Что такое целостность бренда, как ее добиться и зачем это нужно

Целостность бренда – это его восприятие потребителями, которое складывается из опыта использования товаров или услуг, коммуникации, имиджа, репутации бренда.

Чем четче эти составляющие соответствуют друг другу, тем целостнее бренд в глазах потребителей.

А чем полнее целостность бренда, тем выше его ценность для потребителей.

Как построить стратегию развития компании, чтобы добиться целостности? Нужно сбалансировать ценности бренда и то, как он транслирует их.

Ценности бренда

По-английски «целостность» — integrity. Второе значение этого слова — «честность». Именно она должна быть главной ценностью для любого бренда.

Соответствие предоставляемых товаров и услуг обещанному уровню качества — первый и, возможно, главный фактор целостности. Если вы продаете «Ланосы», не выдавайте их за «Лексусы»: пара покупок не стоит разрушенной репутации.

Исследование, основанное на опросе 32200 респондентов из 28 стран, показало: если доверие к бренду подорвано,

• 48% опрошенных отказываются покупать товары или услуги бренда;
• 42% открыто критикуют компанию;
• 26% распространяют негативную информацию в соцсетях.

Подкрепляйте слова действиями: боретесь за экологию — продавайте кофе в биоразлагаемых, а не в пластиковых стаканах. А еще лучше — сделайте скидку посетителям со своими термокружками. Если бренд транслирует месседж «мы всегда слышим вас», но к обслуживанию клиентов подходит формально, это сильно нарушает его целостность в глазах потребителей.

Социальный маркетинг

Честность в предоставлении качественных товаров и услуг — это необходимая база. Но чтобы по-настоящему привязать клиентов к бренду, обычно нужно нечто большее.

Социальный маркетинг — это общественно полезная деятельность компании, которая не нацелена на получение прямых доходов. Например, сотрудничество с благотворительными и волонтерскими организациями, социальные программы и т. п.

Mars, компания-производитель кормов Whiskas и Pedigree, не ограничивает социальный маркетинг материальной помощью приютам для животных. В октябре 2017 года компания провела масштабное исследование, посвященное тому, как и где хозяева домашних животных проводят с ними время и как хотели бы его проводить. Оказалось, что многие люди мечтают сходить со своим питомцем не только в парк, но и в кафе или музей. В итоге организаторы договорились с администрациями целого ряда заведений устроить день открытых дверей, приуроченный ко Дню животных.

В результате акции в интернете было размещено 412 437 фото с хештегом #ДеньЖивотных, предложенным устроителями акции.

Главные цели социального маркетинга:

• Привлечение внимания к бренду,
• Повышение лояльности клиентов,
• Вовлечение сотрудников.

Последовательность

Коммуникации создают образ бренда и транслируют его ценности. Чтобы не нарушать целостность, прежде всего нужно определить миссию бренда и донести ее до всех сотрудников.

Обычно миссия бренда напрямую зависит от того, какие изменения он способен привнести в жизнь клиента.

Например, миссия eSputnik — делать профессиональный маркетинг доступным. Чтобы обеспечить профессиональность, мы должны знать всё новое, что появляется на рынке автоматизации маркетинга. Для этого мы посещаем все главные мировые конференции и сами устраиваем их. Чтобы доказать свою экспертность, ведем блог, проводим вебинары и т. п. Чтобы обеспечить доступность, делаем инструмент максимально простым и удобным, формируем конкурентоспособные цены.

Таким образом, правильно сформулировав миссию бренда и последовательно реализуя ее, можно добиться целостности бренда.

Признание ошибок

Какой бы идеальной ни была компания, от ошибок не застрахован никто. Если они случаются, не замалчивайте их, а открыто признайте и извинитесь. Это покажет клиентам не только вашу прозрачность, но и готовность развиваться и совершенствоваться, готовность принимать ответственность.

Email-рассылка — отличный способ принести извинения своим клиентам:

Голос бренда

Коммуникации бренда во всех каналах — будь то соцсети, рассылки или служба поддержки — должны быть выдержаны в одной стилистике.

Чем больше согласованности вы можете создать для всех ваших точек соприкосновения, тем более надежным будет восприниматься ваш бренд.

Цвета и шрифты

Выбор цветовой палитры, характерной для бренда, — это хороший способ подчеркнуть его индивидуальность и усилить узнаваемость. Придерживайтесь выбранных цветов во всех точках соприкосновения с клиентами: от емейл-рассылки до оформления офлайн-представительств.

То же касается и шрифта: желательно, чтобы на сайте и во всех коммуникациях бренда он был одинаковым.

Сайт NikeРассылка Nike

Корпоративная почта

Все брендовые сообщения должны быть унифицированы, чтобы они выглядели надежными и профессиональными. Например, важно настроить собственную электронную подпись для рассылок компании.

Для сравнения приведем 2 скриншота. На первом в поле «Отправитель» — адрес хоть и корпоративный, стоит пометка «Отправлено через», письмо подписано чужим доменом:

На втором всё ровно наоборот — название компании-отправителя прописано во всех возможных полях:

Нет смысла говорить, какое письмо вызовет больше доверия к бренду среди клиентов. И это только верхушка айсберга, ведь рассылки без индивидуальной подписи зачастую блокируются почтовыми сервисами, так что большинство получателей их просто не увидит.

Подробнее о настройке корпоративной почты читайте в статье Корпоративная почта: что это такое и как ее создать?

Транзакционные сообщения

Многие компании забывают о фирменном стиле, когда дело доходит до транзакционных сообщений: подтверждения заказа, благодарности за покупку и т. п. А зря.

Такое письмо точно не простимулирует следующую покупку:

А вот как оформлены транзакционные письма украинского бренда Le Boutique: используются корпоративные цвета, хедер и футер копируют структуру сайта, добавлена вся необходимая контактная информация, есть карточки купленных товаров:

В этом письме чувствуется забота о покупателе даже после того, как он совершил покупку.

Копирайтинг

Последовательность важна не только в оформлении, но и в стилистике копирайтинга.

Например, британский ритейлер Firebox в письме об отправке товара со склада придерживается своего узнаваемого шуточного тона: «Бесчисленные часы, проплаканные в подушку, позади: Ваш заказ покинул наш склад».

В подобных письмах чувствуешь индивидуальность бренда, его идентичность, и это формирует доверие к компании и желание совершать новые покупки.

Если аудитория бренда говорит на нескольких языках, нужно позаботиться о том, чтобы каждый подписчик получал письма на родном языке. В eSputnik для этого существует функционал мультиязычности: коммуникация с подписчиками по всем доступным каналам происходит на родном языке каждого конкретного пользователя. Маркетологу просто нужно создать языковые версии сообщения и указать его в сценарии, дополнительные проверки не нужны. Система сама собирает данные о языках браузеров пользователей, чтобы потом автоматически отправлять рассылку на соответствующем языке.

Выводы

Создание и поддержание целостности бренда — это долгосрочная стратегия, но ее результаты наверняка окупят старания. Постоянно повышайте качество ваших товаров и услуг, ставьте клиентов на первое место, выполняйте данные обещания, придерживайтесь заявленных ценностей — и вы создадите сообщество верных бренду клиентов и сотрудников.

Автор: eSputnik