Дина Mостовая: «Если пиарщик не может объяснить суть бизнеса своего клиента любому обывателю, это плохой пиарщик»

Дина Мостовая — одна из тех немногих удивительных PR-профессионалов, которые про эффективность и достижение целей во всём — и в работе, и в личных вопросах. Она вдохновляет и у неё есть чему поучиться даже тем, кто в профессии уже давно — недаром её колонка про эффективность пиарщика несколько месяцев назад стала хитом и разлетелась на цитаты по соцсетям. Мы поговорили с Диной о начале её пути, работе с клиентами, KPI пиарщика и о том, как распределить рабочее время, если работаешь из другого часового пояса. 

Начало пути в PR и как не послать к черту работу в агентстве в первый же год

— Так, давай начнем с начала. Расскажи про то, как ты попала в PR и почему этот путь вообще выбрала? 

— Я закончила журфак в Петербурге, но, если честно, всегда понимала, что скорее всего журналистом не буду. Совершенно случайно получилось, что в 2007 году я поехала на стажировку в Лондон в международное агентство Metia Group.

Меня сразу определили в команду, которая работала над пиаром технологических компаний, одним из клиентов был тогда Microsoft. И я влюбилась в PR — в атмосферу, в разговоры в агентстве, в какие-то тимбилдинги и постоянные звонки, в образ жизни пиарщиков — мои коллеги много путешествовали, работали в самолётах, решали сложные задачи для больших компаний. Я поняла, что хочу так же. Поэтому, когда я вернулась, сразу же стала искать работу именно в PR.

Конечно, у меня был небольшой опыт в журналистике до этого. Во-первых, у нас в университете было очень много практики — на третьем или четвертом курсе, я даже вела прямой эфир на радио, вела какую-то колонку в студенческой газете и на Geometria.ru, брала интервью у разных музыкантов.

Но мне всегда в журналистской работе больше нравился диалог с людьми: послушать их, позадавать вопросы. Интереса к какой-то репортажной журналистике, к аналитике, к расследованиям никогда не было. Я даже писать никогда не любила особенно.

— Интересно, а почему тогда ты поступила на журфак, если не было тяги к этому?

— Наверное, я идеализировала работу журналиста, еще с тех пор, как училась в школе в Когалыме (я там выросла) и работала в молодежной газете. В девятом классе несколько девочек из школы ходили в редакцию на какие-то встречи, мне стало интересно и однажды я пошла с ними – так меня и затянуло. Более того, профессия журналиста в то время была какой-то престижной, что ли. Востребованной. Я писала статьи, потом на местном телеканале работала, поэтому когда пришло время поступать, сомнений не было.

Дети обычно выбирают те профессии, которые их окружают: профессии своих родителей, ближайших родственников и максимум близких друзей семьи. Я знала только профессию своих родителей — и всё. А потом приезжаешь в большой город на учебу и видишь, что здесь все работает совершенно по-другому, и выбор профессий огромен, на самом деле. Поэтому мне просто повезло, что я тогда приехала из Лондона влюбленная в PR.

— Хорошо. И каковы были первые шаги в профессии в России? 

— По приезду я сразу начала искать работу в PR, и устроилась менеджером в питерское агентство Media Price, проработала там два года. Клиенты были очень интересные и из разных сфер: технологии, телеком, автодилеры.

Мне сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше». Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала.

В 2011 году меня пригласили на проект в агентство «Михайлов и партнеры» — два месяца я тогда помогала с media relations на Молодежном экономическом форуме. Там удалось познакомиться с московскими предпринимателями, они мне тогда сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше».

Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала. Первое собеседование было в Edelman и меня сразу же пригласили на full-time работать с Microsoft.

— Это получается, что у тебя на стороне клиента опыта никогда не было? Как интересно! 

— Да, у меня весь опыт в консалтинге, кстати. То есть в инхаусе я вообще не работала. С бизнес-процессами я разбиралась уже потом, когда стала работать как консультант, потому что в любом случае надо это знать.

— Многие люди отсеиваются из пиара как раз, когда приходят в агентства. Чувствуют, что они такое, мягко говоря, пушечное мясо: им отдают всю самую тяжелую и неблагодарную работу, работать приходится чуть ли не круглосуточно, платят при этом мало, и после такого люди очень часто уходят либо из профессии, либо на сторону клиента работать. Что тебя удержало в этом всём?

— Не знаю. Наверное у меня с детства очень серьезный подход к работе: я смотрела на свою маму (она всю жизнь работала логистом в нефтяной компании), и видела, что она всегда была большим профессионалом, стремилась к карьерному росту, всегда много работала.

Мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум.

Для неё работа всегда была какой-то очень важной частью жизни, и она в нее много вкладывалась. Она часто на выходные работала, вечерами задерживалась. Ещё мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум, и мне это врезалось в память.

Работа — это ведь всегда непросто. Я никогда не думала, что могу какую-то работу не сделать или не согласиться взять. Есть работа — надо её сделать, пусть ради этого и задержаться надо будет. Поэтому для меня работать в не очень нормированном графике, когда тебе нравится твоё дело, было какой-то нормой, что ли.

— Нас много читают люди, которые только начали свой путь в PR, поэтому задаю вопрос для них. Есть какие-то твои личные лайфхаки, как пережить первый год в агентстве? 

— В самом начале очень важно договориться с самим собой, понять, чего ты хочешь добиться в профессии, каким хочешь быть профессионалом. Если ты себе честно признаешься, что ты любишь свою профессию и хочешь быть в ней специалистом, экспертом в этой области, то тогда ты просто понимаешь, что сейчас будешь пахать: год, два, три.

То есть это как в университете: сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя. Надо показать, что тебе можно доверять, что ты готов делать результат и работать в команде, способен выстроить коммуникацию и учиться постоянно. Потом уже репутация будет работать на тебя.

У меня до сих пор такое бывает, что надо сесть и сказать себе: «Так, Дина, сейчас такой период. Сейчас будет сложно, ты будешь вставать в 6 утра и приходить домой в 11. Но ты же помнишь, ради чего всё это?».

Черниговская сказала в своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?»

Мне очень понравилось, когда Черниговская сказала в какой-то своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?». Вопросы могут быть другие, но откровенная беседа с самим собой — это фундамент.

Любая работа, которую ты делаешь сейчас, в будущем должна что-то тебе принести — опыт в конкретной сфере, опыт на новом рынке, новый уровень задачи, деньги, в конце концов. Поэтому надо на берегу определить, готов ты столкнуться со всем, что тебя ждет на этом пути, или нет.

Если не готов, лучше не браться, потому что ты тогда бросишь проект на полпути, заработаешь дурную репутацию и словишь какой-то внутренний диссонанс. Если ты согласился, всё, слова «нет» для тебя уже не существует. Честность с собой и готовность взять ответственность — вот, наверное, мои лайфхаки.

Про клиентов, уход во фриланс и открытие консалтинговой компании

— Красиво, конечно, про слово «нет» не существует, но давай ближе к практике. Вот у тебя один клиент, второй, третий — как выдержать между разными задачами для них баланс и с ума не сойти, при этом чтобы каждый из них был доволен твоей работой? 

— У меня есть три правила, по которым строится моя работа с клиентами.

Первое: до подписания контракта встречаюсь с клиентом минимум три-четыре раза. Я стараюсь с ним (или с ней) провести максимальное количество времени: приезжаю в офис, знакомлюсь с командой, задаю много вопросов — не только о его профессиональной деятельности, но ещё о его (или её) образе жизни, чем занимается в свободное время, как выстраивает рабочий день, занимается ли спортом, любит ли путешествовать.

В следующий раз провожу встречу в кафе, потом могу увидеться/пригласить на какой-нибудь ивент. По привычкам, хобби, манере общения в разной обстановке можно многое узнать о человеке и предвидеть, насколько вы сработаетесь. Для меня такие детали очень важны, мне надо понимать в начале, насколько наши подходы совпадают — мы ведь с этим проектом минимум на год будем связаны.

Если всё совпадает, то можно подписывать контракт. Такой подход практически исключает, что появится какое-то хамство, крики, неконструктивная критика твоей работы, требования какие-то странные и так далее. Если я хоть чуть-чуть сомневаюсь, то либо беру больше времени на общение, либо отказываюсь от проекта.

Второе – я слушаю клиентов. В процессе работы всегда много разговариваю с ними, задаю вопросы. Могу пригласить клиента на завтрак или обед, спросить, нравится ли ему процесс, что бы он хотел поменять, как воспринимает наше взаимодействие и какие у него есть потребности. Клиенты обычно честно говорят о своих желаниях.

Третье – я выстраиваю границы. Мы с командой обычно делаем для клиента больше, чем прописано у нас в KPI. Если случается так, что клиент к этому привыкает и начинает просить больше, то я прихожу и говорю: «Итак, ребята, у нас были вот такие условия, у нас прописано вот это. Я понимаю, что вы хотите больше, я готова дать больше, но здесь начинается выбор: либо мы увеличиваем наш гонорар, либо примите, что еще больше мы уже делать не будем». В принципе, всё можно решить через прямой откровенный разговор.

— Давай поговорим про твой уход в частную PR-практику, во фриланс, можно сказать. Это почему-то в России до сих пор не очень популярная история, когда пиарщик может быть фрилансером — обычно всё-таки либо человек работает на стороне клиента, либо в агентстве, либо владеет агентством. Расскажи про свой путь в этом. С чего начала? 

— В 2013 году несколько знакомых попросили меня помочь им с публикациями в СМИ. Я помогла, получила деньги, при этом, находилась дома. Мне тогда просто понравилось, что просыпаясь, мне не надо куда-то ехать. Понравилось, что я могу не тратить эти 30-40 минут на дорогу, а могу сесть и поработать 15 часов, не отвлекаясь на все эти офисные разговоры у кулера.

У меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. Работаю из них я максимум 30 минут.

Сейчас у меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. И вот честно — работаю из них я максимум 30 минут. В большей степени разговариваю с командой, с людьми, с которыми мы не виделись неделю и мы что-то обсуждаем: какое у нас мероприятие будет, кто придет, кто не придет, есть ли у нас регистраций достаточное количество или нет, что можно сделать.

В остальное время я люблю проснуться, сесть за работу и работать, часов по 15 подряд. А в офисе, среди других людей, мне кажется, что ты гораздо менее продуктивен. Поэтому я и ушла во фриланс.

— А ты на кого-то смотрела, чей-то опыт перенимала? 

— Да по сути не у кого было перенимать какой-то опыт. Я тогда была просто фрилансером, но где-то к концу 2014 года я стала понимать, что на этом рынке есть ещё PR-консультанты, и это нечто большее, чем просто фрилансер. К фрилансерам часто относятся несерьезно, а я всегда была ответственная и понимала, что надо двигаться в другую сторону большей ответственности, поэтому постепенно ушла в PR-консалтинг, стала какие-то более высокоуровневые, долгосрочные, стратегические задачи решать.

— Многим ( в том числе клиентам) кажется, что это невозможная история, когда ты занимаешься стратегическим пиаром на аутсорсинге. Как ты эту дилемму решала для себя и в понимании клиентов? 

— Тут, наверное, вопрос в том, как ты себя продаешь. У меня это произошло органически. В принципе, когда ты фрилансер и когда консультант, ты вроде как руками делаешь одни и те же вещи — сделать колонку, организовать интервью, помочь с пресс-ивентом. Но когда ты консультант, ты понимаешь, что оказываешь влияние на бизнес-результат, а не просто делаешь какие-то задачи в пустоту. Потому что вышедшая колонка для меня — это не результат. Результат — это когда ты своими действиями помогаешь бизнесу развиваться.

Я взяла очень много консультаций у предпринимателей, чтобы понять, как лучше подать эту идею клиентам на первых встречах. И дальше это уже был вопрос продаж: что ты предлагаешь, какие услуги ты можешь взять на себя, какой объем работы можешь закрыть. Плюс, имеет значение твое позиционирование, конечно. Так я стала активно двигаться в сторону консалтинга.

Иногда клиенты сами не понимают, что можно взять консультанта и он построит для тебя всю стратегию и поможет твоим бизнес-задачам. Ты просто им рассказываешь весь спектр услуг и даешь выбор. Молодые предприниматели не всегда понимают, как работает PR и какие цели можно достигнуть с помощью стратегических коммуникаций.

— Вот, кстати, хорошую тему затронула. С маркетингом ещё более-менее понятно, но вот с пиаром… Иногда на встречу реально приходит такой «чистый лист», человек вообще не понимает, что такое PR, но знает, что хочет его. И я согласна с теми коллегами, кто говорит, что клиента надо в прямом смысле слова воспитывать — объяснять, кто ты, что ты делаешь, как ты делаешь, почему ты это делаешь, за какой результат ты можешь отвечать, а за какой нет. Почему, как тебе кажется, есть такое недопонимание у предпринимателей именно наших с тобой задач? 

— Во-первых, дело в том, что никто из них не изучает PR, а большая часть и не сталкивается с ним никогда. В основном предпринимателями становятся «продуктологи» — они просто видят нишу, идут и создают продукт. В основном, это люди с технологическим образованием и бэкграундом, которые с пиаром никогда не сталкивались.

Логично, что они ничего о нем не знают. Есть другая категория предпринимателей — визионеры, которые понимают, что можно создать бизнес. Собирают команду и эта команда уже создает продукт или услугу. Вот эти люди уже знают что-то про PR и приходят уже со сформированными запросами.

Я всегда каждую мелочь объясняю. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс.

Но, с другой стороны — может, они и не обязаны всё в деталях понимать? Продуктолог должен делать продукт, программист — программировать. Каждый должен заниматься своим делом. Но понимать в общих чертах было бы всем полезно, конечно. Тут я согласна с теми, кто говорит, что мы должны образовывать, объяснять, консультировать.

Я всегда каждую мелочь объясняю: почему я даю эмбарго в 8 или в 9 утра (а не в 12 и не в 13:00), почему я не могу дать эксклюзив трём изданиям и прочие тонкости. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс, как работают журналисты, что можно, что нельзя, как правильно, как неправильно.

— Можешь вспомнить, что самое страшное случилось из-за недопонимания — между тобой и клиентом или между тобой и журналистом? 

— Самое сложное бывает объяснить клиенту, как работают журналисты и что у них тоже есть свои правила. Когда выходит публикация, я делаю на своей стороне все возможное, клиент делает всё возможное: мы отвечаем на вопросы, мы предоставляем всю информацию, но журналист пишет новость так, как он её видит и в формате издания.

Клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет…

К тому же, у журналиста есть редактор, который проверяет и может что-то скорректировать. И клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет, и ведь это даже не на сайте, а В ГАЗЕТЕ! И речь ведь идет не о фактических ошибках каких-то, а чаще всего о стилистических вещах, формулировках или что журналист залез в СПАРК и какие-то финансовые данные о компании и ее акционерах поднял.

Надо найти в себе силы для двух вещей. Первое — не воспринимать всё это на личный счет, потому что это не личные отношения, это работа. Надо отделить все эмоции от конструктива и ответить ему конструктивно и как-то его успокоить. И второе — сразу же предложить ему что-то. Либо план Б, либо сказать, что у нас скоро будет интервью или напомнить про наш PR-план.

— Было у тебя такое, что ты по своей инициативе прекращала отношение с клиентом? 

— Было, да. Например, мы договорились об одном объеме и гонораре, и больше клиент заплатить не мог, но результат хотел видеть больше. А у нас экономика не сходится и мы не смогли этот результат ему за эти деньги дать, поэтому решили отказаться. В конце концов хотеть больше — его право, мы его уважаем, возможно он где-то найдет исполнителя за эти деньги, но просто это не мы.

Я иногда даже кого-то советую, кто мог бы взять проект на себя и в рамках бюджета сделать клиенту нужный результат. Бывает такое, что просят решить какую-то задачу вне наших профессиональных компетенций. Я тогда просто стараюсь свести с нужными людьми.

Но не бывает такого, что я по собственной инициативе рушу отношения, всё бросаю и говорю «Всё, не хочешь по-нашему — иди делай сам». Бывает, что на задачу можно нанять фрилансера, помощника в штат или найти какого-то специалиста подешевле, мы всегда стараемся это сделать и максимально экологично сотрудничество завершить.

— У тебя сейчас очень интересная организация рабочего процесса, ты сейчас работаешь в формате консалтингового агентства. У тебя есть ты и есть, назовем их аккаунт-менеджеры, условно. Как ты до этого дошла? И как ты поняла: всё, я одна больше не могу, нужен ещё кто-то в подмогу? 

— В какой-то момент по рекомендациям стало приходить очень много запросов на сотрудничество, и я поняла, что одна разорвусь, а бизнес должен расти. Сначала я взяла несколько помощников. Первое, что я начала делегировать — это тексты. Колонки, расшифровка интервью, подготовка тезисов для комментариев, пресс-релизов.

Потом я поняла, что коммуникацию со стартапами, какими-то небольшими проектами я тоже могу отдать, потому что у меня есть стратегические проекты, с которыми я работаю сама, без помощников. А с новыми клиентами могут общаться помощницы. Конечно, ответственность за результат тут всё равно всегда на мне.

Спустя время, когда стало понятно, что консалтинговые услуги становятся более востребованными, я решила запустить уже полномасштабное агентство — Mindset Consulting. Мы не совсем классическое PR-агентство, у нас есть специалисты, которые могут нам пригодиться в разной работе с продвижением стартапов: это и медиатренеры, и специалисты по бизнес-стратегиям, и эксперты по инвестиционным презентациям, и люди, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

— Где ты ищешь людей? И как работу выстраиваете? 

— Мне очень повезло в этом плане: люди сами ко мне часто просятся на работу, на проекты — пишут мне в фейсбуке, например, просят карьерную консультацию. После с некоторыми мы начинаем либо работать вместе постоянно, либо проектно.

Таким же образом часто нахожу сильных копирайтеров или просто помощников. Часто на конференциях за рубежом знакомлюсь с иностранными пиарщиками и постепенно из дружбы вырастает сотрудничество. Например, у меня есть в команде ирландка, которая живет в Берлине. Она помогает мне с международными проектами. У неё прекрасный английский и французский.

Ещё есть корректор, с которым я уже года 4 работаю. Иногда прошу ее проверить свои длинные посты в инстаграме. У меня есть переводчик, который со мной на связи 24 часа. И когда у меня, например, идет переписка с журналистами из Англии или Америки, то я просто в телеграме высылаю ей текст на проверку. Мы тоже уже года 2 работаем с ней.

— То есть, получается, все эти люди под запрос какой-то.

— Ну да. Но тут надо понимать, что мы с переводчиками, копирайтерами, корректором работаем постоянно, а не проектно — просто в конце месяца считаем, сколько человек сделал работы для нас и наших клиентов, и всё.

Про работу из другого часового пояса и KPI в пиаре

— Ты, как я вижу, очень много путешествуешь по работе и не только. Помню из последнего Нью-Йорк, Чикаго, Барселона, даже Оман был. Как решаешь проблему с часовыми поясами? Иногда ведь они радикально не совпадают, а делать надо много и быть на связи. 

— Когда я в Нью-Йорке, Сан-Франциско или ещё где-то, где большая разница во времени — тут сложно, конечно. Но вообще я стараюсь выстраивать день так, чтобы быть на связи, если клиентам что-то понадобится в их часовом поясе. Например, Дэйв Вайсэр (основатель Gett), дал как-то интервью каналу «Русские норм», а я в это время была в Нью-Йорке. Он мне позвонил, как только вышло интервью — у меня было 6 утра и я не спала, мы отлично поговорили.

В Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00.

Давай, я расскажу конкретно, как это происходит. Например, в Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00. Потому что когда в Нью-Йорке 3 часа ночи, в Москве 10 часов утра и только начинается рабочий день. Не удивляйся! (в ответ на расширенные глаза интервьюера )

Дальше я работаю часов до 11 примерно по своему местному времени. Всё это время я могу ягоды есть, какой-то чаек попивать, потому что я понимаю, что мой организм в другом всё-таки режиме находится, нельзя его нагружать сразу едой или спортом. Потом я иду на пробежку, завтракаю. Могу, например, после завтрака и спорта пару часиков поспать. И где-то в 2 часа дня выйти на встречу, погулять сходить и до 21:00 могу спокойно где-то находиться, и потом прийти, лечь спать.

Я считаю, что это моя обязанность перед клиентами. Они ведь выбрали меня из десятков других пиарщиков и агентств, почему бы мне в благодарность за это не выбрать их вместо сна? В итоге нормально получается поспать — 5, иногда 6 часов.

— А с подрядчиками, которые работают в другом часовом поясе, как дела обстоят? 

— Например, когда мы работали с русской пиарщицей, которая живет в Эквадоре, мы договаривались обо всем на берегу. Она находится в другой зоне и это значит, что мы будем ставить ей не горящие задачи.

Можем ли мы дать ей тексты? Можем. Можем ли мы дать ей мониторинг? Можем. Можем ли мы дать ей составить отчет? Можем. Сделать, например, ресерч и написать темы возможных публикаций. Можем ли мы дать ей промониторить несколько социальных сетей и посмотреть какие бенчмарки для нашего клиента, чтобы личный бренд сделать? Нужно ли здесь и сейчас присутствовать, быть с ней на связи в ее часовом поясе? Нет, зачем? Поставил задачу, через день-два у тебя всё готово.

— Давай про больное — про KPI в коммуникациях. На рынке нет какого-то единого представления о том, как должен выглядеть результат PR-деятельности. И иногда на встречу приходит какой-нибудь клиент, который просит какой-нибудь экзотический KPI применить. 

— На самом деле, то, что у нас разное понимание эффективности, и мы по-разному это считаем и вообще по-разному воспринимаем и продаем — это нормально и это правильно. Потребности у бизнеса разные, предприниматели разные, восприятие, кругозор — всё разное. Поэтому я всегда эффективность для бизнеса стараюсь предлагать, исходя из его бизнес-целей и желаний.

Например, самый частый запрос — повысить узнаваемость. Мне нравятся в этом смысле американский и британский подходы. Сначала делаешь замеры, исследование проводишь и потом через год делаешь снова. У нас этого нет. Что у нас происходит? У нас, к сожалению, 99% компаний не готовы выделять бюджеты на эти исследования, потому что они дорогие. Это стоит от полмиллиона рублей.

Меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам.

Второй частый запрос — продажи. И тут, меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам. Например, я могу увеличить трафик на сайт, а дальше компания уже своими силами сконвертирует его в продажи (конечно, тут и сайт должен быть качественный, и работа с соцсетями грамотная и колл-центр профессиональный, чтобы продажа состоялась).

Еще один запрос — HR-бренд. Предприниматели желают создать имидж компании, в которой хотят работать талантливые специалисты, когда ты не борешься за таланты, а только обрабатываешь входящий поток.

Но вообще есть случаи и без четких KPI. Вот, например: недавно у клиента вышла история успеха в РБК. Заметная история. Что происходит? Волна. Первое: прочитали все знакомые и друзья — пришли с обратной связью. Прочитали все сотрудники, коллеги, партнеры по бизнесу — пришли с обратной связью.

Стали приходить какие-то запросы: «мы прочитали», «мы о вас узнали», давайте, мы вас приглашаем спикером на конференцию. После таких больших историй я всегда встречи делаю с клиентом, обмениваемся информацией, кто что сказал, какая обратная связь.

Клиент сидит и он доволен — его позвали, о нем узнали, возобновились замершие переговоры, стали новые клиенты приходить. Вот как это померить? Никак! Понимаешь, клиент доволен. Всё, и вот это вот эффективность.

— Кто-то из коллег, помнится, назвал это счастьем заказчика. 

— Да! У меня поэтому на некоторых проектах нет KPI, понимаешь? Иногда стартап просит познакомить с инвесторами, а иногда отработать новость о раунде и в этот момент никто не ставит условия. Я оцениваю потенциал новости и говорю, какой результат будет. Вопрос о количестве публикаций не стоит, потому что я объясняю, что, например, одно интервью в бизнес-издании может решить важную бизнес задачу и вас уже не будет волновать, почему только одна публикация вышла.

Один из последних кейсов — ко мне обратилась одна биотех-компания, они выпускали важное исследование и хотели попасть с упоминанием в The Wall Street Journal. Знали ли они, как этот материал повлияет на их бизнес? Думаю, нет, но у них была амбиция. Я запитчила журналиста и через три дня в WSJ публикация вышла.

Про плохих пиарщиков и питчинг сложных тем

— Можешь дать какие-то советы предпринимателям, которые хотят найти себе хорошего пиарщика? Вот, допустим, у нас есть какая-то абстрактная задача, пока, может быть, не очень хорошо сформулированная. Мы понимаем, что нам нужен PR. Куда бежать, как выбирать? 

— Думаю, стоит искать рекомендации. Интересоваться другими проектами и компаниями, узнавать, кто им делал продвижение, знакомиться и разговаривать. На меня так вышло много клиентов. Мне кажется, что система рекомендаций — это самое правильное.

Потом нужно просить портфолио и анализировать его. Тревожные звоночки — это когда нет сильных кейсов и хорошего разностороннего портфолио по твоей тематике. Когда, например, у тебя компания в сфере ритейла, а пиарщик всю жизнь занимался биотехнологиями, он вряд ли знает, как работает рынок ритейла и вряд ли знает ключевых журналистов.

Это значит, что он будет на твои же деньги тестировать гипотезы и тратить время на выстраивание отношений с журналистами из новой для себя индустрии. Я не говорю, что нельзя брать пиарщиков из других сфер — можно и часто это полезно для бизнеса, — но надо быть готовым к тому, что шансов на эффективность в этом случае гораздо меньше.

Помимо портфолио надо обращать внимание на общий уровень пунктуальности, честности, искренности и коммуникации. Как человек разговаривает? Дает ли эмоциональные оценки ситуации? Винит ли обстоятельства или берет ответственность на себя? Понимает ли, как устроены бизнес-процессы вообще, в любой компании — как в принципе взаимодействует логистика с продажами или продажи с маркетингом. Если человек это не знает, не понимает, то вряд ли сделает нормальную стратегию.

Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет.

В самом начале перед наймом надо в идеале взять консультацию у эксперта по коммуникациям, расспросить про базовые вещи, чтобы он просто рассказал, как работает PR в нюансах. Потом нанять человека, посмотреть где-то полгода, как он работает, и если ты чем-то как клиент недоволен, можно снова можно позвать внешнего консультанта, чтобы он оценил работу со стороны. Кстати, вполне можно взять какого-то топового пиарщика и вместе нанять менеджера инхаус. Это распространенная практика.

— Есть ещё какие-то звоночки, которые помогут на этапе предварительных бесед понять, что ноу-ноу, не профессионал человек? 

— Однозначно должно напрягать, когда пиарщик говорит: «Если вы хотите интервью в Ведомостях, то это можно только купить». Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет. Еще должно насторожить, если человек с тобой обсуждает в неприятном ключе своих клиентов: бывших и нынешних. Абсолютно точно и тебя будут обсуждать с другими.

У пиарщика всегда должны быть внутренние тормоза. Клевета и сплетни — занятие недостойное, особенно для пиарщика, ведь он должен, как врач или психолог, понимать, что информацией о клиенте спекулировать нельзя. Еще банально, когда человек начинает пропадать или не сдавать работу в срок — тоже стоит насторожиться.

— Смотри, вот есть сложные темы (особенно в B2B), с которыми на уровне продвижения сложно работать — бизнес может быть настолько сложным, что его тяжело понять, тема неспозиционированная, клиент абсолютно в голубом океане, где вообще кроме него никого нет. Чаще всего клиентов с такими сложными темами сложно питчить — журналисты даже не понимают, как к подобной теме подступиться. Какие рекомендации можно дать, во-первых, пиарщику, который сталкивается с такой компанией, а во-вторых, предпринимателю, который, возможно, сам хочет на первых этапах заниматься пиаром? 

— Я считаю, если пиарщик абсолютно простыми словами, доступными любому обывателю, не может объяснить смысл бизнеса и продукта, то это плохой пиарщик. Это значит step 0 – не нужно браться за этого клиента, если ты не можешь понять его бизнес до глубин.

Если ко мне придёт какая-нибудь нефтегазовая или металлургическая компания, я в жизни за это не возьмусь — я не разбираюсь в этом, и даже если потрачу на изучение темы месяца три, мне все равно не хватит, чтобы писать об этом понятным и доступным языком, говорить об этом так же легко, как о биотехе или о маркетплейсе.

При рассказе о сложных нишах есть несколько лайфхаков — они и для пиарщиков, и для предпринимателей подойдут.

Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту.

Первое — это всегда приводить сравнения, аналогии, какие-то известные компании на зарубежном рынке приводить в пример. Например, у меня был клиент Oskelly — это маркетплейс ресейловой одежды. Журналистам мы говорили, что это симбиоз Farfetch и eBay и сразу становится понятно. Нужно объяснять на примерах, доступных пониманию большинства. Это первое.

Второе — журналисту необходимо дать примеры из практики, показать, как продукт работает в жизни и как услуга может помочь простому человеку. Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту. Мы в Genotek многим журналистам (кому позволяла редакционная политика), отправляли ДНК-тесты и предлагали протестировать на себе, как все это работает, пройти весь путь пользователя.

Если не помогают примеры или личный опыт невозможен, то нужно делать поясняющие фотографии или видео. Я долгое время не понимала, что конкретно делает мой заказчик, он прислал фотографии и объяснил — вот так делают мои коллеги в IT, а так делаю я, и мне сразу стало ясно, хотя человек просто скинул фотографии.

Золотой день, баланс и полезные книги

— И последние пару вопросов буквально. Как выглядит твой рабочий день? 

— С момента написания той колонки для Mediabitch про эффективность пиарщика ничего не изменилось почти (смеется).

— Ну я всё-таки уточню кое-что для себя, потому что меня этот вопрос сильно волнует. Вот у тебя совершенно очевидно ненормированный рабочий день. Как перезагрузиться от работы? Это ведь важно. Например, есть такие пиарщики-интроверты-стратеги, для которых вообще вся эта история с личными встречами сложная, им сложно перезагружаться после этого. У экстравертов тоже бывают супер-выгорания. Как вот такого исхода избежать, когда ни на что сил уже нет? 

— Мне кажется, у меня нет четких границ между работой и личной жизнью, поэтому нет в классическом понимании переключения, но абсолютно точно есть воскресенье — просто золотой день, когда я точно не работаю. Максимум — я могу для себя что-то сделать, написать колонку или пост подготовить на понедельник в своем инстаграме. Вечерами, бывает, тянет что-то поделать. Но я тогда всё равно стараюсь не делать прямо работу, максимум — открыть Trello, накидать задач, что-то прокомментировать исполнителям.

Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра.

Ну и еще одно важное правило — я обычно встраиваю личные дела в будние рабочие дни. Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра. Абсолютно все свои потребности и планы встраиваю в свое расписание, потому что это – одна большая жизнь, моя жизнь.

Когда встраиваешь что-то личное в будний день, не возникает ощущения, что ты только работаешь и в чем-то себе отказываешь. Если ты не находишься в ресурсе, то и семье плохо, и клиенту плохо, и сотрудникам плохо. Понимаешь?

— Понимаю, но как это на практике работает? Бывают же форс-мажоры, внезапные штуки какие-то. И вот ты ловишь себя на мысли, что уже две недели переносишь маникюр. 

— Такого точно нет, я стараюсь всё планировать, буквально по пятнадцатиминуткам. У меня запланированы встречи с клиентами. Я знаю свой график на пару месяцев вперёд, куда я уезжаю и так далее. Я понимаю, что мы виделись условно в конце октября, я уже в середине ноября пишу, давайте встретимся в конце ноября. Я понимаю, что эту неделю я в Москве, а дальше снова уезжаю, я предлагаю встречу и конкретные слоты. Форс-мажоры тоже бывают, но не такие, чтобы две недели маникюр переносить.

— Ну и последний вопрос, который я стараюсь задавать своим героям на интервью. Можешь порекомендовать какие-то книги по пиару или не по пиару, которые ты считаешь, что надо прочитать пиарщикам?

По пиару я ничего не читаю. Живые люди всегда лучше книг.

— По пиару мне понравилась книга Ильяны Старевой «Inbound PR». Она только на английском, но она хотя бы правильно объясняет, как сделать так, чтобы исходящих запросов было меньше, потому что так ты экономишь время, но получаешь больше возможностей. А вообще, если честно, нет у нас хороших книг по пиару — то, что я начинала, мне хотелось закрыть на пятой странице.

Мне понравилась книга «Следующий уровень» Александра Кравцова — про то, как выстраивать нетворкинг, как общаться с людьми, как строить карьеру за счёт круга знакомств, общения и так далее.

А третья книга — «Без компромиссов». Лучший переговорщик ФБР, 23 года отработал в Бюро, освобождал заложников, вёл переговоры с террористами и написал книгу по переговорам. В ней конкретные техники и это правда, на мой взгляд, лучшая книга по переговорам.

— Ладно, раз с книгами про PR не вышло, может блоги какие-то читаешь? 

— Я периодически читаю SpinSucks. А так, если у меня какие-то конкретные вопросы, мне нужно что-то узнать, то только через консультации. У меня бизнес-коуч американка в Нью-Йорке – успешная пиарщица, мы с ней много общаемся и созваниваемся. В общем, по пиару я ничего не читаю, честно тебе признаюсь. Живые люди всегда лучше книг.

Интервью взяла Розалия Каневская