Dentsu Russia оценила вклад TikTok и Telegram в рынок блогерской рекламы

С учетом рекламы в TikTok и Telegram объем российского рынка influence-маркетинга мог бы быть на 10–20% больше заявленного. Такую оценку рекламных расходов на двух платформах дала рекламно-коммуникационная группа dentsu Russia. За основу эксперты взяли цифры IAB Russia: по их данным, в прошлом году расходы брендов на продвижение у блогеров выросли на 64% и достигли 11,1 млрд руб.

На dentsu conference 2021 заместитель гендиректора Isobar Moscow Андрей Коваль рассказал, что топ-10 работающих с инфлюенсерами агентств привлекают почти четверть всех бюджетов, то есть около 4 млрд руб. Хотя сегмент продюсерских центров, таких как WildJam или «Блогосфера», активно растет, значительная доля креаторов сохраняет независимость. В зависимости от платформы доля таких блогеров может составлять от 30 до 70%.

Пока, по словам замглавы Isobar Moscow, рынку не хватает «оцифрованной эффективности». Это понятие включает прозрачное ценообразование, планирование размещений и оценку влияния рекламной интеграции на бренд.

«Кажется, что за альтернативными способами планирования — будущее. Уже сейчас появляются тендеры, где агентства просят работать исключительно со стоимостью контакта и подбор персоналий отходит на второй план. С системой cost per post все понятно, а существуют ли какие-то еще модели закупки? Конечно. Это и нашумевший блогерский СРА, который слегка похож на подростковый секс (многие слышали, мало кто пробовал). Это и revenue-sharing-модели, вокруг которых на рекламных фестивалях появляются проекты, собирающие ворох наград. И различные некоммерческие системы работы с креаторами», — перечисляет Коваль.

Что касается отдельных площадок, то YouTube остается лидером в суммарном ежемесячном охвате, а также обеспечивает самое большое количество контактов на единицу авторского контента.

Instagram, для которого характерен значительный «перекос» в женскую аудиторию, забирает до 50–60% рекламных бюджетов. Заметную часть этих средств инвестирует малый и средний бизнес, подчеркивает Коваль. Самой быстрорастущей платформой (при минимальной стоимости контакта в рамках блогерских интеграций) является TikTok.