Что маркетологам важно знать об NFT

Даже у далеких от криптовалюты людей термин NFT на слуху. Буквально за полгода он стал своеобразным культурным явлением. СМИ и блогеры поочередно твердят о невероятных суммах, за которые продаются картинки с обезьянами и пиксельными котиками. Главный посыл — тестируйте NFT, пока не поздно. Здесь много денег и много хайпа. С точки зрения маркетинга — гениальный ход. Давайте разбираться, в чем секрет успеха NFT, как эту технологию внедрить в стратегию продвижения бренда и какими примерами можно вдохновиться уже сегодня. 

Что такое NFT

NFT — это невзаимозаменяемый токен. В отличие от знакомых всем биткоинов, которые все идентичны и ценны только своим количеством, каждый NFT уникален и ценен сам по себе. Это своего рода произведение цифрового искусства, не имеющее аналогов. Есть только один портрет Моны Лизы. Все, что на него похоже, — копии, не привлекающие особого внимания общественности. Так и в мире NFT: есть только один оригинал и один владелец, записанный в блокчейне. Без возможности подделать данные или сам актив. 

Покупая NFT, вы становитесь гордым собственником файла, который может расти в цене или давать преимущества вроде доступа к закрытым онлайн-сообществам или уникальной услуге. 

Анна Козловская, эксперт по интеллектуальной собственности, кандидат юридических наук, руководитель практики:

Юридически закрепленного термина NFT как и правового регулирования в российском законодательстве, так и в зарубежном пока не существует. 

Важные вопросы кому принадлежат права на цифровой объект NFT, где они фиксируются и как они передаются. Так как специального законодательства в отношении регулирования объектов NFT не существует, применяются общие положения относительно регулирования интеллектуальной собственности. В случае с российским законодательством это часть 4 Гражданского кодекса РФ. Давайте вспомним основы.

• Объект интеллектуальной собственности – это созданный творческим трудом человека и выраженный в объективной форме результат творчества.
• Автору принадлежит авторское право (называться и быть автором) и исключительное право – по сути, имущественное право, возможность распоряжаться по своему усмотрению и получать за это вознаграждение.
• Автор может передать свое исключительное право полностью, а может дать кому-то право на использование объекта определенным образом и заключить лицензионный договор.
• Если кто-то использует объект интеллектуальной собственности без разрешения автора, автор может обратиться в суд с требованием запретить такое использование и взыскать компенсацию.

Само создание цифрового объекта NFT не предполагает отчуждение или какую-либо передачу исключительных прав на изначальный объект, например, произведение искусства (Хотя слухи, что Эрмитаж хочет создать коллекцию NFT объектов на базе коллекции Эрмитажа с целью последующей продажи).

С точки зрения права цифровой объект NFT можно считать самостоятельным производным произведением. И только на него можно передать права. А какие это права – уже зависит от того, что будет прописано в Договоре. Пользовательские соглашения площадок как правило не прописывают условия по передаче прав. Так что, что новый владелец, купивший на миллионы цифровой объект NFT может с ним в последующим делать и как монетизировать – вопрос того, что будет прописано в Договоре о передаче.

Также необходимо проверить, на каком основании создателю NFT перешли права на изначальный объект, и перешли ли они в принципе. Так как физически создать объект NFT можно из общемировых культурных ценностей, но такой объект NFT будет нелегитимен.

Почему NFT стали такими популярными 

Как простые JPEG-картинки могут легко продаваться за миллионы долларов не укладывается в голове. Маркетологам приходится выстраивать сложные воронки, тестировать стратегии и рисовать сотни таких же картинок для рекламы, чтобы убедить пользователя купить продукт за 1000 рублей. В чем же секрет ажиотажа? 

1. Хайп

Современные потребители давно свыклись с мыслью, что если первыми разобраться в новом направлении (криптовалюте, например), можно легко и быстро разбогатеть. Поэтому заявления, что подростки продают свои картинки и зарабатывает миллионы, мимо ушей не пропускают. Продвигающие NFT специалисты это понимают, поэтому охотно подключают прессу, соцсети и другие каналы, на которых информация быстро подхватывается и разлетается по всему интернету. 

Так создается хайп вокруг темы. Ее обсуждают, репостят, генерируют контент по теме. В результате NFT у всех на слуху. И даже далекие от блокчейна пользователи интересуются и хотят попробовать новый тренд.

2. FOMO

FOMO, или страх упустить момент, по-прежнему эффективен в маркетинге. Вот почему NFT так любят выставлять на аукционы, часто закрытые и с ограниченным временем проведения. Перед событием аудитория дополнительно прогревается контентом в мессенджерах и соцсетях. 

Максим Оберман, директор digital-агентства Exiterra.com:

Мотивация — настолько неотъемлемая часть платформ NFT, что многие из продаваемых произведений отражают это в своей эстетике. Творения с буквами FOMO повсеместно встречаются в этом море стремления покупать, продавать и быть проданным. Это чувство, что ты опаздываешь на поезд, быть началом чего-то нового, является фундаментом всего, что связано с NFT. И это настоящий маркетинговый шедевр. Почти каждый «твит», сообщающий об аукционе, в котором «нужно участвовать!», напоминает, что художественное произведение будет продаваться только в течение краткого периода времени. Синдром FOMO настолько мощен, что вы начнете ощущать, что уже теряете деньги, так как все еще не зарегистрировались.

3. Эксклюзивность

Во-первых, человеку льстит возможность стать единственным владельцем, и уже не так важно чего. Да, другие пользователи могут делать скриншоты, сохранять картинку и даже устанавливать ее на рабочий стол. Но собственник у актива будет только один. Так как этот факт записан в блокчейне, гарантия кажется вполне надежной. 

Во-вторых, в комплекте с NFT часто идут эксклюзивные членские привилегии. Участие в закрытых сообществах, возможность побеседовать с владельцем огромной корпорации по Zoom, приглашения на закрытые мероприятия. 

4. Осязаемая выгода

Не всем пользователям интересны эксклюзивные привилегии. В этом случае NFT предлагает более прагматичный повод решиться на покупку — возможность на этом заработать. Рынок переживает свой расцвет, интереса к нему становится все больше, а, значит, уже через пару лет картинку можно продать в разы дороже. Мотивация здесь та же, что и у людей, покупающих акции.

Как видите, ничего нового в NFT не придумали. Меняются площадки, продукт, но подходы к маркетингу все те же. 

Как маркетологу использовать NFT

Пока об NFT говорят все вокруг, пора этим пользоваться. По сути, это новый формат платного контента. Клиент его приобретает и получает вознаграждение от бренда, которое, в свою очередь, укрепляет лояльность и развивает сообщество. 

Внедрив NFT в маркетинговую стратегию, вы получите:

• расширение охвата;
• актуальный брендированный опыт;
• интерес новой ЦА;
• инфоповод;
• рост прибыли;
• монетизацию контента.

Целевая аудитория NFT 

Внедряя NFT в маркетинговую стратегию, в первую очередь нужно ориентироваться на аудиторию, знакомую с блокчейном. Так как для продажи и покупки цифровых активов нужно иметь кошелек одной из популярных криптовалют. Знакомить с предложением далеких от темы пользователей придется долго, на это уйдут значительные ресурсы.

В мире насчитывается более 65 миллионов владельцев кошельков в блокчейне. Не так много, но рынок растет. 

УТП

Далее важно четко сформулировать, какую ценность представляют ваши NFT. Так как они брендированные, апеллировать к росту цен недостаточно. Подумайте, какие преимущества вы можете предложить. Можно разделить их на разные категории или уровни доступа. Например:

• бесплатная услуга;
• эксклюзивный товар;
• закрытый контент;
• личное общение;
• доступ на мероприятие;
• обучающий курс;
• товар в подарок;
• посещение места;
• консультация;
• скидка;
• участие в розыгрыше;
• переход на новый уровень;
• подписка.

Как продвигать NFT

Ирина Вяткина, эксперт по маркетингу:

Несмотря на то что аудитория, которая «в теме» и разбирается и «подогрета», нужно уметь с ней работать – создавать в первую очередь активное сообщество, которое не только захочет расширять свои знания, но и активно и порой импульсивно действовать. Сообщества говорят на своем языке, «тусуются» на определенных площадках, основные источники трафика, где концентрируется информация об NFT это — Discord и Твиттер. В Телеграме живут «болталки», трафик там не водится. Первое приложение – вообще мастхев в криптоиндустрии. Поэтому стоит присмотреться, и приготовится разбираться к нем детально, учиться настраивать ботов, искать модераторов и т.п.

В отличие от Инстаграма/Тик-тока и тому подобных социальных сетей, тут совсем не обязательно иметь миллионную аудиторию. Это на самом деле очень узкопрофильная ниша, а потому основная задача привлечь внимание экспертов, интервьюеров, советчиков, амбассадоров или обозревателей и тогда продукт точно будет у них на обзоре и, скорее всего, – бесплатно.

Чтобы вы понимали всю мощь этой «фишки» среди маркетологов ходит байка, а может и правда, как после ночного видео-обзора одного крипто сервиса (IDO площадки), стоимость ее токена за сутки увеличилась в 2/3 раза и затем полетела дальше, люди говорят, что было это с Youtube канала не миллионника. Верить или нет – дело каждого, но лучше идти и пробовать!

Гивэвей и конкурсы – весьма стандартные инструменты: лайк, ретвит, хештеги, упоминания, ну и подписка на Discord. Один из современных трендов – набирать пользователей в группы для «предпродажи» чтобы гарантированно дать людям возможность купить NFT без «газовых войн» (комиссии в сети эфира за одну покупку могут составлять от 50 и до нескольких сотен долларов). Вообще, люди любят бонусы и подарки, этот инструмент создает «сарафанное радио», чем кормится индустрия Китая и Азии в целом уже не первый год, зарабатывая миллионы долларов.

Единственная тут рекомендация из разряда «капитан Очевидность» — не занимайтесь спамом: блокировка и подпорченная репутация затратна и весьма внушительна по времени на восстановление.

Еще один важный аспект современных инструментов маркетинга — хайп, только ленивый и непосвященный не знает историю, как 12-летний мальчик смог заработать 400 тысяч долларов на продаже NFT-коллекции нарисованных пиксельных китов.

Новость была во всех сми и зарубежных и российских, основной акцент в тексте всегда делался на возраст мальчика и сумму заработка. Хит, сенсация, не может быть! Но важно уловить из этого кейса, что новости разлетаются очень быстро, быстрее, чем вы себе предполагаете. В этом есть преимущество и есть большой недостаток и опасность, если вы не управляете ситуацией.

Кстати, по словам того мальчика, выводить деньги и крипты он не намерен и наверняка он продолжит работать в этом направлении. И тут закономерный вопрос, как вы думаете, сколько новых подписчиков и фолловеров этого мальчика будут пристально следить за следующей его коллекцией? Однажды запущенный хайп надолго привлечет к себе внимание сообщества, можно смело резать бюджеты и сокращать маркетинговые планы до минимума. Пахнет уже не маркетингом, правда? С самого начала инструменты, о которых шла речь, были на стыке маркетинга и репутации, медиаконструирования и PR. Можно сказать – в этом и есть особенность современного подхода в продвижении продаж. К вышесказанному подключить систему сквозной аналитики и будет счастье, но это совсем другая история, которая требует отдельного разговора. 

Примеры NFT от брендов

Посмотрите, какие NFT-проекты запускают бренды по всему миру. Отличный источник вдохновения.

VeeFriends от Гари Вайнерчука

Известный блогер и маркетолог запустил NFT проект для друзей. Он выстроил с помощью блокчейна сообщество поклонников. Покупка нарисованных им картинок дает доступ к клубу VeeFriends и эксклюзивным мероприятиям VeeCon. В дополнение к некоторым NFT предлагаются личные консультации Гари, участие в интервью, даже совместные игры.

Space Cowboy NFTs

Fashion-блог Highsnobiety выпустил серию NFT, вдохновленную обувным брендом Moonboots. В коллекцию вошло три изображения с космическим ковбоем. 21 января они были выставлены на аукцион с начальной ставкой 0.025 ETH, торги проводились только 24 часа. Три победителя, выкупившие NFT, получили в подарок пару Moonboots и свитер. Классическая конкурсная механика в новом формате.

UFC Strike

UFC в партнерстве с Dapper Labs представила коллекцию под названием UFC Strike. В нее вошли видео с самыми яркими моментами боев. Компания подготовила целых 200 000 лотов. Продажа похожего набора уже принесла $776.49 миллиона. Бренд надеется повторить успех и на этот раз. 

NFT Profile Pictures от Twitter

Twitter представил новую функцию — синхронизацию профилей с крипто кошельками. Пользователи теперь могут в качестве аватарок устанавливать NFT. От обычных изображений они отличаются формой.

Lamborghini NFTs 

Lamborghini представили первый NFT проект. В 2019 компания отправила в космос пять образцов углеродного волокна для научных экспериментов. Недавно они вернулись на Землю, бренд назвал их Lamborghini Space Keys и каждый отметил уникальным QR-кодом со ссылкой на NFT. В результате образцы стали ключами для доступа к эксклюзивным произведениям искусства. Подробности хранится в строжайшем секрете.

Flyfish Club

Flyfish Club — первый в мире ресторан, в который могут попасть только владельцы NFT. Он еще готовится к открытию, которое назначено на начало 2023 года. Базовый пропуск можно приобрести за 2.5 Ethereum, премиум — за 4.25 Ethereum. 

Arizona Pest Control

В честь 75-летия компании Arizona Pest Control представила коллекцию NFT, первую в своем роде. Служба дезинфекции предложила всем покупателям цифровых изображений бесплатные услуги периодичностью раз в два месяца. Предложение распространяется только на покупателей, живущих в регионе обслуживания. 

GAP

Международный бренд предложил пользователям геймифицированный опыт. Он запустил многоуровневый аукцион: к последующим торгам доступ получат только клиенты, купившие NFT на предыдущем уровне. На каждом этапе число активов будет уменьшаться. В конце останется только один лот, который получит победитель. 

PokerFi

PokerFi уже успели разработать собственную мета вселенную для игры в покер. Теперь бренд готов подключить к ней NFT платформу, активы стали валютой для проведения расчетов. С 12 января компании могут создавать здесь свои покер-клубы и получать с них прибыль, или сдавать digital-землю в аренду.

adidas Originals

В мире NFT процветает маркетинг влияния. Компании обращаются к популярным художникам для создания брендированных изображений. Например, adidas попросил Bored Ape Yacht Club, Gmoney, Punks Comic одеть культовых персонажей в одежду бренда.

NFT только начинают набирать популярность. Их пробуют внедрять как инновационные стартапы, так и классические бренды. Протестируйте нашумевшую технологию, чтобы привлечь внимание, подчеркнуть актуальность бренда и вовлечь аудиторию новыми способами.