Что с ними не так? Исповедь человека, который стирает из редакционной почты ваши пресс-релизы

Многие из нас периодически меняют стороны добра и зла и переходят из PR в СМИ и обратно. После долгой работы пиарщиком я несколько последних лет руковожу редакцией регионального СМИ. Недавно я понял, что стираю из почты 95% пресс-релизов. Сейчас попробую обобщить главные причины, почему ваши сообщения не попадают в региональные ленты новостей. Если у вас есть своя теория — давайте сравним.

Многие пиарщики федеральных компаний вынуждены работать с региональными СМИ и, как правило, основные проблемы возникают с медиа-площадками городов-миллионников. Это вроде не совсем провинциальная пресса, но и столичных или отраслевых интересов у них нет. Как с ними работать?

Стратегий у компаний несколько, пойдем от худших к более эффективным (хотя вряд ли они в чистом виде «лучшие»):

Включение региональных адресов в общую федеральную рассылку. Тупо? Вы не представляете, какое число компаний этим грешат. И результат здесь не только отсутствие публикаций, а бан в почте. Результат даже не ноль, а минус один.

Рассылка комментариев к федеральным событиям или иногда к региональным. Первые не интересны городским СМИ, во вторых чаще всего нет ничего особо оригинального. Такую же почти нулевую отдачу дают периодические предложения пиарщиков в духе «а давайте мы будем для вас комментировать события на отраслевых рынках». Давайте, но почти никогда это не срабатывает — СМИ «продают» читателю другие новости. Вот если регионального министра посадили или машина в центре города перевернулась — это всем интересно. 

Опросы. «Сайт нашего сервиса провел опрос и выяснил, что 50% жителей вашего города верят, что земля плоская». Проблем здесь три. Первая — скучная тема опроса с неявным результатом (условно, на 5% больше респондентов задумались о накоплениях), вторая — малая выборка (200 посетителей сайта из вашего города ответили). 

Третья — непонимание местной специфики. На днях крупная компания прислала нам данные опроса, что летом (якобы из-за коронавируса) горожане стали тратить больше времени на дорогу на работу. Но в этот период мэрия провела самую крупную за двадцать лет перетасовку маршрутов автобусов и, скорее всего, именно это дало отклонение по времени в пути.

Визиты начальства. Все пиарщики (я надеюсь) видят в своих руководителях большой интеллектуальный и медийный потенциал. Но их поездки по регионам обычно ничего интересного для СМИ не несут. Если вот прямо нет какой-то новости — увольнение со скандалом местного директора или перепрофилирование завода. 

Несколько лет назад в Перми одна из компаний предприняла попытку исключить глупенькую местную прессу из этого уравнения и сделать ставку на блогеров — из этого вообще ничего не получилось.

Чудеса аналитики. Самый популярный режим регулярной работы с «регионалами» — представление каких-то статистических выборок. Этим занимаются сейчас все — от страховщиков и музыкальных сервисов до туристических агрегаторов и сайтов объявлений. Против такой тактики работают два противовеса. 

Во-первых, неочевидные результаты (на 5% больше людей стали интересоваться детскими колясками). Во-вторых, плохой язык и потенциально плохой отклик читателей. Я понимаю, что пресс-служба пишет статистическую выборку для десяти или большего количества регионов. 

Поэтому она выглядит довольно «технически», и порой это просто удручает. Это не переписать. При этом редакционная аналитика говорит, что читатель современного городского медиа от «статистики» в новостях дохнет со скуки. И ни в каком случае на такие новости не кликает.

Рейтингование. Небольшое отличие от предыдущего пункта, но ситуация меняется. Для регионалов важно не то, что мы на 5% обеднели, а что мы обеднели больше/меньше соседей. Мы в тройке лучших по дорогам, мы в десятке худших по озеленению. Это иногда работает. Даже часто.

Что же делать? 

Если ваша компания физически присутствует в городе с каким-то объектом — есть шансы. Конечно, если объект — это не пара магазинчиков на окраине. Если формировать сильные информповоды в привязке к объекту — можно хорошо публиковаться.

Например, «Сибур» в Перми получил хорошую прессу, когда рассказывал, что самый большой самолет в мире прилетел в город и привез новую установку. Или новые крупные интересные торговые объекты, бренды. Конкурсы «лучший по профессии» — разумеется, не пройдут. 

Получается, что какого-то эффективного «автоматизированного» способа регулярно прорываться в региональную прессу не существует. Работает тот же подход, что и с федеральной прессой: чтобы получить больше шансов, придется тратить больше сил, вдумчивого ручного труда. Если, конечно, региональные СМИ по вашему мнению этого стоят.

Автор: Борис Майоров