Что такое Big Idea: для чего нужна, из чего состоит и сколько стоит
Сегодня поговорим о креативе, а точнее об одной из его услуг — разработке Big Idea (Большой идеи) для бизнеса.
Кто-то впервые слышит о ней, кто-то, наоборот, хорошо знаком, а кто-то даже активно продает или покупает эту услугу. Но единого представления, что же это такое, на рынке нет. Клиенты и агентства по-своему понимают ее суть, состав и место среди других услуг креатива.
Даже называют Большую идею по-разному — Big Idea, креативная концепция, креативная стратегия, — считая, что все эти понятия одно и тоже (на самом деле нет).
Чтобы разобраться в теме, Лайкни провел опрос ведущих креативных агентств и выяснил, для чего нужна Big Idea и как она помогает бизнесу найти путь к своему клиенту и увеличить продажи.
Вот, о чем нам рассказали агентства в ходе опроса:
- Что такое Big Idea и в чем ее основная ценность
- Кто заказчик Big Idea (тематика, размер бизнеса, регионы)
- Сколько времени занимает разработка Big idea и сколько это стоит
- Что входит в состав Big Idea, и кто ее реализует
- Перспективы развития Big Idea на ближайшие три года
Итак, давайте по порядку.
Что такое Big Idea
По мнению наших экспертов, Big Idea (Большая Идея) — это месседж компании, который призван пробиться через информационный шум и достучаться до сознания потребителей. Глубинная идея, инсайт, посыл бренда. Big Idea — это более глобальное понятие, такое, как «председатель земного шара», а, например, креативная стратегия — это как президент страны, или царская особа.
Большая идея потому и называется БОЛЬШОЙ — она отражает боли аудитории (покупателя), его скрытые потребности, но никак не описывает достоинства бренда/ продукта.
BI лежит в основе креативной концепции, для реализации которой нужна креативная стратегия — конкретный набор мер, методов.
Основная ценность BI в том, что она является обобщающим началом, первым и главным звеном в цепочке создания правильного образа бренда. BI обеспечивает целостность коммуникаций бренда и обладает возможностью хорошо раскладываться на разные рекламные каналы (SMM, видео, баннеры, спецпроекты и т.д.).
Есть ли отличия между понятиями Big Idea (BI), креативная концепция и креативная стратегия?
Агентство SETTERS Конечно, разница в понятиях есть: Big Idea — это идея, которая агрегирует в себе продукт, потребность целевой аудитории и сообщение бренда. BI является частью креативной концепции, которая обязательно содержит стратегию, конкретные каналы коммуникации и механики реализации BI. Основная ценность BI — целостность коммуникации, т.е. вы последовательно транслируете одно сообщение во всех каналах коммуникации. Кроме того, хорошая (подчеркиваю) BI бьет точно в цель, поэтому попасть в сердце аудитории не составит проблем. А где лояльная аудитория — там и эффективный результат. |  |
Агентство Adventum Big idea распространяется на всю компанию/продукт, т.е. концепция/стратегия/решения должны быть подчинены Big idea.
Ценность Big idea — в общей «оси координат», на которой в дальнейшем уже располагается остальное. Эффективное развитие бренда возможно без Big Idea, но в таком случае оно будет хаотично и разрознено. |  |
Александр Салангин, креативный директор Ingate Часто смешивают понятия Big idea и креативный концепт. Я же разделяю их по принципу «кто больше». Большая идея может включать в себя ряды одновременных или последовательно сменяющих друг друга творческих концепций и стратегий.
Ценность Большой идеи — быть порождающей матрицей для массы успешных активностей. Например, Большая идея «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard» без изменений жила полтора десятка лет в различных коммуникациях по всему миру, и очень продуктивно жила. |  |
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow Big Idea — точная и объемная мысль, которая лежит в основе всей рекламной коммуникации. Креативная концепция — комплексный продукт. В ее основе лежит Big Idea, но также креативная концепция показывает, как Big Idea раскрывается в различных каналах коммуникации (SMM, видео, баннеры, спецпроекты и т.д.). Если идея отвечает на вопрос «что мы транслируем?», то стратегия — на вопрос «как мы транслируем?». Стратегия учитывает позиционирование бренда, конкурентный анализ, анализ аудитории и другие факторы, чтобы выбрать наиболее подходящие способы донести идею до нужной аудитории.
Big Idea — это фундамент. Если пытаться делать креативные решения без нее, коммуникация бренда потеряет целостность. В макетах OOH будет одна ключевая мысль, в видеороликах другая, в видео — третья. Это мешает аудитории сформировать четкое представление о бренде и по сути — мешает выстраивать знание и лояльность. |  |
Агентство Dr.JUNG Большая идея — это принцип, на котором построена масштабная рекламная кампания (один смысл, объединяющий инсайт потребителей, предложение бренда, рынок). По крайней мере, так должно быть. Само понятие активно трансформировалось в течении многих лет. То, что называл Большой идеей отец термина, Огилви, и то, что ей называют в брифах сейчас — совершенно разные вещи. Огилви говорил, что за карьеру он придумал около 20-и Больших идей, и что Большая идея живет много десятилетий. Но сейчас, в клиентских брифах и презентациях агентств, это обычно просто заголовок, который коротко описывает суть рекламной кампании. Креативная стратегия же — это обоснованный комплекс мер по достижению определенных целей. В зависимости от масштаба, она может предшествовать Большой идее или наоборот — описывать ее развертывание.
В идеале, правильно разработанная Большая идея позволяет поддерживать единообразие коммуникаций бренда в течении многих лет, сохраняя их уникальность. На практике, кампания или стратегия, суть которой можно объяснить 1-2 короткими предложениями, скорее всего будет понятнее для потребителя и лучше отработает. |  |
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group) Отличия между понятиями вижу в масштабе. Большая идея рекламной кампании раскладывается на различные креативные концепции/решения для отдельных активаций. Креативная стратегия — это способы реализации Большой идеи через различные креативные материалы и каналы. При этом границы этих терминов на рынке очень размыты, мы вообще чаще употребляем словосочетание «креативная платформа» вместо «Большой идеи» или просто «идея» вместо «креативного решения».
Хорошая BI легко раскладывается на любые форматы — в этом и есть ее ценность. |  |
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency Big idea — это более глобальное понятие, такое, например, как «председатель земного шара», а стратегия или решение — это как президент страны, или царственная особа) Ценность BI — это умение грамотно транслировать единимым емким понятием основную суть и преимущества товара или услуги. |  |
Евгений Онегин, компания Divico (медиахолдинг ЮТВ) Различия в этих понятиях огромные. Big idea — это миссия, евангелизм. Глобальная задача, которую проект хочет или может решать своими сервисами/продуктами. Стратегия — анализ ниши, которая дает понимание, нуждается ли рынок в подобной миссии. Креативная концепция/решение — механика, которая позволит внедрить продукт/услугу, повысить знание о нем, спровоцировать потребность.
Она позволяет выстраивать длительную и эффективную коммуникацию с аудиторией. Закладывать фундамент успеха на долгие годы вперед. |  |
Заказчики Большой идеи
В основном заказчики Big idea — крупные бренды международного или федерального масштаба, либо средние бренды, которые нацелены на рост. Основными потребителями такой услуги выступают бизнесы таких тематик, как FMCG, финансы, фарма и авто (постепенно подключаются и другие сферы).
Агентство SETTERS Заказчики чаще всего приходят из FMCG и финансов. Как правило, это крупный бизнес, преимущественно из Москвы. Бывает так, что заходит и небольшой бизнес, и средний, и регионы. Зачастую клиенты сами не понимают, что представляет из себя услуга, думают, что она закроет все их дыры и готовы отдать за это последние деньги. В таких случаях мы всегда объясняем, почему им это не нужно и куда стоит направить бюджет. | |
Сколько стоит разработка Big Idea
Агентство SETTERS В среднем — четыре недели. Повторимся, что хороший креатив строится исключительно на хорошей стратегии, более короткие сроки заставят чем-то жертвовать.
В нашем агентстве цена услуги — от 300 000 руб. | |
Агентство Adventum Срок — 1-2 месяца в идеальных условиях. Меньше 4-х недель можно не рассматривать.
Стоимость разработки — от 300 тысяч рублей и до бесконечности. | |
Александр Салангин, креативный директор Ingate Иногда разработка BI может длиться месяцами. Команде профи — достаточно пары недель, при условии, если ты логично все изложил и попал в ожидания клиента.
Цена всегда «ЗАВИСИТ». | |
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow Срок разработки креативной концепции — 10 рабочих дней.
Стоимость креативной концепции на рынке сильно зависит от уровня агентства: приблизительно от 100 до 500 тыс. рублей. В нашем агентстве она стоит около 300 тыс. рублей. | |
Агентство Dr.JUNG У нас BI разрабатывается только в составе других работ. Если выделить работы по ней отдельно, то это от нескольких недель. | |
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group) Не менее двух недель на первую итерацию, но даже при покупке идеи еще месяц–два потратится на ее доработку.
Цена — от нескольких сотен тысяч рублей у маленьких агентств до нескольких миллионов у больших сеток. У нас стоит от 450 до 800 тысяч рублей. | |
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency Креативная платформа разрабатывается примерно в течении 2 месяцев.
Стоимость — приблизительно 1 млн рублей до НДС. | |
Что входит в состав Big idea
Ни одна Big idea не сможет быть разработана без глубокого анализа целевой аудитории, продукта и конкурентов бренда. Все это необходимо, чтобы найти инсайты — потребительские мотивы и барьеры, потому что в итоге покупают не товар, а решение проблемы.
Затем составляется креативная стратегия, она наполняется визуальными составляющими, подключаются подходящие каналы дистрибуции.
В агентстве разработкой BI в основном занимаются:
- арт/креативный/стратегический директор
- копирайтер/креативный копирайтер
- криэйтор
- дизайнер
- стратег
Дополнительно к работе могут подключаться эксперты из отделов PR, Media, SMM и Production, а также обязательный участник команды разработки Big idea — это команда клиента.
Агентство SETTERS Если говорить о креативной концепции, то в нее обязательно входит стратегия, непосредственно BI, конкретные механики и план дистрибуции. Команда: стратег + креативный копирайтер + дизайнер. В зависимости от задачи эта команда может приглашать дополнительных участников | |
Агентство Adventum Услуга включает: аналитику продукта, отрасли и конкурентов, а также анализ аудитории, целей и задач, креативную концепцию, каналы, тестирование.
Участники команды: клиентская команда, стратег, копирайтер, арт-директор. | |
Александр Салангин, креативный директор Ingate Точное попадание в инсайт, соответствие сути продукта, креативная формулировка. Главный критерий «биг — не биг» для меня такой: идея должна быть «bold» (смелая, жирная).
Команда: стратеги, продуктовые аналитики, креатив. | |
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow У нас есть правило: Big idea должна умещаться в один твит. Если говорить о креативной концепции как о продукте, то помимо непосредственно Big Idea в нее входит: раскрытие идеи, выжимка из стратегического анализа, потребительские инсайты, технические нюансы реализации, визуализация идеи и другие необходимые подробности, которые позволяют лучше донести идею до клиента.
Саму Big Idea разрабатывает креативный отдел — копирайтеры и креативный директор. В рамках разработки креативной концепции они опираются на работу стратегов, а на основе самой идеи руками и умами дизайнеров появляются визуализации. Всем этим процессом руководит менеджер проектов, а при необходимости подключается SMM. | |
Агентство Dr.JUNG Что входит в услугу: исследование и анализ аудитории, конкурентный анализ, аудит бренда, формулировка и описание, основные сообщения и развертка в каналах, креативные идеи и их воплощения в слоганы, механики.
Команда: стратег, аккаунт, креативный директор. | |
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group) У нас Big Idea включает: исследование аудитории, поиск её инсайтов и особенностей поведения, формулирование коммуникационных сообщений, один или два варианта Больших идей, примеры их реализаций и раскладывания на каналы.
Команда: креативный и стратегический директора, креатор, стратег, арт-директор, дизайнер, при необходимости эксперты из отделов PR, media, SMM и production. | |
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency Нейминг, key-вижуал, варианты транслирования идеи через визуальные образы (лого, упаковка и проч.)
Креативную платформу у нас создает: креативный директор, аналитик, копирайтер и дизайнер. | |
Перспективы развития Big Idea
По словам экспертов, потенциал развития Big Idea на рынке высокий. Услуга перспективна как для средних брендов, так и для перехода от среднего в крупный бизнес. Небольшие компании, напротив, за услугой не обращаются.
Правильно разработанная BI — это отличная возможность выделиться от конкурентов, донести до покупателя философию и месседж компании, тем более что информационное поле пользователя уже перенасыщено.
Агентство SETTERS Если говорить все же о BI, как о креативной концепции, то и популярность, и потенциал находятся на высоком уровне. Появляются новые механики, новые инструменты, однако факт, что все они должны быть упорядочены и подведены под общий знаменатель, остается.
В нашем агентстве креативная концепция — это услуга №1 по популярности. | |
Агентство Adventum На рынке крупных брендов идеи диктуются извне, услуга перспективна для средних брендов и перехода в крупные. Небольшие бренды не могут ей воспользоваться. Потенциал высокий, так как тренд восходящий.
У нас на этой услуге сейчас несколько клиентов. | |
Александр Салангин, креативный директор Ingate Подобные разработки часто закрыты. Не всякий бренд публикует всю «логическую цепочку» креативных разработок. Уверен, что Big idea актуальна сейчас и будет актуальна в будущем. Ко всему прочему, хорошо сформулированная Big idea — для агентств это эффективный инструмент продажи себя клиенту. | |
Алексей Мишенин, креативный директор Digital-агентства Wow Big Idea — основа креативной концепции. А без креативной концепции может существовать очень мало рекламных продуктов. Креатив популярен и сейчас — и будет становиться еще популярнее, потому что количество брендовых коммуникаций в инфополе пользователя растет. Следовательно, становится важнее выделиться на фоне всего остального. А это как раз одна из задач, которые решает креатив.
Практически во всех наших продуктах присутствует креативная концепция как обязательный элемент: сайты, SMM, видео, рекламные кампании, спецпроекты и т.д. | |
Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency (Affect Group) Это рынок креативных агентств. Думаю, он останется стабильным или может расти вместе со всем рекламным рынком, но вряд ли его обгонит.
Нам не очень выгодно отдельно продавать креативную идею без реализации, но в комплексе мы с удовольствием это делаем. Большая часть брифов содержит в себе разработку идеи. | |
Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency К нам не обращаются отдельно за разработкой BI. Из типовых услуг — это ближе всего к разработке креативной платформы. | |
Евгений Онегин, компания Divico (медиахолдинг ЮТВ) Потенциал большой, так как ко многим компаниям только сейчас стало приходить понимание, что BI — это больше чем «крутой инсайт для рекламных хуков».
Хотелось бы, чтобы и у нас услуга была популярнее. | |
Основные выводы исследования:
- Big Idea — это инсайт, который агрегирует в себе продукт, потребность ЦА и сообщение бренда.
- Big Idea является частью креативной концепции, которая в свою очередь содержит стратегию.
- Креативная стратегия — это способы реализации Большой идеи через различные креативные механики, материалы и каналы.
- Ценность Big Idea — она обеспечивает целостность коммуникаций бренда, и обладает возможностью хорошо раскладываться на разные рекламные форматы.
- В состав услуги входят — аналитика продукта/аудитории/конкурентов, поиск инсайтов, стратегическая и визуальные составляющие, подключение каналов дистрибуции.
- Средний срок разработки Big Idea — от одного месяца, а средняя минимальная рыночная цена — 300-450 тыс. рублей.
- Потенциал развития Big Idea на рынке высокий. Услуга перспективна для средних брендов и для перехода в крупный бизнес.
Автор статьи: Мария Рогачева
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
