Компаниям нельзя недооценивать даже незначительный кризис в условиях, когда скандал становится новостью с одного поста. Сегодня опасно не реагировать и надеяться, что все обойдется. Что делать, если в вашей компании случился кризис? Рассказывают преподаватели интенсива «Коммуникации в кризис: креатив и мастерство»
Ваша новая реклама оскорбила клиентов: это кризис?
Сегодня скорость и интенсивность распространения реакций в диджитал-среде такова, что любая жалоба клиента порой может показаться кризисом. Но далеко не всегда она им является.
Александр Костиков, директор по коммуникациям PepsiCo в России, Украине и СНГ:
— Сейчас стало модно называть всё подряд кризисом и, соответственно, запускать «антикризисную коммуникацию». Стоит быть точнее в терминологии: кризис — это то, что угрожает серьезными последствиями. Если блогер в сторис жалуется на якобы имевшую место грубость — это максимум инцидент. 90% так называемых «кризисов» долгосрочно не повлияют на рост бизнеса. Мудрость пиарщика в том, чтобы вовремя почуять те 10%, которые по-настоящему опасны и достойно отреагировать на первые 90%.
Екатерина Белоусова, директор по коммуникациям Ostrovok.ru:
— Сначала следует оценить, кого оскорбили — трех человек с воспаленным сознанием или массовую аудиторию. Если это три человека, корректно, подробно, но жестко поясняем свою позицию и идём дальше. Вступать в дискуссии настоятельно не рекомендую: кормление троллей – это пустая и неэффективная трата времени.
Надо ли извиняться и как извиняться?
Если все-таки дело не в воспаленном сознании части аудитории, а в ошибке вашей компании или сотрудника, то однозначно признаем ошибку и просим прощения, рекомендует Екатерина Белоусова. «У русской ментальности есть одна особенность – повинившуюся голову прощают. И интернет-аудитория, к сожалению, зачастую жаждет крови виновного. Но выставлять на «публичную казнь» провинившегося сотрудника или нет — частное дело каждой компании», — пояснила эксперт.
Андрей Барковский, Head of PR, Avito:
— Стоит говорить о том, что мы делаем сейчас, чтобы исправить ситуацию и что мы сделаем, чтобы этого не повторилось. Проявляем эмпатию, говорим простым человеческим языком. Но если цель вашего оппонента — резонанс на конфликте, оцениваем масштабируемость кейса, озвучиваем позицию компании и не вступаем с ним в дальнейший диалог — пусть это сделают наши союзники, лояльные пользователи. В этом случае нужно понимать: любые ваши аргументы не будут им приняты и будут использованы для масштабирования конфликта.
Если действительно случился кризис. Что прежде всего учесть и как действовать
Андрей Барковский советует быть оперативными: время на оценку ситуации, подготовку позиции компании, ответа и коммуникацию сильно ограничено. Чем быстрее вы отреагировали, тем меньше будет опубликовано материалов, в которых нет вашей позиции.
«Спешить надо медленно, — говорит Екатерина Белоусова, — нельзя упустить время, но в то же время коммуникация должна быть обдуманной, чтобы предусмотреть все новые потенциальные риски и не усугубить ситуацию».
Мария Заикина, декан факультета “Репутационный менеджмент” школы MACS, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям OZON:
— Ни в коем случае не забывать про разные целевые аудитории, которые для вас — ключевые. Когда случается кризис, к вам как правило сразу приходят СМИ или лидеры мнений в социальных сетях — и вам нужно быстро с ними работать. Но никогда не забывайте, что помимо них есть еще бизнес-партнеры, профессиональные сообщества и — вовсе не в последнюю очередь — сотрудники. Они точно не должны узнавать о вашем кризисе из внешних источников, а информация, которую вы даете разным аудиториям, не должна быть противоречивой.
Чем опасно игнорирование кризиса
Компания, которая не реагирует на кризис, если не сумела предотвратить его, теряет то, что зарабатывала много лет: лояльность потребителей, доверие общественности, деньги.
Например, после волны возмущения в соцсетях и СМИ из-за грубого обращения с пассажиром авиакомпании рыночная стоимость United Continental Holdings упала с $22,5 млрд до почти $21,5 млрд. После нескольких публичных извинений, принесенных гендиректором авиакомпании Оскаром Муньосом, падение цены акций было компенсировано. В целом потери в рыночной цене United Airlines составили $250 млн.
«Когда вы игнорируете кризис и не демонстрируете свою позицию, вы своими руками даете каждой из ваших аудиторий возможность ее интерпретировать — они непременно будут это делать, и более того, еще и распространят свою версию событий, которая, скорее всего, не совсем совпадает с реальным положением дел. Не эффективнее ли высказаться самим?»— считает Мария Заикина.
Есть ли у вас план: универсальные рецепты подготовки к кризису
Александр Костиков считает, что единых решений и алгоритмов не существует. Они должны соответствовать ценностям компании, её сложившимся принципам взаимодействия с потребителем, а в первую очередь — здравому смыслу. У мультинациональной компании с прописанными процессами — один алгоритм реагирования, у частной российской — другой. У небольшого стартапа и зрелого бизнеса — разные. «Вряд ли можно представить, чтобы Aviasales, Nestle или Мираторг действовали по единому алгоритму: Aviasales привыкли действовать на грани фола, они могут позволить себе довольно жёсткую реакцию, а для Nestle это будет неприемлемо», — рассуждает Костиков.
А вот Андрей Барковский советует готовиться заранее. «Отсутствие плана антикризисных коммуникаций само по себе — потенциальный кризис», -— считает эксперт. Он также добавил, что кризис не вызовет стресса, если вы к нему уже готовы, это предсказуемая, описанная в плане ситуация. «Время имеет значение, и план позволит вам реагировать максимально оперативно. Большинство решений должно быть согласовано заранее, тогда все будут знать, что делать в этой ситуации», — заключил Андрей Барковский.
Мария Заикина напоминает, что все может пойти не по плану. Это не должно парализовать коммуникатора — в таком случае стоит скомпилировать самые подходящие действия из алгоритмов, которые были разработаны. «Для успешного антикризисного реагирования вам пригодятся заранее (!) выстроенные отношения — с коллегами, лидерами мнений и другими важными для вас аудиториями. Если вы инвестировали в эти отношения заранее, у вас есть кредит доверия, который поможет даже в самой жесткой ситуации» — считает Мария Заикина.
