Делать, а не говорить: исследователи выделили признаки эффективной рекламы

Люди ждут сегодня от брендов не только удовлетворения своих функциональных потребностей. Этим владеют многие, но чтобы стать войти в шорт-лист претендентов на покупку, бренд должен предложить нечто большее. Это может быть идея о социальной ответственности перед обществом, забота об экологии или… да что угодно, что имело бы в глазах большого количества людей позитивный образ, улучшало бы, по их мнению, жизнь. Как найти такие идеи?

Некоторые из них стали частью медийной повестки и общеизвестны, например, бодипозитив или ЗОЖ. Часто подобные идеи публикуют в открытой печати социологи и исследователи рынка в качестве результатов своих исследований. Например, в ходе проекта «Purpose 2020» исследователи компании Kantar выяснили: наличие у компании (бренда) важной социально значимой цели в три раза повышает ее привлекательность как работодателя. И подавляющее большинство представителей поколения Z (84%) ожидают, что у компаний такие цели есть.

Бренды могут специально инициировать проведение подобных исследований для выяснения социально значимых потребностей своей целевой аудитории, которые были бы близки к ценностям данного бренда. Например, производитель моторных масел Castrol совместно с консалтинговой компанией Crowd DNA (США) при участии клинического психолога Яна Робертсона (Тринити-колледж, Дублин, Ирландия) провели опрос, целью которого было изучение связи чувства волнения человека с общим ощущением счастья и благополучия. Первое — это фактор, которым, как предполагалось, может управлять бренд с помощью инструментов рекламы, второе — общечеловеческая ценность. Исследование проводилось в ноябре-декабре 2018 года методом онлайн-опроса в трех странах (США, Китай и Великобритания), в нем приняло участие около 4000 человек 18−55 лет.

По результатам исследования были сделаны следующие выводы:

• 81% опрошенных не испытывают волнение каждый день;
• 64% респондентов хотели бы чаще испытывать в своей жизни приятную взволнованность;
• 76% людей отмечают, что именно волнение позволяет им чувствовать себя оживленными.

Люди, которые испытывают волнение, по крайней мере, один раз в день:

• Чувствуют большую уверенность в своем будущем, чем в среднем по выборке (70% и 49%, соответственно);
• Они в большей степени удовлетворены своей жизнью (75% и 56%, соответственно);
• Чаще всего описывают себя, как счастливого человека (81% и 56%, соответственно).

Кроме того, исследование не выявило заметных гендерных и возрастных различий респондентов в восприятии волнительных эмоций. «Положительные эмоции — это основа счастья. Поэтому чувство взволнованности должны испытывать все без исключения, а не только избранные», — комментирует результаты исследования доктор психологии Ян Робертсон.

Рекламная кампания бренда Castrol, в которой использованы результаты исследования, компенсирует по замыслу ее создателей дефицит волнения и, тем самым, позволяет людям раскрыть свой потенциал и жить полноценной жизнью, приближаясь к состоянию счастья.

В ролике «Castrol EDGE — Живи на полную мощность» проводится аналогия между поведением продукта — моторного масла — и человека: оба они «упрочняются» под нагрузкой. В условиях постоянных нагрузок и стресса человеку нужны положительные эмоции, чтобы продуктивно использовать свою энергию при физической или умственной работе, утверждают авторы ролика.

Будет ли работать такая связка, окажется ли реклама эффективной? Как выяснили исследователи Kantar, это зависит от нескольких обстоятельств.

Высокая цель не гарантирует успех

В Kantar проанализировали около 20 тысяч рекламных роликов, которые были протестированы ими за последние шесть лет. Весь массив разделили на две группы: продвигающие некую социально значимую или общечеловеческую ценность, и «обычные», в которых подобные сверхзадачи не ставились. Результат оказался неожиданным: разницы почти не было. Более того, «обычные» ролики оказались даже более понятными. Сравнение проводилось по стандартным параметрам, используемым при тестировании по методике Link. Невольно закрадывается сомнение: если «высокая цель» не гарантирует эффективность, то зачем она здесь?

Благие намерения сами по себе не работают

Примечание: Вклад в силу бренда (Power contribution) — параметр, характеризующий вероятное долгосрочное действие рекламы.

Просто сделай это

Продолжая анализ массива, исследователи Kantar разделили ролики, содержащие «высокие цели», на две части: те, в которых бренд что-то делал для реализации этих целей, и те, в которых они лишь декларировались. И получили кардинально иную картину. Почти все параметры роликов, в которых бренд занимал активную позицию, оказались существенно выше, чем во второй группе. Вывод по-человечески понятный: не надо говорить, надо делать.

Демонстрация реальных действий бренда увеличивает эффективность рекламы

Компания Savlon, ставшая одним из победителей премии Cannes Lions Creative Effectiveness Award 2018, выпускает жидкое мыло. В рекламе демонстрируется один из новых продуктов — детские мелки. Он оказался очень актуален в сельских школах Индии, поскольку там традиционно дети едят руками. Как заставить их мыть руки перед едой? Стряхивая меловую пыль в конце занятий, ребенок тем самым… именно это и делает. Таким образом, бренд не просто декларирует ценности гигиены, но своими продуктами содействует им.

Измеряемые эмоции

Можно ли добиться еще большей эффективности? Да, — отвечают исследователи, если обратиться к эмоциям. Чтобы оценить эмоциональную вовлеченность респондента, был использован метод лицевого кодирования, разработанный компанией Affectiva. В ходе тестирования камера записывала изменение выражения лица респондента, которое затем сопоставляли с тем или иным отрезком ролика. Предварительно был создан каталог, что позволяет быстро проводить автоматизированный анализ. В нем выражения лиц сгруппированы в пять базовых кластеров: улыбка (smile), удивление (surprise), внимание (attention), неудовольствие (dislike), смущение (confusion). Система наблюдаемых параметров гармонизирована с понятиями, используемыми в методике Link (удовольствие от просмотра, вовлечение в просмотр, запоминание бренда и т. д.), что позволяет использовать их в одном проекте.

Эмоции увеличивают вовлечение в просмотр

Вот подтвержденный данными замеров пример успешного включения эмоций в рекламу: кампания Nike «Dream Crazy» (мечтай, как сумасшедший). Месседж бренда — стремление достичь цели, двигаясь только своим собственным путем, невзирая на те или иные физические недостатки. Эта ценность перекликается, хотя и не совпадает, с бодипозитивом. Важно, что в данном случае, речь идет об общечеловеческих ценностях, присущих всем. Участие в рекламе темнокожего футболиста Колина Кэйперника (Colin Kaepernick) придает ролику дополнительную эмоциональность, благодаря использованию контекста. Ранее, Кэйперник оказался в центре скандала из-за отказа принять участие в кампании Black Lives Matter, интернациональном движении против насилия в отношении чернокожего населения. Мотив отказа — стремление спортсмена к реальному равенству всех людей, ведь насилие остается насилием вне зависимости от цвета кожи человека, подвергшегося ему. Именно это вызвало у зрителей сопереживание и уважение, как показали исследования по методу лицевого кодирования.

Автор статьи: Дмитрий Фролов