Профессор СПБГУ, опытный пиарщик и политтехнолог рассуждает об эйджизме и вызовах для современного пиарщика.
– Дмитрий Петрович, рынок сегодня готов набирать специалистов-пиарщиков с позиции их компетенции?
– Однозначного ответа у меня нет. Формально по компетенциям никто не берет. Потому что большинство наших работодателей смутно себе представляет перечень этих компетенций. Поэтому порой смотришь на список требований к соискателю, где-нибудь, скажем, на hh, и чего там только нет, он должен уметь все! Это мало кому подходит по факту.
– Сколько вы спите в сутки?
– Часов шесть. Больше не получается, иначе ничего не успеешь. И постоянный цейтнот. И страх, что что-то не успеешь.
– Это такой строгий режим профессора и «играющего тренера», либо это стандарт для специалиста, который хочет соответствовать всем вызовам времени?
– Если мы говорим, что современный коммуникатор живет 9 жизней, то да, стандарт.
С одной стороны, он должен быть на кратчайшей дистанции с лицом, принимающим решение в компании, иметь доступ и к конфиденциальной информации и персональным реакциям первых руководителей. С другой стороны, он постоянно работает с внешним миром, клиентской базой и вынужден подстраиваться к их коммуникационным запросам. А это очень сложно, это очень тонкая работа. И, кроме того, легко, наверное, работать пиарщиком сборной Бразилии, потому что она, как правило, выигрывает. Но вчера она не выиграла, и тут, оказывается, надо что-то делать. Но, так или иначе, когда вы продаете Феррари – это одна история, а когда вы продаете Жигули – это гораздо сложнее.
– Действительно, успешными у нас считаются люди, работающие в компаниях с громким брендом. А если они пиарят, скажем условно, ЖЭК, то к ним и отношение иное… Или я ошибаюсь?
– Это так, но, с другой стороны, это и есть признак хорошей работы – способность выстроить стратегические и кризисные коммуникации. Мы с этим быстрым миром, фейсбуком, телевидением плохих новостей привыкли к тому, что неприятности у компаний случаются. И мы привыкли оценивать компанию не по количеству неприятностей, а по тому, каким образом она из них выходит.
И это еще одна важнейшая тектоническая перемена в профессии. В конце 90-х, когда мы все пришли в эту профессию кто откуда, критерий хорошей работы пиарщика был один – о неприятностях компании не говорят и не обсуждают. Социальных сетей не было, был свой, ручной журналистский пул, и наши неприятности за этот круг не выходили. Сегодня ситуация иная. Шила в мешке не утаить. И обществу интересно то, как компания реагирует на все вызовы, в том числе кризисные.
– А в успехах, скажем, упомянутой бразильской команды, есть доля успеха пиарщика?
– Это извечная наша проблема – оценка эффективности нашей работы. Посчастливилось мне попасть в команду, которая только начала разработку национального проекта для продвижения российской высокотехнологичной несырьевой продукции на экспорт. Буквально несколько дней, в режиме мозгового штурма, думали о том, как продвигать коммуникационно. Это трудно. Потому что по потребительским свойствам продукция уступает зарубежным аналогам. Тем не менее, придумали, нашли наши преимущественные позиции и под них выстроили стратегию продвижения. И как теперь оценить в стоимости продукта стоимость креативной составляющей? А она есть.
– Есть известное изречение: «если бы молодость знала, если бы старость могла». Если применить его к пиарщикам – чего не знает еще молодость, и чего не может уже старость?
– Я вас переведу на другое поле, но это две стороны одного коромысла. Вопрос в том, что мы внезапно оказались в очень быстром мире – соцсети, интернет, коммуникационные задачи…
Молодость – это те, кто родился в цифровом мире, считает, что ничего, кроме этого нет, и так будет всегда. Старость, скажем иначе, зрелость, так называемые, цифровые мигранты, попала в ту же самую ловушку. Многие из моих коллег, к примеру, полагают, что надо за цифрой бежать. И в итоге мы приходим к тому, что медленный мир оказывается на обочине.
У меня есть любимая французская пословица: «Даже самая красивая девушка не может дать больше, чем у нее есть»! В коммуникационном мире очень многое связано с принятием решений, разработкой стратегии, хорошо продающихся креативных идей, и это все – сфера интуитивного, «медленного» мира.
Молодость не знает, что пройдет совсем немного времени, и существенная часть навыков, которые они считают крайне значимыми, перестанут быть таковыми, потому что их возьмет на себя soft, условно говоря, роботы.
Молодое поколение не делает должных вложений в компетенции «медленного» мира, и мы, преподаватели, тоже в этом повинны. Будь моя воля, я бы сделал спецсеминар годовой, в котором мы бы только смотрели «оскароносные» и гиперпопулярные фильмы, в том числе, советские, начиная с 1940 года, и пытались себе объяснить, почему они собрали лавры успеха.
Если это интуитивное восприятие креатива, способность анализировать, с временных позиций, не заложить на стадии профессионального становления личности, то наверстать это практически невозможно. Ведь если Макиавелли ты на первом курсе не прочитал, ты в жизни его больше не прочтешь никогда. Молодость этого не знает, а мы, старшее поколение, пытаемся бежать за ними. Потому что пребываем в страхе не успеть за цифрой. И это большой стресс!
Пиарщики, как и все люди, делятся на две группы – те, которые считают, что они подобны царю Мидасу и все, к чему они прикасаются, немедля превращается в золото, и те, которые постоянно собой не удовлетворены и стрессуют, что не успевают на свой поезд. И этот страх мешает им понять, что их компетенции «медленного» мира, на самом деле, имеют рыночную ценность ничуть не меньшую.
– Интересно, что ни у кого не вызывают сомнения компетентность престарелого доктора или педагога – мы ценим их опыт. Почему отношение к нашей профессии иное? Не оттого ли, что большинство из нас стремится подпрыгнуть, зажечь, успеть, быть на «ты» с цифровым миром? А то, что пиар – это еще и сложная аналитика и формирование идеологии компании, остается не востребованным.
– Да, пиарщик – это сервисная функция. В голове у высшего менеджмента это и быстрые ноги, и персональный помощник, и все, что может сделать в рамках нашей ментальности не просто молодой человек, а скорее, молодая женщина. По умолчанию это принято и профсообществом. И возникает вопрос: что делать повзрослевшему пиарщику? Они переходят в общий менеджмент, линейные руководители, в совет директоров. Это сложная задача для профессии, которую надо обсуждать. И что делать с этим восприятием профессии, как сервисной, у меня рецептов нет.
Есть только понимание того, что мы до сих пор не умеем считать эффективность пиара, есть только какие-то инструментальные вещи. Но это неправильно, поскольку существует же логика оценки предотвращенных ущербов, которая имеет стоимостное выражение. И сразу становится понятным, что пиарщик – это не только протянутая рука: дай бюджет, и будет тебе все красиво, пиарщик – это инвестиционный игрок.
Как только мы это поймем, мы будем говорить, что пиарщик – это, по сути, менеджер по коммуникационным инвестициям, столь же ценный, как менеджер по прямым инвестициям. Коммуникационная профессия – счастливая профессия, как врач или университетский профессор. Поэтому мы заворожено смотрим на Познера, также как в свое время слушали Ираклия Андроникова. Это означает, что все, что касается коммуникативных skills – они накапливаются и востребованы на рынке, потому что аудитории необходима, в том числе, и когнитивная компетентность. Это еще одна важная история – спрос на «медленный» мир рано или поздно возникает.
– Вы сказали, что у пиара женское и молодое лицо. Но я обратила внимание на аудиторию на днях пиара в Москве. Основу составляли мужчины старше среднего возраста. И присутствующие женщины тоже были не из числа юных леди. Это что, особенность московского пиара?
– Вполне понятно, что большинство из присутствующих там – это наши тяжеловесы, которые доросли до членов советов директоров, владельцев собственных структур, разработчиков коммуникационных стратегий. Это высшая лига – она очень узкая и она всегда будет преимущественно мужской. И этих позиций минимум на предприятиях, это тоже надо понимать.
– Насколько наши пиарщики конкурентоспособны на уровне мировой практики?
– Поскольку я социолог по одному из образований, то всегда говорю, что интегральная средняя оценка в данном случае невозможна. Существенная часть членов нашего сообщества, скажем так, не очень хороша. И в то же время успешна в силу того, что в пиаре частенько достигают успеха не те, кто больше знает и лучше пишет, а те, кто лучше в коммуникациях и обладают сильной волей и напором. Это несомненная история и по выигрышу тендеров, и по отсеиванию конкурентов и позиционированию и в нашем сообществе. Мы с вами знаем не одного и не двух людей, которые считают, что весь мир делится на двоих – «себялюбимогопрофессионала» и всех остальных. И в то же время у нас в сообществе есть реальные звезды, которые способны решать труднейшие задачи. Это как везде: есть просто хорошие игроки в хоккей, и есть гениальный Овечкин, потому что он умеет играть в другой хоккей.
– А вы видите будущих звезд пиара в питерском сообществе, которые войдут в хрестоматию профессии?
– Да, вижу.
– Ваши пожелания для тех, кто «не знает», и для тех, кто, как им кажется, чего-то уже «не может»?
– Коммуникации – это для молодых. А стратегическая коммуникация – для немолодых. И счастье наше – в том, чтобы вовремя понять, когда наступает время стратегической коммуникации.
Автор статьи: Ирина Чернявская
