«Что с тобой не так?» Распространенные ошибки PR в digital

«Все ошибаются. Ведь даже на карандашах есть ластики.

Симпсоны (The Simpsons)

Конкуренция растет с каждым годом, появляются новые инструменты и решения, увеличивается уровень знаний потенциальных клиентов. Любая ошибка может дорого обойтись, сильно ударив по репутации бренда – одно неловкое движение или лишнее слово способно привести к потере значимого клиента или проигрышу в важном тендере.

Для быстро развивающего рынка характерно появление компаний, которые занимаются показухой, размывая фокус потребителя и отвлекая внимание от главного. Из-за обманчивого PR у клиента появляются завышенные ожидания. Такое позиционирование на рынке нельзя назвать ошибкой, потому что агентства-однодневки осознанно идут на этот шаг – «Нужно заполучить клиента, а дальше разберемся по ситуации». К сожалению, разгребают эти завалы те, кто не дает несбыточных прогнозов и готов отвечать за результат.

С чего начинается PR

На digital-рынке мало компаний с ярко выраженным УТП, поэтому потенциальные клиенты ориентируются на опыт и портфолио, которое показывает знания в конкретной тематике. Часто приходят по знакомству и рекомендациям.

Что нужно сделать на первом этапе:

• Решить, кто отвечает за PR – самостоятельно, в штат, на удаленке, агентство;
• Определиться с инвестициями в PR – зарплата и рекламный бюджет;
• Понять свои возможности с точки зрения уровня экспертности;
• Прописать основные задачи и критерии оценки качества работы;
• Найти хорошего специалиста – профильные группы по PR и HR-порталы;
• Сформировать комплексную стратегию продвижения бренда;
• Обозначить ключевые цели на старте.

Несколько лет назад было сложно конкретизировать функционал пиарщика в performance-агентстве или веб-студии, потому что большинство директоров не понимали, зачем им нужна такая боевая единица. Сегодня крупные агентства и студии формируют отделы и департаменты, состоящие из PR-специалиста, event-менеджера, копирайтера, редактора корпоративного блога и т.д.

При этом некоторым PR-менеджерам до сих пор приходится верстать статьи на сайте, рисовать картинки, запускать посты на продвижение, устанавливать и разбирать стенд, хотя большинство людей понимают, что этим должны заниматься программисты, дизайнеры, таргетологи и монтажники.

Периодически встречаются псевдоспециалисты, которые накладывают негативный отпечаток на отрасль в целом, из-за чего руководителям агентства приходится объяснять, что настоящая работа пиарщика не ограничивается развлекательными мероприятиями и приятными кофе-брейками с редакторами изданий.

Ошибки PR-менеджера сразу становятся достоянием общественности– работа у нас такая. С момента подписания договора пиарщик отвечает не только за себя или отдельную поляну, а за всю компанию в целом в глазах широкой аудитории. Лучше всего здесь подходит фраза, с которой полицейские в США начинают зачитывать права обвиняемому: “Вы имеете право хранить молчание, все, что вы скажете, может быть использовано против вас…”.

Кому в digital нужен PR

Я бы хотел сказать, что всем, но это не так. Некоторым компаниям лучше подождать и поработать над качеством услуг: никакой PR не спасет агентство, если оно не умеет добиваться поставленного результата. Стоит повременить молодым и дерзким, которые хотят рассказать о себе всем вокруг, не имея при этом практического опыта и интересных историй. В digital больше всего ценятся кейсы, так что пустые разговоры из серии «мы молодцы, на этом всё» не принесут результата.

Согласно исследованию, проведенному CMS Magazine и digital-агентством «Далее», только у 22,4% digital-агентств есть больше одного специалиста, отвечающего за PR. Половина компаний, где есть пиарщики, работает в верхнем ценовом сегменте.

Около 40% опрошенных – работающие в digital-агентствах PR-специалисты – сказали, что обеспечение продаж является одной из основных задач. Однако с учетом дополнительной нагрузки под названием «PR должен продавать» 27% компаний на рынке не готовы к PR-бюджету больше 100 000 рублей в год, а 20% тратят на зарплату пиарщика около 30–40 000 рублей в месяц – для этого специалисту нужно сделать в среднем 5 публикаций за год и поучаствовать в 5–10 разных мероприятиях, можно в роли инфопартнера.

К сожалению, пока нет универсальных методик для оценки качества PR-работ. Большинство руководителей до сих пор используют стандартное «хорошо» или «плохо». Некоторые ориентируются на количество вышедших статей, показатели вовлеченности, переходы на сайт, брендовые запросы и т.д., но далеко не все из этих критериев являются объективными, потому что активные действия пользователей могут носить как положительный, так и отрицательный характер.

Около половины опрошенных специалистов в digital-агентствах никогда не сталкивались с черными PR-кампаниями. Это говорит о том, что 50% компаний занимаются собственным развитием, а не нападками на коллег.

Какие бывают ошибки

Большинство ошибок в PR универсальны, поэтому Digital сложно похвастаться какими-то характерными особенностями:

Нет понимания, зачем нужен PR

«У других есть, значит мне тоже нужен», «Попробуем разместить пару статей, а там как пойдет», «Хочу, чтобы наш стенд был рядом со стендом Сбербанка» – такой подход не работает. Не стоит рассчитывать, что PR быстро решит все проблемы или станет спасательным кругом при плохом бизнеса.

Отсутствие конкретных целей

Без четкого ориентира и системного подхода к работе сложно рассчитывать на большой успех. С этого нужно начинать, периодически корректируя курс.

Хотим все и сразу

Кто-то до сих пор пытается обмануть систему, пытаясь за 1 месяц и 10 000 рублей сделать то, на что конкуренты потратили год и несколько сотен тысяч рублей. Взрывной PR привлечет внимание к бренду, но он недолговечен и малоэффективен, когда речь идет о длительном цикле покупки товара или услуги.

Обо всем и ни о чем

Если нет экспертного мнения и профильного контента, значит можно писать на любые темы, работая на широкую аудиторию. На выходе получается ассорти, из которого сложно понять, что делает компания, как она работает и чем отличается от конкурентов.

Про себя любимого

«Мы сделали», «Мы добились», «Мы показали», конечно, хвалебные оды самому себе – это обязательная часть PR-программы, но лучше избегать прямой рекламы и акцентировать внимание на способах решения проблемы или новых методиках. К сожалению, некоторые зациклены на себе, поэтому часто рассказывают о том, что неинтересно никому, кроме сотрудников этой компании.

Назойливость и наглость

В деловой коммуникации есть определенные правила, которые подробно описали Максим Ильяхов и Людмила Сарычева в своей книге. Если вы начинаете каждый день приставать с вопросами из серии «Когда выйдет статья?» или «Вы нашего спикера и темы уже утвердили?», то скоро станете нежелательной персоной у редакторов и организаторов мероприятий.

На нашем рынке много любителей выяснить отношения в комментариях, но нужно чувствовать границы и уметь погасить нарастающий конфликт. Некоторые коллеги только усугубляют ситуацию, когда начинают проявлять агрессию и переходят на хамство в ответ на провокации. Даже в самых стрессовых ситуациях требуется сохранять спокойствие и ясность ума, даже если хочется добавить пару крепких слов к своему спичу.

Желание всем понравиться

Никакой авторской позиции, просто соглашаются с лидерами рынка, чтобы сойти за умных. Проблема в том, что у крупных агентств и студий часто расходятся мнения как в вопросах позиционирования, так и развития отрасли в целом. В такой ситуации нейтральные ребята принимают позицию большинства, продолжая дрейфовать по просторам безвестности. Каждому угодить не получится, поэтому отсутствие собственного мнения в digital, в отличие от государственной службы, явный минус.

Обещать, не значит сделать

Сахарный PR, который одевает на клиента розовые очки, пока тот не поймет, что его обманули. Никто не против, если компания немного приукрасит свою историю, но когда все позиционирование сводится к откровенной лжи и завышению ожиданий, из-за чего проигрывают честные агентства, то это большая проблема как для клиента, потерявшего деньги и разочаровавшегося в digital, так и для всех участников рынка.

Автор статьи: Григорий Ильин