Что ты мне дашь за этот шоппер: как превратить PR-проект в востребованный продукт

Весной СберМаркет, питерский бренд эко-аксессуаров ARNY PRAHT и проект для незрячих «Авоська дарит надежду» запустили благотворительную капсулу «сумок-неавосек». Рассказываю, как идея для промо выросла в реальный продукт и когда пиарщикам стоит лезть в социалку.

Меня зовут Марина, я пиарщица агентства Пиархаб. Мы помогаем с коммуникациями СберМаркету.

Основная аудитория сервиса — женщины, поэтому у нас есть запрос на глянцевые и лайфстайл-СМИ. Как в них попасть?

• Платно. Можно придумать хорошую нативку и сделать партнерский материал, но мы в агентстве держим курс на бесплатные публикации.
• За бартер. Например, можно дать редакции потестить сервис, но в такой текст справедливо добавить и обзор конкурентов. Дизлайк.
• Органически. Можно сделать хороший проект с красивой имиджевой и продуктовой съемкой. Такой, чтобы редактор сам сказал: «классно, новость берем».

Третьим путем мы и пошли.

Кадр с фотосессии Продюсер Женя Нагорная, стилист Ханна Яцко, фотограф Алиса Гулканян

Что мы сделали

Создали PR-проект для городских и глянцевых СМИ, который говорит: походы в офлайн-магазины — прошлый век. Для этого мы выпустили небольшую коллекцию сумок вместе с «Авоська дарит надежду» — локальным социальным проектом, в рамках которого незрячие люди плетут авоськи на продажу.

Основой нашей сумки и стала такая авоська. Которую мы вместе с дизайнерами марки аксессуаров из эко-кожи ARNY PRAHT перепридумали в городской шоппер. Теперь авоська — совсем не про продукты: она про крутой городской образ и модный аксессуар.

В одну «неавоську» помещается стандартный ноутбук, документы формата А4 и другие нужные вещи — она получилась вместительной. В каждом шоппере мы спрятали промокод на бесплатную доставку из СберМаркета.

Сделали три цвета — традиционные зеленый и желтый цвета СберМаркета плюс утилитарный серый. Вкладыш на молнии из черной эко-кожи

Любую сумку из мини-коллекции можно было купить на сайте ARNY PRAHT за 3490 рублей. Главное — 30% от выручки с продажи каждого экземпляра шли на нужды незрячих мастеров. И это не просто стоимость закупочного материала: сумки мы оплатили заранее, а затем перевели проекту проценты с каждого шоппера.

Нашей глобальной задачей было сделать сумку, вшитую в авоську, практичной и удобной для повседневной носки. Мы начали работу над толщиной ручек, подкладом, карманами, размером и формой: нарисовали образцы после брифа партнера, а затем передали их модельеру-конструктору.

Модельер представил несколько штучных образцов, которые мы согласовали и протестировали внутри команды. А потом внесли коррективы исходя из удобства и эстетических факторов.

Анна Прахт, соосновательница ARNY PRAHT

Почему авоська

Исторически авоськи всегда ассоциировались с походами в магазины. В 1980-х годах в СССР в их производстве в основном были заняты незрячие люди.

Проект «Авоська дарит надежду» продолжает традицию и помогает людям с нарушениями зрения получить работу. Они плетут авоськи из разноцветных хлопковых шнуров: такую можно взять с собой в магазин на замену пластиковому пакету. Мастера уже сотрудничали с METRO и Billa.

Сейчас в проекте заняты около 70 человек с инвалидностью. Из них 60 – тотально слепые люди, они и плетут авоськи. Задача проекта — обеспечить занятость порядка 6 тысяч человек с тотальной слепотой, уровень безработицы среди которых превышает 95%. Многие из них хотят и могут работать, но возможностей мало. Мы хотим найти и предоставить им такие возможности.

Евгений Рапопорт, основатель «Авоська дарит надежду»

Во время пандемии «Авоське» пришлось сократить площади и объединить магазин с мастерской. Мы сделали эту коллекцию, чтобы поддержать команду и напомнить о ее работе.

Причем тут СберМаркет? Он переосмысляет покупку продуктов, а в совместной коллекции решил переосмыслить и роль авоськи — она, как и покупка еды, тоже может быть современной.

Так выглядел анонс коллекции на сайте ARNY PRAHT

Бдительный читатель увидит, что дизайн шопперов не нов. Похожие сумки в оплетке из шнуров делали многие бренды — и масс-маркет, и люкс. Наша цель была в том, чтобы подарить дизайну новый смысл.

За время подготовки идея почти не изменилась. Вот как она выглядела в зачатке — и с первыми референсами:

За коммент спасибо главе коммерческого отдела департамента Brand Solutions в СберМаркете. Если бы не она, мы, возможно, рискнули бы воплотить другой проект из этого же документа, который осенью 2020-го казался не менее классным:

Эту идею вообще никто не понял, а у меня с тех пор много вопросов к бабушке

Мы сразу решили, что партнерами проекта должны стать ARNY PRAHT. Во-первых, они уже делали благотворительные коллаборации. Во-вторых, их аксессуары, как и сами авоськи – экологичные. В третьих, всем в команде просто очень нравится этот бренд.

Результаты

Проект тянулся с ноября 2020-го по март 2021-го. Сперва помешали новогодние праздники. За это это время мастера «Авосек» сплели нам несколько «фасонов» на пробу — один из них подошел, но шнур оказался слишком тонким. Потом мы долго ждали с завода хлопок нужных цвета и толщины. Само производство, включая работу ARNY PRAHT, заняло где-то полтора месяца.

Небольшая авосечная мастерская есть в Москве, но нашу партию плели в городе Канаш в Чувашии. Там находится учебно-производственное предприятие для слепых, почти все члены которого сейчас трудятся в «Авоське».

Так выглядел первый тестовый образец. Получился слишком квадратным, переделали

Сперва мы сделали всего 100 «неавосек». 35 из них продавались на сайте ARNY PRAHT. Еще несколько мы разыгрывали в соцсетях, а остальные стали подарками для партнеров и журналистов. Для сравнения, собственные коллекции бренда в среднем насчитывают от 25 единиц товара до бесконечности.

Где мы рассказывали о коллекции:

• В СМИ и телеграм-каналах о моде;
• В соцсетях;
• У нескольких блогеров;
• В email-рассылке. ARNY PRAHT разослали информацию о «неавоськах» по всей базе лояльных клиентов — это около 45 тыс. человек по всей России.

Мы получили 24 бесплатных поста в телеграм-каналах и 18 некоммерческих публикаций в глянцевых и городских СМИ: от РБК.Стиль и Glamour до The Village и даже Metro. Для примера, аудитория одного номера этой газеты — более 800 тысяч человек.

По словам коллег из ARNY PRAHT, основная реализация коллекции пришлась на офлайн-магазины: 25 сумок из 35 купили в фирменных точках Петербурга и Москвы. Клиенты приходили конкретно за продуктом коллаборации, прочитав о нем в сети.

Остальное продалось онлайн. 10 покупок сделали клиенты, которые перешли на сайт бренда из новости на The Village. За ту же неделю страницу коллекции посетило больше 8 тысяч человек. Примерно 50% первых и последующих клиентов — постоянные покупатели бренда.

Та самая новость

Кому это выгодно

Большая часть расходов по проекту легла на СберМаркет: это закупка авосек, имиджевая фотосессия, дизайн упаковок, промокоды на доставку, их печать и так далее. Основная команда проекта со стороны сервиса – проджект-менеджер, продюсер и пиарщик.

На каждой сумке в мини-коллекции ARNY PRAHT заработали по 1100 рублей. В эту стоимость не входят налоги, затраты на содержание магазинов, зарплаты консультантов, маркетинговые и логистические расходы. Технически посчитать выручку нельзя. Зато одно можно сказать точно: обычно на благотворительных коллабах бренды не зарабатывают.

“По опыту последней коллабораций с центром «Антон Тут Рядом», клиент, купивший изделие из данной линейки, не вернулся к нам снова. Только 15% покупателей совершили покупку второй раз в течение полугода. Однако такие проекты дают нам большие охваты и работают на узнаваемость. Их мы делаем от чистого сердца, а для выручки и цифр есть другие спросовые сезонные коллекции.”

Анна Прахт, соосновательница ARNY PRAHT

Мы и СберМаркет тоже не ждали денежного результата. Несмотря на это, первый тираж в 35 сумок улетел за неделю, а в соцсетях и среди журналистов мы получили невероятно позитивный фидбэк. Такой, что после солд-аута ARNY PRAHT открыли предзаказ, докупили у «Авосек» еще 75 сумок и начали делать дополнительную партию.

Сейчас ARNY PRAHT продает сумки в других цветах как white label. Концепцию дизайна придумали не мы, так что никаких претензий. В планах у бренда на этот год — расширить цветовую палитру линейки и сделать «неавоськи» постоянной частью ассортимента. А те 30% в пользу проекта «Авоська дарит надежду» помогли оплатить операцию для одного из мастеров.

Ярлычок с тремя логотипами был на каждой сумке

Обычно лимитированные коллаборации выстреливают один раз, становятся приятным кейсом в портфолио и просто добавляют бренду-заказчику очки к имиджу. Например, для AliExpress Россия мы делали шахматы, в которых нужно играть против 2020-го года. Они тоже несли в себе хороший посыл и всем понравились — но не настолько, чтобы стать реальным продуктом, за который люди готовы платить.

Как превратить PR-проект в продукт

• Найти вовлеченных партнеров. Тогда работа будет быстрой и приятной.
• Сделать что-то прикладное. Одежда и аксессуары должны быть носибильными, предметы интерьера — полезными в быту. Если, конечно, вы не пиарщик в сфере высокой моды.

Комментарии под постом в Инстаграме ARNY PRAHT

• Предусмотреть возможность масштабирования. Чаще всего пиарщики делают минимально возможное количество лимитированных товаров: от 50 до 200-300 штук. Для розничной продажи это ничто. Вдруг идея настолько крутая, что руководство захочет сделать товар частью основной линейки? Если производство выходит слишком дорогим и сложным, лучше сразу подумать, где можно его упростить и срезать косты.
• Понять, можно ли кому-то помочь. Фонд или социальный проект добавляют веса любому пресс-релизу, но не обязательно каждый раз судорожно искать себе в партнеры какое-нибудь НКО. Иначе выйдет что-то совсем натужное. Помогать можно не только фондам, но и соседям, коллегам по рынку, прохожим на улице. Однажды мы с AliExpress Россия помогли ресторанам и барам, закрытым на локдаун.

Автор: Marina Runovich