Аналитика социальных медиа позволяет узнать мнения клиентов о бренде и конкурентах. Первое, что приходит в голову, когда мы слышим о работе с этими данными – коммуникации: поддержка клиентов, повышение PR-эффективности, обнаружение лидов. Но это лишь верхушка айсберга. Светлана Крылова, руководитель аналитического центра Brand Analytics, рассказывает, зачем маркетологу аналитика соцмедиа и что можно получить из этой информации
Ежедневно в социальных медиа публикуется более 60 миллионов русскоязычных сообщений. Пользователи обсуждают продукты и услуги, сравнивают цены и технические характеристики, делятся опытом взаимодействия с брендами. Более 80% такого контента публикуется на личных страницах, в тематических сообществах, группах, форумах, на сайтах отзывов — то есть за пределами официальных пабликов компаний.
Анализ этих сообщений дает возможность лучше понимать своих клиентов для реализации стратегических маркетинговых задач и принятия управленческих решений. Современные системы аналитики соцмедиа позволяют проводить глубокие качественные исследования, чтобы ориентироваться в основных «координатах» маркетингового планирования:
1. Product — узнать сильные и слабые стороны продукта по мнению пользователей, в том числе в сравнении с конкурентами, чтобы улучшить продукт и использовать инсайты при планировании маркетинговых кампаний.
2. Purchase — выявить драйверы и барьеры в принятии решения о покупке.
3. People — лучше понять целевую аудиторию, выделить группы ЦА, обнаружить инсайты и боли.
4. Promotion — найти идеи для креатива, площадки для продвижения и лидеров мнений, анализировать эффективность кампании во время проведения (чтобы оперативно корректировать) и после — для подведения итогов.
5. Personnel — проверить качество работы персонала.
6. Place – оценить мнения о точках продаж/обслуживания с помощью анализа по чекинам.
7. Price — проанализировать фактор влияния цены на решение о покупке и мнения покупателей о стоимости продукта в конкурентом сравнении.
Рассмотрим подробнее возможности аналитики социальных медиа для решения каждой из этих задач.
Product
Разработка востребованного продукта — основа успешной деятельности любой компании. Как правило, для понимания восприятия, ценности, сильных и слабых сторон бренда проводятся различные типы опросов: фокус-группы, глубинные интервью, полевые или телефонные опросы.
Эти способы сбора информации позволяют получить необходимые данные, но имеют ряд ограничений: высокая стоимость и длительные сроки проведения, качество работы интервьюеров, и главное — сами вопросы. Чтобы сформулировать их корректно, нужно хотя бы подозревать о проблеме. Но зачастую пользователи видят такие преимущества, недостатки или сферы применения продукта, о которых мы можем даже не догадываться.
Исследования в социальных медиа этих минусов лишены. Анализируя сообщения пользователей о продукте, мы работаем с уже опубликованным контентом — не задаем вопросы, а читаем то, что люди уже написали. Благодаря этому мы можем узнать о собственных продуктах такие пользовательские инсайты, о которых могли даже не догадываться.
Как проводится исследование?
Мы собираем нужные упоминания с помощью системы аналитики социальных медиа. Если продукт уже присутствует на рынке — о нем самом. Если он на стадии разработки или вывода на рынок — о конкурентах и о потребности, которую продукт закрывает.
Например, мы планируем вывести на рынок новую диетическую газировку. Объектом исследования становятся конкуренты, которых уже обсуждают в социальных медиа: Coca-Cola Light, Pepsi Light и другие. Собираем все комментарии пользователей об этих продуктах. Всего за месяц более 6 000 сообщений.
Структура обсуждений выглядит следующим образом:
Отсюда сразу становится очевидным, что слабое место конкурентов — подсластители. Пользователи ассоциируют диетические напитки данной категории с правильным питанием и здоровым образом жизни, поэтому для них важен состав газировки. Потребители считают подсластители конкурентов вредными и неподходящими для тех, кто следит за здоровьем. Каким же пользователи доверяют? Проанализируем обсуждения:
Аспартам вызывает больше всего негатива — более 54% пользователей называют его «химической отравой». А самый популярный — стевию — более 59% потребителей считают абсолютно натуральной, безвредной и соответствующей концепции ЗОЖ.
При этом есть 20% авторов, которые относятся к стевии негативно, и 15% любителей аспартама. Мы не можем учесть интересы всех групп и выпустить два вида напитков — и с тем, и с другим подсластителем. Это размоет наш бренд, затруднит производство и продвижение. Более того, это может привести к тому, что оба противоборствующих лагеря откажутся от употребления нашей газировки. Пытаться переубедить противников стевии тоже бесполезно — попробовать, конечно, можно, но это потребует больших ресурсов, а перспективы успеха сомнительны. Тем не менее, если мы будем опираться на мнение большинства и включим в состав нашей газировки стевию, а не аспартам, — мы автоматически завоюем доверие и сформируем позитивное отношение к напитку у потенциальных клиентов.
Так можно проанализировать мнения о любых продуктах и услугах, выявляя их сильные и слабые стороны для дальнейшего совершенствования. Наш следующий шаг — определение факторов, которые влияют на принятие решения о покупке.
Purchase
Отзывы в социальных медиа — фактор, который стоит на втором месте по силе влияния на принятие решений о покупках после рекомендаций друзей и знакомых (по данным Nielsen на 2017 г.) Анализируя отзывы, мы можем взглянуть на продукт глазами потенциальных клиентов и понять, что подталкивает или удерживает их от покупки.
Возьмем для примера бытовую технику. Как ее сегодня выбирают? Потенциальный покупатель открывает «Яндекс.Маркет» или другой удобный ему сайт, заполняет параметры поиска и изучает результаты, конечно, уделяя внимание и отзывам. При этом негативные комментарии не всегда становятся барьерами для покупки. Если при выборе смартфона пользователю важно, как долго аккумулятор держит заряд, на отзывы о плохой камере он, скорее всего, пристального внимания не обратит. Иначе обстоит дело с характеристиками, которые важны для всех групп целевой аудитории. Для крупной бытовой техники это удобство эксплуатации. Один из наших клиентов — производитель бюджетных посудомоечных машин — столкнулся с падением объемов продаж. Попытки выяснить причины с помощью опросов не принесли успеха, тогда решили провести анализ отзывов в социальных медиа. Нам удалось выяснить, что в 58% отзывов пользователи жаловались на неудобную инструкцию.
Подобного пункта не было ни в одном из проведенных опросов, поэтому выявить эту причину таким методом было попросту невозможно. Важно отметить, что производитель работает в низко-ценовом сегменте, и потребители чаще всего устанавливали эту технику своими силами. Поэтому отсутствие понятной инструкции было критичным и являлось для многих решающим фактором, удерживающим от покупки. К счастью, такую проблему достаточно просто устранить. Производитель смог в короткие сроки восстановить и даже увеличить объемы продаж, всего лишь переделав мануал, разместив его новую версию на сайте и опубликовав ссылку на него в комментариях к отзывам.
People
Разработать продукт, который был бы идеальным для всех, — практически невозможно. Имеет смысл концентрироваться на группах целевой аудитории, которые будут приносить максимум прибыли и дадут компании желаемую рыночную долю, а также сосредоточиться на продвижении в рамках этих групп. Необходимо найти и донести оптимальные сценарии использования и преимущества продукта для каждой из них. Помимо самих сообщений системы аналитики способны обрабатывать данные об их авторах — пол, возраст, географическое положение и так далее. Контекст обсуждений мы также можем рассмотреть в разрезе социально-демографических групп. Есть возможность анализировать источники публикаций не просто до площадки, а до сообществ, изучая которые, можно понять свою аудиторию. Так мы можем выделить группы целевой аудитории, понять их интересы, боли и инсайты, сформулировать максимально эффективные ключевые сообщения. При этом можно обнаружить аудитории, о существовании которых мы могли и не догадываться.
Например, одна из таких групп для Burger King — это девушки, сидящие на диете. 7% сообщений об этом фастфуде публикуются с хэштегом #ночнойдожор и посвящены невозможности удержаться от вопперов при всем стремлении к соблюдению диеты или награждении себя за успешное избавление от лишних килограммов походом в любимую бургерную. Это существенный сегмент ЦА, который можно расширять соответствующим воздействием.
В тематике обсуждений диетической газировки вместо ожидаемой основной группы целевой аудитории девушек до 25 лет, самой многочисленной оказались мужчины в возрасте 25–34 лет. Темами обсуждений у них стали полезность этих напитков, анализ подсластителей и применение диетической газировки вместо изотоников во время тренировок.
В тематике средств для лечения аллергии сюрпризов не было — основной аудиторией оказались девушки 25–34 лет. Но очевидно, что не стоит останавливаться исключительно на соцдеме: девушка тридцати лет, которая обсуждает проблемы аллергии в соцмедиа, может быть мамой ребенка с аллергией. Может быть стремящейся к замужеству романтичной особой, которой сыпь угрожает испортить свидания. А может быть карьеристкой, для которой недопустима сонливость, вызываемая антигистаминами. С каждой из этих категорий необходимо разговаривать на своем языке, о конкретно их болях, и в тех точках касания, где они готовы обсуждать данную проблему.
Таким образом, анализируя соцдем авторов, контент обсуждений и площадки концентрации различных групп целевой аудитории, мы лучше понимаем каждую из них и можем сделать продвижение максимально эффективным.
Promotion
Итак, у нас отличный продукт, проработаны барьеры и возражения на этапе выбора, выявлены группы, на которых мы хотим сфокусироваться при продвижении. Теперь необходимо создать ключевые сообщения для каждой из них: сформулировать и оформить их на языке ЦА, а также выбрать каналы распространения. Чтобы добиться лучшего эффекта, нужно точно попасть в сердце аудитории. Аналитика соцмедиа сможет помочь создать key message и выбрать каналы на начальном этапе, а также оперативно внести коррективы в процессе проведения рекламной кампании.
Как это работает, посмотрим на примере анализа обсуждений Starbucks. Одна из ключевых групп целевой аудитории кофейни — молодежь. Но что еще мы можем сказать о ней? Это хипстеры? Геймеры? Винишко-тян? Студенты? Ролевики? Если проанализировать рейтинг сообществ, в которых обсуждают Starbucks, по вовлеченности — сумме лайков, комментариев и репостов (то есть реакции на контент о бренде в рамках группы), — мы сможем выделить несколько целевых групп.
В рейтинге присутствуют такие сообщества, как Introvert room и teenagers room:
Контент в этих группах, а значит, и аудитория, очень похожи. Как привлечь их внимание? Узнать, что же они обсуждают в контексте Starbucks.
Вот что их интересует, привлекает и мотивирует (помимо кофе): романтические, вдохновляющие цитаты. Если для этой группы ЦА мы попытаемся донести ключевое сообщение о том, что в нашей кофейне можно устроить отличную вечеринку и получить скидку в 20%, приведя 5 друзей, или о том, какой тонкой технологичной обжарке подвергается наш кофе, мы не сможем дотянуться до них и привлечь на свою сторону. Однако, если мы сформулируем приглашение иначе — расскажем, что наша кофейня ценит индивидуальность, творчество, обеспечивает антитоксичное пространство для общения или уединения, а все наши бариста — выпускники философского факультета, у нас есть все шансы навсегда покорить эту группу.
Благодаря тому, что аналитика в соцмедиа — это не только количественные, но и качественные исследования, можно получать глубокие инсайты и выбирать ключевые сообщения для каждой группы ЦА, а также каналы их распространения с ювелирной точностью. Но не менее важно, что у нас есть возможность следить за обсуждениями прямо в ходе рекламной кампании и оперативно ее корректировать.
Хороший пример — первая реклама Apple на российском ТВ.
Изначально в ней была мелодия из фильма Кубрика «Космическая Одиссея» — культовая тема. Но те, кто смотрит «Россию 24» и другие каналы, на которых шла реклама, музыку не узнали и не оценили, в обсуждениях в соцмедиа называли ее раздражающей.
Тогда мелодию заменили на закадровый текст, и своевременная корректировка информационного сообщения позволила предотвратить негативное восприятие акции.
А вот авиакомпания Utair отреагировала не так оперативно и качественно. В результате отличная по изначальной конкурентной отстройке кампания «Туда, где вас ждут» принесла бренду только рост доли негативных упоминаний и практически не привлекла новых фанатов.
После пика негативных обсуждений, вызванных рекламной кампанией, Utair пояснила, какой закладывался посыл: навестить родных и близких. Но кампания так и не была скорректирована, и в медиаполе авиаперевозчика объем негатива достигал 30% еще в течение нескольких недель.
Изменение визуального сопровождения акции могло бы принести намного более существенный эффект, чем объяснения в соцсетях. А раннее выявление — до того, как возникает критический пик негатива — помогает минимизировать риски при запуске рекламной кампании. Поэтому так важно анализировать соцмедиа не только во время разработки маркетинговых активностей и их результатов по факту, но и отслеживать реакцию во время кампаний.
Personnel
Мы можем идеально формулировать ключевые сообщения, выделять нужные группы ЦА, создавать лучшие продукты, но если наш персонал подводит нас: курьер приезжает пьяным, менеджер не владеет информацией, продавец отошел поболтать с подругой в соседнем отделе, официант недостаточно расторопен и внимателен — шансов узнать об этом у нас практически нет. Клиент не сообщит нам о проблеме с сотрудниками — скорее всего, он просто молча уйдет. А вот своим друзьям в соцсетях он обязательно расскажет, чтобы слить негатив и предостеречь их от взаимодействия с нами. При этом требования к качеству работы персонала, скорости реакции, уровню информированности неуклонно растут.
В то же время перед маркетологами зачастую стоит и задача формирования HR-бренда. Привлечение и удержание лучших сотрудников позволяет улучшить опыт клиентского взаимодействия, однако само по себе является нетривиальной головоломкой. Анализ соцмедиа дает возможность отслеживать как отзывы о работе персонала, так и мнения сотрудников о компании-работодателе. Для этого в систему встроен специальный HR-фильтр, который выделяет в рамках созданной по бренду темы сообщения из специализированных источников.
При этом можно выделить проблемы, на которые жалуются чаще всего, и сфокусироваться на их исправлении и контроле качества работы, а не реагировании на конкретные публикации.
Конечно, необходимо анализировать и позитивные отзывы о персонале — их можно использовать для поощрения лучших сотрудников, выявления best practices, понимания, какие аспекты обслуживания имеют максимальную ценность для клиентов.
Place
Еще один важный срез в аналитике — исследования по чекинам. Этот подход больше всего полезен территориально распределенным бизнесам с филиальной сетью. Банки, отели, сетевые кафе и рестораны, магазины и другие сегменты HoReCa часто сталкиваются с тем, что негативный опыт взаимодействия в одном месте экстраполируется на всю сеть, вредит имиджу и репутации бренда в целом. Бывает и наоборот — в отдельных точках формируется уникальный положительный опыт, который может внедряться во всей остальной сети или оставаться уникальной фишкой конкретного заведения, интегрируемой в общую маркетинговую стратегию.
Помните коллабарацию банка «Открытие» и Starbucks? Несмотря на то, что это был успешный опыт взаимодействия, ни банки, ни кофейни его не переняли. Starbucks практически не использовал его в маркетинговой стратегии, а вот банк «Открытие» некоторое время применял вполне успешно, наращивая клиентскую базу за счет армии фанатов Starbucks. Для этого ему не пришлось внедрять коллаборацию во все отделения банка, достаточно было распространять информацию о взаимодействии с love-брендом.
Анализ по чекинам позволяет понять и типовые сценарии, актуальные для всех точек сети. Например, в период подготовки к школе, особенно после летних каникул, возрастает количество чекинов в Burger King, которые расположены в торговых центрах, по сравнению с локациями этих же кафе в любых других местах — на заправках, центральных улицах городов и т. д.
Этот тренд отмечается по всей сети, во всех уголках страны. Он связан с тем, что родители вынуждены водить школьников по магазинам и после шоппинга частенько заглядывают в Burger King. Соответственно, можно привлечь еще больше клиентов в эти же точки специальными «школьными» акциями и предложениями. Или наоборот — уводить клиентов из заведений в фудкортах ТЦ, если в них точки уже не справляются с потоком посетителей, в близлежащие кафе с помощью тех же тематических акций.
Price
Тут снова необходимо сделать отсылку к формированию портрета покупателя. Даже если пользователи пишут, что ваша цена слишком высокая, — это еще не повод бежать и действовать. Возможно, это просто не ваши пользователи. Очевидно, что BMW, Chanel или Apple не станут снижать цены, если посредством аналитики выявят, что 90% аудитории считает их завышенными. А вот анализ обсуждений стоимости в сравнении с рынком — более важный повод задуматься. Если в одной конкурентной нише ваши товары и услуги воспринимаются как более дорогие, необходимо проанализировать, присутствуют ли в контексте обсуждения цены сообщения о качестве. И если клиенты не видят дополнительной ценности при более высокой стоимости, это может стать проблемой, требующей комплексного маркетингового подхода к ее решению.
Снижать цену, вбрасывать информацию о несоответствии высокой цены, акцентировать внимание на качестве, использовать высокую стоимость как преимущество для выделения сегмента luxury-аудитории — решения могут быть разными. Главное, принимать любое из них, основываясь на реальных данных, полученных в результате исследований.
Вместо резюме
Маркетинг — это про любовь. Научиться любить своего клиента и приучить его любить ваш продукт можно, только познакомившись с аудиторией максимально близко. Понимая ее ценности, боли и потребности, легко говорить с ней на одном языке, придумывать креативные идеи, коммуницировать вовремя и в правильных каналах, как следствие — заставить ее влюбиться в бренд и продукт. Анализ соцмедиа позволяет за короткое время узнать максимум информации о клиенте и сделать маркетинг наиболее эффективным. Объект исследования может быть любым: бренд, продукт или его конкретная характеристика, конкуренты, отрасль, потребность. Среди миллиардов пользовательских сообщений в соцмедиа можно найти ответы на все, даже не заданные, вопросы, минуя составление анкет и сбор данных интервьюерами. Просто «слушайте» своих клиентов и используйте реальные мнения покупателей.
Автор статьи: Светлана Крылова
