностранцам, прибывшим в Россию или наблюдающим за Чемпионатом со стороны.

«В процессе исследования было приятно видеть смену настроений иностранцев в отношении нас: все пишут о русском гостеприимстве и отзывчивости, делятся позитивным опытом общения. И даже те негативные отзывы, которые публиковались в период Чемпионата, не относятся к россиянам: критикуя, большинство подчёркивает, что этот негатив не относится к «friendly Russians», и употребляют в наш адрес самую позитивную семантику: love, amazing, rocks, admire excited, delight», — Александр Сирач, Chief Surprise Offiser, YouScan

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.