Depositphotos: сторителлинг как мощный инструмент коммуникации для брендов

Фотобанк Depositphotos создал полный гид по сторителлингу для всех, кто хочет освоить его основы или узнать инсайты по этой теме. В нем вы найдете ​​краткую историю сторителлинга, объяснение, в чем его секрет, а также примеры того, как Nike, Snickers и Dove используют его в коммуникации.

Мы постоянно слышим о силе сторителлинга. Похоже, это универсальный инструмент, с которым можно достигнуть больших маркетинговых целей: повысить вовлеченность, удержать внимание аудитории, повлиять на ее выбор, завоевать постоянных клиентов и не только.

Все, что вы слышали о сторителлинге, действительно правда. Более того, у этой информации есть научное подтверждение, а ведущие мировые бренды уже десятки лет используют сторителлинг как один из главных инструментов.

Сторителлинг намного старше, чем вы думаете

История сторителлинга уходит корнями в настолько далекое прошлое, что вы вряд ли могли бы себе это представить. Он предшествовал появлению письменности и нашел отражение в наскальных рисунках древних цивилизаций. Самый ранний образец пещерной живописи как формы сторителлинга был создан приблизительно в период 32 000−30 000 лет до нашей эры.

Древнее искусство повествования сегодня так же актуально, как и тысячелетия назад. Оно влияет на сознание людей и каждую сферу нашей жизни почти с первых дней существования человечества. Удивительную силу сторителлинга объясняют множество исследований.

Сторителлинг обладает волшебной силой

Поскольку мы каждый день слышим десятки историй, они кажутся чем-то очень обыденным, и иногда мы не обращаем на них внимания. С юношеских лет мы тайно мечтали о туфлях Manolo Blahnik, как у Керри Брэдшоу в фильме «Секс в большом городе», и о часах Rolex, которые носил Джеймс Бонд. Мы верим, что благодаря этим вещам будем чувствовать себя, как любимые герои, и тратим тысячи долларов на обувь или часы. Но эйфория от покупки проходит и ​​появляется мысль: как вас настолько легко провели?

Специалист по коммуникациям и основной докладчик на многих конференциях Дэвид Дж. Филлипс знает ответ: вы вкладываете свои эмоции. Чем более эмоционально вы относитесь к чему-либо в жизни, тем менее критично и менее объективно ваше восприятие. Дело в том, что во время прослушивания истории ваш мозг наполняется нейромедиаторами и гормонами, такими как дофамин, серотонин, окситоцин и другие. Они влияют на кору головного мозга и делают вас более эмоциональными.

Бизнес-психолог Филипп Эдкок цитирует Джорджа Миллера, объясняя силу сторителлинга тем, что эмоциональные реакции в 3000 раз быстрее, чем рациональное мышление. Теперь представьте, насколько иррациональными могут быть ваши решения.

Еще один секрет силы сторителлинга в том, что истории связаны с нашим предыдущим опытом. Многие исследования доказывают, что сознание людей превращает истории в их собственный опыт без необходимости проживать его. Мы мысленно разыгрываем диалоги еще до того, как они случаются. Мы пытаемся предсказать возможные результаты и последствия, анализируя ситуации, с которыми лично сталкивались или видели у других людей. Мы постоянно ищем причинно-следственные связи, модели и совпадения, пытаясь лучше понять мир. Истории помогают нам в этом. Также они позволяют трансформировать наши желания в потребности, и маркетологи не упускают эту возможность. Они используют сторителлинг, чтобы влиять на сознание людей.

5 советов, которые помогут создать сильную историю

1. Изучите свою аудиторию

Для создания привлекающей внимание истории вам нужно знать все подробности о своей целевой аудитории. Какова ее демография, болевые точки, ценности? Есть ли особые привычки, общие для этой группы людей? Как они проводят свободное время? Работают в офисе или дома?

Лучшие истории основаны на инсайтах о вашей аудитории и представляют персонажа или ситуацию, к которой она может себя отнести. Этими историями делятся, потому что ваши клиенты узнают себя или своих знакомых в них. Сильные истории связаны со своей аудиторией. Это главная причина их эффективности для брендов.

Как найти инсайт о вашей аудитории?

Инсайт можно объяснить как неочевидную истину о чем-то или о ком-то, объясняет креативный копирайтер Анна Гончарова. Реклама, сериалы, фильмы и мемы, основанные на инсайтах, самые популярные, а со временем они могут стать легендарными.

Отличный пример — сериал «Друзья». Ситуации, в которых оказываются его главные герои, знакомы большинству людей. Поэтому они кажутся такими забавными и находят эмоциональный отклик. Вот несколько инсайтов из «Друзей»:

• Нет ничего более неестественного, чем когда мы пытаемся вести себя естественно.
• Кажется, что люди вашего возраста смогли достичь гораздо большего, чем вы.
• Пока рассерженная девушка не сказала все, что хотела, разговор не окончен.

Так как же найти инсайт?

Просто представьте самые худшие и нелепые ситуации. Составьте список и попытайтесь определить, почему люди так себя ведут. Копайте как можно глубже и сформулируйте свой инсайт в одном коротком предложении. Если вы чувствуете, что достигли цели, можете создать целую историю.

2. Создайте персонажа

Инсайты не работают без персонажей. Эти типичные ситуации должны с кем-то происходить, чтобы ваша аудитория могла узнать себя, почувствовать связь и сопереживание. Персонаж для вашей кампании, проекта или рекламы должен быть очень конкретным, даже если история длится 30 секунд или меньше. Знание привычек, ценностей, семейного положения, происхождения и других подробностей, на первый взгляд не имеющих значения, поможет вам создать персонажа, который вызовет доверие у аудитории.

Посмотрите на Анну из рекламы «Викингов». Она застенчивая офисная работница, которая позволяет другим пользоваться собой. Вы можете увидеть это в разных ситуациях, в которые она попадает по пути на работу и в офисе.

Вы смотрите «Викингов»? Чувствовали ли вы когда-нибудь себя так же, как Анна? Возможно, да. Вы можете ощутить связь или, по крайней мере, посочувствовать ей. У вас включается эмоциональное восприятие. Вот почему этот ролик так популярен.

Создатели этой рекламы хорошо знают свою аудиторию. На основе этих сведений они придумали персонажа и каждую деталь: от чашки Анны, до автобуса, на который она садится утром. Если бы это была классическая «скучная» реклама с нарезкой сцен из сериала и надписью «Скоро на экранах», она бы не мотивировала целевую аудиторию смотреть четвертый сезон.

3. Создайте конфликт

Найти инсайт и создать персонажа недостаточно для сильной истории. Также нужен конфликт, за счет которого повествование будет развиваться. Согласитесь, вряд ли кого-то заинтересует персонаж, у которого все хорошо, нет проблем, забот и преград на пути.

У истории должен быть конфликт как катализатор роста и развития. Это элемент, который делает историю близкой для аудитории. Создаете ли вы рекламу, работаете над дизайном презентации или снимаете фильм, ваша история должна следовать эмоциональной линии: отчаяние -> надежда -> отчаяние -> надежда. Это сделает любой рассказ более интересным и поможет лучше показать конфликт.

Существует три вида конфликта:

• внутренний;
• внешний;
• философский.

Говоря о внутреннем конфликте, вы можете использовать как основу такие вечно актуальные темы, как самосознание, любовь к себе и уверенность. Они идеально подходят для долгосрочных кампаний. «Эскизы настоящей красоты» от Dove — отличный пример того, как можно поднять вопрос любви к себе. Эта реклама воспевает несовершенства женского тела и призывает относиться к себе лучше. Истории простых женщин гораздо ближе аудитории, чем проблемы, с которыми сталкиваются знаменитости.

Внешние конфликты, как правило, более простые, и их легче решить. Это пятна на одежде, жажда или голод. Например, серия рекламных роликов Snickers с лозунгом «Ты — не ты, когда голоден» является одной из лучших кампаний по нескольким причинам. В ней есть конфликт и инсайт: многие люди сходят с ума, когда голодны. Скорее всего, вы тоже узнаете себя в этой истории.

В то время как внутренние и внешние конфликты могут помочь вам придумать идеи для рекламы и кампаний, философские конфликты используются для создания манифеста бренда и в его коммуникации. Все ли люди равны, уникальны и красивы? Все ли могут быть великими? Последний вопрос Nike поднимает в манифесте «Найди свое величие». В нем собраны десятки историй совершенно разных людей и показано величие каждого из них.

Однако все эти конфликты невозможны без врага. Только когда протагонист встречает антагониста, возникает конфликт. Здесь важно помнить, что врагом не обязательно должен быть человек. В приведенных выше примерах враги очень разные:

• неуверенность в себе — враг в «Эскизах настоящей красоты» Dove;
• внезапный голод — враг в серии рекламных роликов Snickers;
• несовершенства и слабости — враги в манифесте Nike «Найди свое величие».

4. Драматизируйте, используя инсайты

Чтобы ваша история стала еще более впечатляющей и привлекательной, персонажи (протагонист и антагонист) и конфликт между ними могут быть преувеличены. Это именно то, что сделала компания Snickers в своей рекламной кампании. Вместо того, чтобы показать, как люди ощущают голод в реальной жизни (возможно, они просто немного раздражены или чувствуют усталость), бренд драматизировал эту человеческую потребность. При этом использован очень простой инсайт: когда вы голодны, вы не можете сосредоточиться на том, что делаете. Вы теряете свое мастерство и, как показано в рекламе, становитесь похожим на 90-летнюю Бетти Уайт, а не на футболиста.

Этот метод часто используется в сторителлинге, чтобы быстро рассказать длинную или сложную историю и привлечь внимание аудитории неожиданным сюжетом.

5. Продумайте CTA (Call To Action)

Хотя может казаться, что классический CTA в истории не применим, есть интересный способ решить эту проблему.

При написании статьи, создании баннера или лендинга часто используют самые простые и эффективные CTA: «скачайте», «купите», «зарегистрируйтесь», «подпишитесь» и другие. Они подходят для маркетинговых целей, поскольку напрямую говорят целевой аудитории, каким должно быть следующее действие. Но в случае с баннерной рекламой и рекламой с историей задачи могут отличаться. Первая должна мотивировать людей на покупку. А рассказ, которым вы делитесь со своей аудиторией, часто создается для повышения узнаваемости бренда, формирования положительного имиджа или выхода на новый рынок.

Поэтому в сторителлинге CTA может быть менее очевидным. В то же время в нем должно быть указано конкретное преимущество, которое получит клиент. Это позволит создать ассоциативное восприятие вашего бренда и сделать кампанию запоминающейся.

Например, согласно рекламе Axe, используя их дезодорант, вы будете привлекать женщин. В рекламе Tide подчеркивается, что с их стиральным порошком вы избавитесь от любых пятен. Бренд Nike утверждает, что в его обуви вы добьетесь успеха. Другими слова, история должна давать четкое понимание, что клиенты получат от взаимодействия с вашим брендом или как они будут чувствовать себя, используя ваш продукт.

5 книг для тех, кто хочет стать профи в сторителлинге

Сторителлинг — сложная и интересная тема, говорить о которой можно часами. Существует множество методов и инструментов, которые помогут по максимуму использовать силу сторителлинга в зависимости от ваших целей.

Если вы хотите узнать больше о сторителлинге, эти книги помогут вам.

1. «Создание бренда-истории» Дональда Миллера

«Создание бренда-истории» Дональда Миллера — одна из лучших книг по маркетингу, когда-либо написанных. Она объясняет, как формулировать четкие месседжи и выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией. Основная идея книги в том, что клиенты заботятся только о себе и своей жизни. Поэтому лучшее решение для брендов — рассказывать истории о существующих или потенциальных клиентах, а не о своих продуктах и ​​услугах.

2. «Все маркетологи — лжецы» Сета Година

Сет Годин — маркетинговый гуру, чьи книги всегда содержательны и полезны. «Все маркетологи — лжецы» — не исключение. Это руководство для специалистов, которые хотят создавать первоклассные продукты и услуги с помощью историй. В этом бестселлере вы найдете ответы, как заинтересовать аудиторию и мотивировать ее на покупку.

3. «Сторителлинг. Как использовать силу историй» Аннет Симмонс

Из-за обилия брендов на рынке недостаточно просто создать хороший продукт. Вам нужно рассказать историю о продукте и сделать это правильно. В своей книге Аннет Симмонс объясняет, как вы можете использовать сторителлинг в зависимости от особенностей бизнеса, и делится множеством методов.

4. «Как сторителлинг сделал нас людьми» Джонатана Готтшалла

Еще одна содержательная книга, которую стоит включить в список для чтения, — «Как сторителлинг сделал нас людьми» Джонатана Готтшалла. В ней представлена исчерпывающая теория сторителлинга, а также обоснование того, что истории помогают нам сделать мир лучше. Из этой книги вы узнаете больше об истории сторителлинга и том, как он развивался на протяжении веков.

5. «Мастер историй» Пола Смита

В книге «Мастер историй» Пола Смита объясняется, что делает сторителлинг настолько мощным. Автор приводит множество примеров историй, в которых вы можете узнать себя. Он также рекомендует начать собирать рассказы, которые вы позже сможете использовать в своих проектах. Прочитайте эту книгу, чтобы узнать, как создавать истории и зачем делать сторителлинг одним из главных инструментов.

Хотя теория и практика дополняют друг друга, в случае со сторителлингом последнее более эффективно. Когда вы освоите основы создания истории, попробуйте использовать этот инструмент в своих проектах. Начните с написания коротких рассказов и анализа их результатов. Со временем вы улучшите свои навыки в сторителлинге и сможете создавать более сложные истории, которые не просто понравятся вашей аудитории, но и помогут сделать мир лучше.

Если хотите немного повеселиться, откройте для себя «Периодическую таблицу сторителлинга».