Что такое устойчивое развитие бренда, из чего оно складывается

Драйверами устойчивого развития в мире сегодня являются частные компании, особенно крупный бизнес. При этом расстановка приоритетов в целях устойчивого развития у бизнеса часто отличается от того, что кажется самым главным для государства и тем более населения, считает гендиректор Центра экспертиз и интегральных моделей Юлия Шульга

Исследование международной инициативы ООН для бизнеса UN Global Compact совместно с консалтинговой компанией Accenture показало, что наиболее важной целью для компаний является борьба с изменением климата (63%), достойная работа и устойчивый экономический рост (52%) и ответственное потребление и производство (51%).

При этом для обычных россиян, по опросу Центра экспертиз и интегральных моделей (ЦЭИМ), самыми важными факторами являются ликвидация нищеты, стабильная работа и здоровый образ жизни. Стоит ли компаниям прислушиваться к мнению потребителей на разных рынках или продолжать гнуть свою линию?

Для начала вернемся еще раз к исследованию UN. У крупного бизнеса в приоритетных целях устойчивого развития существуют значимые географические различия: страны Северного полушария преимущественно сосредоточены на решении климатических проблем. В то время как южане вкладывают много сил в решение гендерных проблем, качественное образование и экономический рост. Различия по макрорегионам весьма очевидны: в Северном полушарии дела с базовыми целями устойчивого развития — ликвидацией нищеты, голода и даже гендерным неравенством — обстоят куда лучше, в странах Ближнего Востока и Африки часть базовых проблем еще предстоит решить, поэтому компании из этих регионов концентрируются на этом.

Как потребитель меняет роль устойчивого развития

Социальная активность приводит к повышению ответственности брендов, и с каждым годом роль потребителей будет только расти. Исследования Futerra в США и Великобритании показали, что 88% жителей будут приобретать с большей вероятностью товары и услуги у компаний, которые заботятся об окружающей среде. Но пока компании не соответствуют требованиям жителей: 43% опрошенных считают, что приобретение товаров потребительских брендов на сегодняшний день делает соблюдение принципов устойчивого развития сложнее. Это выражается в использовании брендами многослойной неперерабатываемой упаковки, эксплуатации детского труда в развивающихся странах, низкой оплате труда работников. 

Развитие социальных медиа и высокая скорость распространения информации по всему миру делают все более трудным развитие компаний, не имеющих честных подходов в сфере устойчивого развития. 

Так, в 2020 году российское подразделение шведской компании H&M столкнулось с критикой после независимого расследования, в ходе которого было выяснено, что одежда, сдаваемая в H&M для переработки, отправляется не на утилизацию в Германию, как анонсировала компания, а на перепродажу в Подмосковье с существенными экологическими издержками (покупают только часть вещей, большая часть все равно отправляется на полигоны ТБО). H&M признала нарушение и к марту 2021 года анонсировала нового подрядчика и новую систему сбора и утилизации текстильных изделий. 

Не всегда потребитель может голосовать за более устойчивые компании через потребление их продуктов. Для компаний, представленных на бирже, независимые инвесторы также обращают внимание на ESG-показатели и внедрение целей устойчивого развития в стратегии. Например, «Норильский Никель» после утечки дизельного топлива в Норильске в мае 2020 года потерял за пару дней около 15% стоимости акций — тоже своего рода влияние потребителя на экологичность и этичность компании, хотя мотивация инвесторов была скорее финансовой. 

Представленность на бирже и работа с инвесторами уже давно стали одним из стимулов устойчивого развития в компаниях, и этот тренд будет только нарастать. Мы уже упоминали, что миллениалы в два раза больше, чем старшие поколения, обращают внимание на компании, которые имеют социальные и экологические цели, помимо финансовых, а именно — их роль во всех экономических процессах сейчас становится главенствующей.

Устойчивое развитие как способ смотреть на мир шире 

Это приводит нас к не самому затейливому, но перспективному выводу: выигрывают те компании, которые думают о будущем — своем, потребителей, планеты — глобально и вкладываются в завтрашний день уже сегодня. Причем не только с помощью видимых потребителям картонных стаканчиков или бирок «из переработанных материалов» на товарах, но и более сложными комплексами действий. 

Приведем пару примеров. Компания Huawei, которую в России знают в первую очередь по телефонам, ноутбукам и телекоммуникационному оборудованию, запустила инициативу TECH4ALL, в рамках которой занимается образованием, защитой окружающей среды, повышением уровня здоровья населения. Среди проектов компании — автобусы для обучения женщин в сельской местности в Бангладеш, приложение на Huawei Cloud AI для создания текстовых субтитров в режиме реального времени для слабослышащих, инициатива по защите амурских тигров и леопардов (без ущерба природе компания внедрила LTE вышки и камеры для отслеживания популяции, поведенческих особенностей и контроля за территорией национального парка на северо-востоке Китая) и многие другие. 

Производитель детского конструктора LEGO в 2018 году запустил образовательную инициативу для детей, рассказывающую о важности устойчивого развития, — была выпущена модель ветровой турбины и многочисленные материалы о возобновляемых источниках энергии, проект LEGO Replay позволяет сдать неиспользуемые кубики LEGO для вторичного использования (более 42 000 детей получили LEGO таким образом).

Одним из ключевых преимуществ концепции устойчивого развития для бизнеса является возможность взглянуть на глобальную роль компании и понять, что их вклад может быть мультиотраслевым и надо быть полезным большому количеству людей по всему миру, отраслевым компаниям и объединениям и даже природным биоценозам. Осознание своего вклада приводит к пониманию ответственности за будущее — именно в этом и состоит основная роль концепции устойчивого развития. 

Автор: Юлия Шульга