Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Больше месяца Instagram доступен в России только под VPN. Часть экспертов уверена, что Instagram будет жить дальше без проблем, потому что «даже бабушки уже поставили себе впнку», часть уверены, что Instagram уже можно хоронить, аудитория оттуда ушла и только цифровое сопротивление из крупных городов его использует.

Я собрал все данные доступные на 20 апреля 2022 года, чтобы их сравнить и разобраться, что происходит с платформой.

Mediascope считает, что пациента не спасти

Начнём со свежайшего исследования от Mediascope (pdfку можно скачать тут). По его данным аудитория Instagram просто рухнула в бездну. Начнём со среднесуточного охвата, то есть процент населения России 12+ лет, который заходит на платформу:

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

MAU отличается от DAU сильно, на графиках представлено именно DAU. По данным Mediascope, MAU Instagram в январе 2022 было 67 млн человек, или 54,9%. То есть данные в целом бьются с рекламным кабинетом, объём аудитории доступной для рекламы был в среднем 63,3 млн человек по последним наблюдениям.

Методологию этого исследования найти не удалось, но в интернет-панели в вебе участвует 14 тысяч человек, для мобиайла ещё 20 тысяч. Репрезентативненько. К сожалению свой webindex они отключили и сравнить в режиме онлайн не получается.

Пока просто зафиксируем, что по данным, которым нет повода не доверять, Instagram рухнул в 3 раза, а его место занял Telegram. Идём дальше:

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Если на первом графике мы с тобой видим падение количества аудитории в 3! раза, то на втором графике снижение оставшейся аудитории платформы почти в 4 раза! То есть до блокировок средний Insta-юзер проводил на платформе 40+ минут в день, сейчас этот показатель 11 минут. В цифру 40 минут верю легко, такие данные давно публиковал Instagram и другие исследователи.

Параллельно мы видим просадку TikTok, в котором нечего смотреть, окончательную гибель Facebookи небольшой рост ВКонтакте. Telegram с ростом на 10 минут в день выглядит круто, но общее снижение не компенсирует.

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Только этот график для меня выглядит теперь странным. Средний пользователь Instagram стал проводить там на 30 минут в день меньше, 60% пользователей вообще от него отказались (или 20% DAU всего рунета), Telegram подрос только на 10% DAU Рунета, остальные остались +/- на своём, 14 марта происходит буквально обрушение среднего времени использования Instagram, но среднее время, которое россияне тратят на соцсети осталось почти таким же, как до 24 февраля. + падающий TikTok. Так кто компенсировал это падение?

Ещё есть крутой график о качестве Insta-сидения средним юзером платформ. То есть какой процент пользователей платформы сколько времени проводил на ней до блокировки и после.

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Больше всего удивляет практически полное падение интереса САМОЙ активной аудитории платформы. То есть в то, что невовлечённая аудитория забила на заблокированный Instagram я верю без проблем. Но то, что люди, которые раньше проводили на платформе 40-60 и больше минут в день резко стали сидеть тут меньше, вызывает вопросы.

А эти графики я вообще объяснить и понять не могу. В стиле сколько «усреднённый россиянин проводит в разных соцсетях времени в день?» Instagram, получается, просто умер.

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Не забываем, пока я просто собираю выводы и комментирую имеющиеся графики, нагнетая градус интриги. Выводы в конце.

BrandAnalytics потерял веру в Instagram

В корректности статистики BrandAnalytics я сомневаюсь давно. Ещё в ноябре 21 года у них вышла статистика, где ВКонтакте был безоговорочным лидером пользовательского контента в России и тут я разбирал, почему это не так (много графиков и статистики).

Это дела минувшие, вернёмся к новому графику активности соцсетей:

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Методология и выборка: 3,6 млрд русскоязычных сообщений. Число активных русскоязычных авторов за день — это авторы, которые опубликовали в исследуемый день хотя бы одно сообщение, Stories, комментарий или репост. Stories учитывается для ВКонтакте и Instagram (в Instagram для авторов с числом подписчиков 10 тыс. и выше). В исследовании исключена активность спам-ботов на платформе Telegram, которая составляет более 30% трафика платформы.

Ого, скажешь ты, а как же Stories в Facebook и Одноклассниках? Они же там тоже есть, но их тут не учитывают (не могут). MAU Моментов (аналог Stories) в Одноклассниках 28 млн человек ещё в конце 2021 года. Это ладно, но вот то, что АВТОРОМ признаётся человек, который сделал репост или написал комментарий, это вообще забавный случай. Особенно в условиях, когда Stories в Instagram учитываются только для аккаунтов 10к+ человек.

Что меня удивляет в этих графиках. 24 февраля, когда в соцсетях контента стало ОЧЕНЬ много, существенный рост только в Telegram, в Twitter и очень небольшой и ленивый в Facebook. Instagram вообще никак не отреагировал на начало «военной спецоперации»? Вся неделя перед 14 марта состояла из «прощаний» и «ищите меня в Telegram/ВКонтакте» на графиках отражена падением числа публикуемых постов. Количество авторов между началом февраля и началом апреля в Instagram упало в 2! раза. В ДВА РАЗА. Авторов. И контента в 2 раза.

При условии, что любой пост провоцировал огромные обсуждения в марте и в Instagram, и в Telegram (я даже закрывал комментарии), отсутствие роста активности в это время выглядит странным для Instagram.

Честно, я просто не верю в эти цифры. Поэтому пойду за следующими данными, чтобы распутать головоломку.

Livedune и анализ 50 тысяч аккаунтов

Пока мы говорили про объём аудитории, её время сеанса и количество публикуемого контента по очень странной методологии от BA. Что может помочь нам проверить все эти данные? Охваты.

Livedune мониторит статистику аккаунтов уже давно и сделал шикарные таблицы со статистикой отдельно по блогерам и брендам в Instagram. Начнём с блогеров.

Динамика охватов Stories у блогеров

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

У большей части блогеров охваты в Stories находятся на уровне 60-80% от уровня января. Это медианные значения, значит у половины выборки охваты выше, у половины ниже.

Ситуация с постами у блогеров чуть хуже, медиана 50-60% от прежних охватов.

Динамика охватов постов у блогеров

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

При этом активность сохранили почти все. На графике дальше процент активных авторов в разных группах.

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

По брендам ситуация в целом похожая, можно сказать даже лучше. Охваты брендов и бизнеса в Stories Instagram:

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Активность сохранила большая часть бизнеса:

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Так что получается?

С одной стороны у нас есть данные Mediascope: падение аудитории Instagram к сегодняшнему дню составляет 62,5%, оставшаяся аудитория стала проводить в Instagram на 71% меньше времени в день. Получается, что оставшаяся активность аудитории от прошлого уровня составляет примерно 10-11%. Грубо говоря, соцсети больше нет.

А репрезентативные данные от Livedune говорят о том, что охваты у российских аккаунтов в среднем упали на 20-40%? Частично их компенсирует аудитория из соседних русскоговорящих стран, Казахстан, Беларусь, Украина и другие. Частично падение охватов компенсирует сниженная конкуренция за внимание — стало меньше постов, Stories, пропала таргетированная реклама. С другой стороны, контента из под нашего опускающегося «железного занавеса» меньше не стало, поэтому падение числа публикаций не может компенсировать всё.

  • Да, аудитория из Instagram частично ушла.
  • Да, активность среди части ЦА тоже снизилась.
  • Да, постепенно количество аудитории будет падать.
  • Нет, я не верю в данные Mediascope, по ним, от прежней активности осталось 10%.

По данным SimilarWeb, Instagram на Android в марте вполне нормально себя чувствовал. И это среднее DAU, а не MAU. И если со второй половины месяца 62,5% аудитории перестало использовать платформу, то на среднем показателе это бы отразилось. Доля Android в России 80%.

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

Аудитории точно стало меньше, но не так драматично, как это рисует Mediascope и BrandAnalytics. Ну не бьются данные.

Постскриптум.

Как правило в таких материалах находятся пользователи и начинают судить по себе. Если цифры бьются с их ситуацией, значит правда, если не бьются — значит всё чушь, «ведь у меня…»

Так вот, лично у меня, охваты себя чувствуют замечательно. 10-11 тысяч в Stories стабильный минимум, а бывает и так (Stories от 20 апреля):

Что происходит с Instagram*? Середина апреля, разбираем данные

К слову, в конце января — начале февраля охваты рухнули до 5-6 тысяч в среднем.

Автор: Алексей Ткачук

*Признаны экстремистскими организациями, запрещены в РФ

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок