Деньги на фейки. Как устроен миллиардный мошеннический бизнес по накрутке отзывов

Индустрия фейковых отзывов о компаниях и товарах растет параллельно с интернетом и e-com. Нечистые на руку компании спешат искусственно улучшить свою репутацию, ухудшить реноме конкурентов и не жалеют на это денег. Объем рынка «работы с репутацией» в 2023 году в США оценивается почти в $800 млн. При этом фальшивые отзывы не только вводят в заблуждение потребителей и вредят бизнесам жертв, но и подрывают доверие к интернет-платформам, где они публикуются. Сайты-агрегаторы отзывов, поисковики и ритейлеры борются с фейками. Они набирают в штат модераторов, запускают и совершенствуют алгоритмы проверки, которые отсеивают подозрительные ревью. Только за 2023 год Google отправил в бан 170 млн отзывов, а чемпион по чистке – Amazon – 250 млн. Корреспондент ADPASS погрузился прицениться в серую зону Google, «Яндекс» и «Авито», где всем крутят-вертят-накручивают таинственные авитологи, а тролли пишут уничтожающие отзывы на конкурентов.

Недоверчивая Россия

97% американцев читают в интернете отзывы о местных предприятиях, 90% – изучают обзоры, чтобы принять решение о покупке товара, а 78% – доверяют отзывам так же, как рекомендациям друга или члена семьи.

Россияне менее доверчивы. Согласно статистике агентства Markway, проведенного в декабре 2023 года, 98,9% российских покупателей знакомятся с отзывами перед совершением покупки, почти 40% – регулярно читают отзывы несколько раз в неделю, а более 70% – при выборе компании достаточно изучить всего 1-3 сайта с отзывами. Но отзывам в интернете доверяют лишь 30% потребителей.

Trustpilot – крупнейшая в мире независимая платформа отзывов о компаниях опубликовала ежегодный «Отчет о прозрачности». Это традиционная для крупного бизнеса годовая сводка, посвященная некоммерческим итогам работы и призванная вызвать у пользователей и потенциальных партнеров больше доверия к своей работе.

В 2023 году на Trustpilot по всему миру было опубликовано 54 миллиона обзоров, что на 17% больше, чем в 2022 году. При этом в отчете отмечается, что наряду с ростом числа обзоров, растет и количество фейковых отзывов, которых за прошлый год было выявлено и удалено порядка 3,3 млн штук, что составляет 6% от общего числа откликов, оставленных пользователями.

В аналогичном отчете сайта для путешественников TripAdvisor сообщается, что за 2023 год с платформы было удалено 1,3 млн вводящих в заблуждение отзывов, что также приблизительно равняется 6% от всех отзывов туристов, оставленных на сайте. В феврале 2024 года о своих успехах в борьбе с фальшивыми отзывами объявил Google: в блоге компания рассказала, что за 2023 год удалила 170 млн недостоверных отзывов в Поиске и Google Maps. Чемпионом по удалению нечестных ревью в прошлом году стал главный интернет-супермаркет мира Amazon, где в корзину было отправлено 250 млн отзывов о товарах и магазинах.

«Фейковый отзыв» — это общий термин, который включает в себя вводящие в заблуждение или предвзятые публикации. К ним относятся:

• положительные фальшивые отзывы, бесплатно написанные владельцами бизнеса, сотрудниками или членами их семей, а также платные обзоры, выдаваемые за нативные;
• отрицательный фальшивые отзывы, опубликованные конкурентами или на их деньги с целью нанести вред бизнесу;
• фальшивые отзывы энтузиастов (выделяются отдельно и могут быть, как позитивными, так и негативными), бесплатно публикуемые неравнодушными потребителями с целью либо поддержать, либо навредить бизнесу и не имеющими под собой конкретных оснований (покупки товара, услуги или другого взаимодействия с брендом).

«Яндекс» и Google стреляют себе в ногу

С проблемой фейковых отзывов сталкиваются все интернет-компании, в арсенале которых присутствуют обзоры компаний, услуг и товаров, которые пишут пользователи, и рейтинги, составляемые на основе мнений потребителей. Это ранжирование – прекрасный объект для манипулирования потребителем, как со стороны владельцев бизнеса, так и конкурентов. И предприниматели активно ищут платных «отзовиков». Запросы «купить отзыв» популярны и в Google, и в «Яндекс». И поисковики идут навстречу нечестным предпринимателям. Интересно, что алгоритмы обоих поисковиков даже приготовили подсказки в поисковой строке.

Поисковые подсказки «Яндекса»

Поисковые подсказки Google

Еще интереснее то, что в поисковой выдаче обеих систем прямо на первой странице полно компаний, предлагающих услуги по дезинформации потребителей, непосредственно на этих же платформах. Все они предлагают мошеннические услуги обернутых в название «управление репутацией». И если поисковые алгоритмы Google стреляют в ногу своему бизнесу один раз и отдают ссылки на сторонние ресурсы, то «Яндекс», работает дуплетом и не собирается выпускать потребителя из экосистемы: перед сторонними брокерами отзывов он публикует ссылку на собственный сервис «Яндекс Услуги», сопровождаемую сгенерированным описанием «Написание положительных отзывов на заказ в Москве…». Ссылка ведет на страницу с названием (title) «Написание положительных отзывов на заказ в Москве: 57 копирайтеров со средним рейтингом 4.8 с отзывами и ценами на Яндекс Услугах».

Но на показе услуг по написанию положительных отзывов «Яндекс» не останавливается. Алгоритмы поисковика готовы ответить и на запрос «купить отрицательные отзывы». Ожидаемо, первая ссылка на странице поисковой выдачи также ведет на «Яндекс Услуги» и сопровождается описанием «Написание негативных отзывов на заказ отзывы…».

Большой незаметный бизнес

Фейк-отзывы – большая, но незаметная индустрия. По данным телеканала FoxNews, который ссылается на исследование независимого аналитического портала Reciew42, американские компании тратят на фальшивые отзывы около $791 млн в год. Чтобы выяснить сколько стоит отзыв за границей, мы набрали в поиске Google зарос «Buy a review» и познакомились с расценками на нескольких биржах отзывов. Так, один обзор на Trustpilot обойдется в $25, на Google – за $12, а на Booling.com за $10. Самый дорогое предложение на сайте – обзор на TripAdvisor – $36. Брокеры отзывов обещают, что все ревью будут написаны с верифицированных порталами аккаунтов. Оптовикам – скидки: сет обзоров из 100 штук в среднем стоит дешевле на 20%.

Статистики по рынку фальшивых отзывов в России нет. Однако судя по данным сервиса статистики поисковых запросов «Яндекс Вордстат», услуга более чем востребована: ежемесячно запрос «купить отзывы» в поисковую строку забивается около четырехсот тысяч раз.

Чтобы узнать порядок цен на написание отзывов в России, мы набрали в поисковой строке «Яндекса» запрос «купить отзыв» и перешли по второй ссылке в поисковой выдаче, которая вела на классифайд «Авито». В раздел «Реклама, полиграфия» обнаружилось 4998 объявлений с услугой. Беглый осмотр нескольких первых объявлений показал, что цена написания одного отзыва начинается от 150-300 рублей. «Отзовики» предлагают размещение материалов на геосервисах («Яндекс Карты», 2GIS и Google Maps), в интернет-справочниках (Yelp, Zoon и Flamp), в соцсетях, и, разумеется, на классифайдах («Авито», «Яндекс Услуги» Profi.ru и т.д.). Также мы выяснили как называется профессия отзовиков на «Авито» – «авитологи».

Предложения по написанию отзывов на маркетплейсе «Авито»

На «Яндекс Услугах» цена на услуги по написанию отзывов начинается с 230 рублей.

Предложение по написанию положительных отзывов с портала «Яндекс Услуги»

Как компании борются с фейковыми отзывами

Главное средство борьбы с фейковыми отзывами ­– премодерация, которая бывает человеческая, когда отзыв и его достоверность проверяет человек, или автоматическая, в случае подлинность ревью проверяет алгоритм. Так, на портале TripAdvisor автоматическую модерацию проходят порядка 91% отзывов, оставшиеся 9% изучаются модераторами.

Поисковики действуют по этой же схеме, используя ручную и автоматическую премодерацию. Сколько всего отзывов опубликовано на каждой из платформ неизвестно. Но, как писалось выше, Google за прошлый год удалил 170 млн фейковых отзывов. «Яндекс» еще менее конкретен: на сайте поисковика в разделе «Безопасный поиск» сообщается только, что «Примерно каждый третий отзыв, отправляемый на Маркет, Карты, КиноПоиск и другие сервисы Яндекса, признается заказным и не публикуется».

Маркетплейс Amazon, который собирает больше всех фальшивых отзывов, решил бороться с проблемой более радикальными средствами. В 2022 году компания подала в суд против более чем 90 брокеров отзывов, которые предлагали свои услуги в Китае, Европе и США. Кроме того, к концу мая 2023 года компания заявила, что подала в суд еще на 94 компании. Проигранный брокером отзывов судебный процесс оборачивается для него выплатой компенсации и прощанием с доменом, который передается Amazon.

Наиболее часто сталкивающиеся с фальшивыми отзывами интернет-гиганты, Amazon, Booking.com, Expedia Group, Glassdoor, Tripadvisor и Trustpilot, в прошлом году решили создать организацию для обмена опытом и технологиями борьбы с фейк-ревью. Первая встреча Глобальной коалиции за надежные отзывы (Global Coalition for Trusted Reviews) прошла в октябре 2023 года в Сиэтле.

Авторы: Артемий Шохор