Что происходит с рекламой в подкастах: темы, форматы, перспективы

Бюджеты компаний на продвижение в подкастах ежегодно увеличиваются почти в два раза. При этом полноценного исследования этой рекламной площадки в России не было. «Лайфхакер» вместе с «Яндекс Музыкой» и кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ решил это исправить и собрать актуальные данные для студий, независимых подкастеров и брендов.

Исследование охватывает выпуски популярных шоу за первый квартал 2022 года. Оно состоит из двух частей: опроса аудитории и непосредственно анализа подкастов. В последнем для изучения были выбраны шоу из рейтингов «Топ-100» и «Топ-100 новые» на «Яндекс Музыке».

Отношение аудитории

Согласно опросу, основу аудитории подкастов составляют люди в возрасте от 18 до 34 лет (76%). 57% из них мужчины, 43% — женщины. На графике можно узнать, в каких сферах работают слушатели.

За прошедший год ровно половина респондентов стала слушать подкасты чаще. 42% включают их несколько раз в неделю. Шоу в основном сопровождают аудиторию в дороге (39%), во время выполнения дел по дому (23%) или отдыха (13%). Кроме того, для многих подкасты — предпочитаемый источник информации: слушатели нечасто обращаются к другим средствам медиа.

Любимыми жанрами подкастов респонденты назвали разговорные шоу (76%), интервью (62%) и монологи (50%). А фаворитами среди тем стали наука (54%), искусство (47%) и кино (39%).

К партнёрским интеграциям аудитория относится с интересом. 77% респондентов слушают их от начала до конца, 60% считают эффективными, а 31% взаимодействует с рекламируемой услугой или товаром впоследствии.

Реклама в подкастах

За первый квартал 2022 года в подкастах из «Топ-100» вышло 1 277 выпусков, в «Топ-100 новые» — 527. В процентном соотношении реклама чаще встречается в последних: 34% (199 выпусков) против 18% (229 выпусков). Популярные форматы в обеих категориях — разговорный и монолог, а темы — образование, бизнес и здоровье.

За время исследования было встречено шесть форматов интеграции. В некоторых подкастах присутствовали признаки сразу нескольких. Подробную статистику можно увидеть на графике. 

Чаще всего в подкастах размещают рекламу финансовых услуг (15,7% в «Топ-100» и 50,3% в «Топ-100 новые»), а также услуг в системе образования и трудоустройства (10,9% и 18,1% соответственно). Почти всегда авторы дают ссылку на бренд в описании выпуска: у шоу из «Топ-100» это присутствовало в 92% случаев, а у новых подкастов — в 76%.

Что думают представители индустрии

Кирилл Краснов Руководитель отдела подкастов «Лайфхакера».

Наше исследование довольно подробно демонстрирует потребительские привычки и интересы аудитории. Кажется, это будет полезно многим. Если вы автор, исследование поможет вам понять, какие категории рекламодателей чаще размещаются в подкастах и какие форматы предпочитают. Вы также сможете апеллировать к данным опроса, чтобы показать эффективность рекламы в подкастах и аудиторию, которую здесь можно заполучить.

Если вы рекламодатель, то узнаете, в каком состоянии рынок находится сейчас, кто и сколько в него вкладывает и где эффективнее размещаться. Вы поймёте, в чём особенность аудитории подкастов, какие у неё потребительские привычки и отношение к рекламе. Это исследование станет весомым аргументом в пользу подкастов как альтернативной площадки.

Эдуард Царионов Главный редактор издания Podcasts.ru

Для рекламодателей особенно ценной, на мой взгляд, является статистика по вовлечению слушателей в рекламу. 77% прослушивают её целиком, а 31% склонен потом пользоваться рекламируемыми товарами или услугами — это огромные цифры, которые сложно (если вообще возможно) найти в другой сфере. При этом мы видим, что даже из топов очень малое количество подкастов монетизируется, а значит, на рынке полно свободного места, свободных ушей и потенциальных партнёров и клиентов.

Александра Рудко Соосновательница студии подкастов «Богема»

Здорово, что коллеги сделали первый большой шаг к анализу индустрии. Сейчас часть рекламных площадок покинула рынок, поэтому бренды обращают внимание на подкасты как на ещё один источник трафика.

Теперь мы сможем делиться данными из исследования: показывать примерную аудиторию подкастов, интересы слушателей, ниши деятельности и так далее. Эти данные помогут снять часть вопросов у рекламодателей и убедить в эффективности будущих интеграций. Мне кажется, подобных исследований должно быть больше.