Дмитрий Храпунов: «Нет ничего хуже, чем фраза «пресс-служба отказалась от комментариев»

Дмитрий Храпунов — наставник курса Digital PR и SMM и руководитель пресс-службы «Инвитро» — рассказал, как выйти из кризиса, почему спецпроекты — это недорого и как разговаривать со всей своей аудиторией.

Какие основные мифы, с которыми приходится сталкиваться при работе на медицинскую компанию?

«Инвитро» — крупнейшая медицинская компания в стране, которая постепенно наращивает лечебную компетенцию, но основа нашего бизнеса — лабораторная диагностика. При этом большинство людей просто не понимает, что это такое, как выглядит современный лабораторный комплекс.

Многие до сих пор думают, что у нас в каждом медицинском офисе в отдельном кабинете сидит лаборант и изучает биоматериал. Но такие времена давно прошли. Например, наша московская лаборатория — это автоматизированный завод площадью более 4 тыс. кв. м, с огромным количеством очень дорогого оборудования с очень дорогими расходными материалами. Там почти все автоматизировано, и человек в процессе почти не участвует. Врач лабораторной диагностики в современном мире верифицирует результат, подтверждает его как специалист. Ручных методик становится все меньше и меньше, а клиенты в основном думают, что все происходит по старинке: сидит человек с микроскопом и изучает анализы.

Другой момент. Столкновение с лабораторной диагностикой для человека происходит, когда он приходит в медицинский офис. Там оно чаще всего и заканчивается. И он свое ощущение качества услуги строит по сервисным параметрам: хорошо ли его встретили, какие ощущения от взятия биоматериала, чисто ли внутри, вежливая ли была медсестра.

И как вы с этим боретесь? Нужно ли с этим бороться?

Показываем в наших соцсетях, в медиа, как выглядит современный лабораторный комплекс. Делаем посты, картинки, гифки, инфографику на эту тему. Но по большому счету людям это не очень интересно. Потому что человеку интересно про себя.

Наш бизнес — информационный. Мы продаем пациентам информацию об их здоровье. Зачем к нам приходят люди? Чтобы получить ответы на свои вопросы — или на вопросы лечащего врача, что самый правильный путь.

По поводу борьбы. Мы почти три года назад начали реформу маркетинговой и коммуникационной деятельности. Это было связано с приходом в компанию нового директора по маркетингу и коммуникациям — Антона Буланова. Антон предложил в PR-деятельности уйти от устаревших методов и перейти на проектный подход. Мы работаем по тематическому коммуникационному плану на год. И в рамках ключевых тем мы уже стараемся придумывать интересные ходы.

Основная наша тема — ценность лабораторной диагностики, но это не значит, что мы приходим к СМИ и говорим: «Товарищи! Лабораторная диагностика очень ценна!» — нет. Самый успешный проект на эту тему за последние полтора года — наша акция «Не жди дедлайн». Мы напомнили, что у организма есть свой дедлайн, что нужно проверять свое здоровье и следить за собой регулярно, а не только в крайних случаях. Но мы перевернули коммуникацию: все эти слова говорили не мы, как бренд «Инвитро», а наши пациенты — участники акции. Именно благодаря таким проектам у людей и рождается правильный паттерн поведения.

Конечно, эта акция решала и другие задачи — например, улучшала позитивное восприятие бренда. В большинстве своем люди приходят к нам в офис не ради развлечения, а из-за проблем со здоровьем. Они плохо себя чувствуют, с ними проводят не самые приятные манипуляции, и у клиентов не выстраивается позитивного ощущения компании.

Когда мы приглашаем людей на профилактические акции, они идут с совершенно другими эмоциями. Те же участники акции «Не жди дедлайн» уходят с мыслью, что они вовремя вспомнили о себе, сделали правильное и полезное для себя дело.

Вы говорили про коммуникационный план на год. Какие темы вы не включаете в него, потому что их все еще сложно обсуждать в публичном пространстве?

В России в принципе не налажен разговор о здоровье. Мы проводили исследование с ВЦИОМ, которое подтвердило, что у нас довольно большое количество болезней находится под табу. В итоге у нас образовалось три самые табуированные темы: все, что связано с инфекциями, передаваемыми половым путем (ИППП), половая дисфункция и болезни ЖКТ (желудочно-кишечного тракта). Понятно, что об ИППП у нас исторически не принято говорить. Тема всегда была больная. Но то, что две трети опрошенных не хотят говорить с медицинскими специалистами о болезнях ЖКТ, — довольно страшно. Это показывает, что современные пациенты все меньше доверяют врачам. Не случайно тема взаимодействия между пациентами и врачами стала центральной на большинстве медицинских конференций.

У нас в обществе не налажен культурный диалог на эти темы (ИППП, ЖКТ, половая дисфункция), поэтому, работая с ними, мы придумываем способы разговора, культурные пласты, которые помогли бы наладить этот диалог.

У вас как раз недавно был проект «Прощай, средневековье» на тему ИППП.

Да, это как раз наша попытка найти формат культурного разговора с аудиторией. Удачная попытка, хотя основное продвижение этого проекта мы запланировали на следующий год. Мы взяли самый известный триптих Босха «Сад земных наслаждений» и сделали интерактивный музей. И человек, прогуливаясь по этому саду, может узнать всю информацию об инфекциях, передающихся преимущественно половым путем. Тут дополнительное слово на букву «п» появляется, потому что мы решили говорить не только о четырех венерических заболеваниях, но и обо всех сопутствующих.

Проект только начался — это первый зал, мы планируем и дальше его развивать, добавлять новые залы и карты.

А какие задачи вы для себя ставили при запуске проекта «Прощай, средневековье»?

Это просветительская задача, задача профилактическая и, конечно, выстраивание положительного отношения к бренду «Инвитро». Человек видит этот спецпроект — хорошо сделанный, красивый, дорогой — и понимает, что раз компания готова тратить свои ресурсы на такие истории, то она работает не только для увеличения собственного дохода. Маркетинг и коммуникации на медицинском рынке обязательно должны быть полезными потребителю.

Сейчас мы можем констатировать, что на сайт идет много трафика совершенно из разных источников, и на данный момент это именно то, что нам нужно. Следующие шаги будут развивать и коммерческие цели, но пока у нас была цель начать этот разговор с пользователем.

У вас был еще один неординарный проект с писательницей Яной Вагнер «Мир без медицины». Какие цели вы перед собой ставили в этом проекте?

Если на оба этих проекта смотреть при первом приближении, они как бы далеко уходят от «Инвитро». Но мы не фрагментируем наши коммуникации — мы связываем их между собой, рассказываем истории. Оба проекта входят в нашу программу «Здоровое искусство». Она будет развиваться дальше. На нашей конференции в Санкт-Петербурге в рамках этой программы уже был показан спектакль «КРИО» по мотивам рассказа Анны Старобинец, лучшей фантастки Европы 2018 года. Также в рамках этой программы поддерживаем фестиваль научного кино «ФАНК», благодаря которому по России будут показывать индийский фильм как раз на тему ИППП и табуированности заболеваний. Фильм интегрирован с рекламой проекта «Прощай, средневековье».

Все это решает две задачи. Первая — борьба с отрицательным спросом. Есть маркетинговое понятие «отрицательный спрос», когда потребитель испытывает неприязнь к товару или услуге. Это как раз про восприятие людьми медицинских компаний и услуг. Человек в здравом уме не испытывает удовольствия от посещения больницы или медицинского центра — он направляется туда только при необходимости. И эту проблему надо решать: во-первых, потому, что предиктивная медицина выгоднее — и для человека, и для компаний, и даже для государства; во-вторых, иначе не построить позитивное восприятие бренда.

Очень легко его строить, когда у тебя прекрасные беговые кроссовки, а человек увлекается бегом. Он бежит в своих кроссовках и обожает их. Потому что они красивые и помогают сохранить ему суставы. Ты, если бегал в кедах, а потом побежал в беговых кроссовках, — чувствуешь это в первый же забег. Потом приходишь домой, ставишь на полочку, а потом бежишь марафон, организованный брендом-производителем этих кроссовок… Здесь понятное позитивное восприятие.

В медицинской клинике при взятии биоматериала тебя колют иглой. Это можно сделать максимально безболезненно и комфортно для пациента, и мы это делаем, но от этого удовольствия все равно не испытываешь.

Вторая задача — борьба с белым шумом: они с отрицательным спросом почти всегда идут рядом.

Вся классическая медицинская коммуникация давным-давно не действует на потребителя. Все клиники пишут, что у них лучшие специалисты, самое современное оборудование и всегда точные результаты. Эти сообщения у всех. Тотально никто друг от друга не отличается.

Более того, почти все в оформлении используют похожие цвета. Есть даже такое ощущение, как медицинский цвет — что-то такое бело-синее. Взять, например, борьбу с курением. Можно сколько угодно обклеивать пачки сигарет, но без антитабачного закона и повышения акциза на сигареты они бы имели практически нулевой эффект. Так же и надпись «минздрав предупреждает» практически не влияет на потребителей. Люди привыкли к рекламе и к такой коммуникации.

Поэтому, когда мы создаем наши проекты, мы стараемся посмотреть на тему с нового ракурса — с того, с которого ранее никто даже не пытался смотреть. Причем не надо забывать, что в современном мире надо строить максимально таргетированную коммуникацию, потому что люди сейчас разбиты на маленькие группы. Причем у них может быть минимальная разница в возрасте и доходе, но они проживают в разных городах, и вокруг них совершенно разная реальность. Они друг про друга ничего не знают и часто не понимают друг друга. Поэтому каждым проектом мы пытаемся попасть в очень узкую аудиторию.

«Прощай, средневековье» выполнен в стилистике стратегических игр, он очень многим напоминает «Героев» (Heroes of might and magic). Он рассчитан на большую аудиторию, но все равно попадает в людей, которые знают, кто такой Иероним Босх, знакомы с его творчеством. Они радуются, когда угадывают знакомые образы в неожиданном исполнении. Это затягивает, посетители бродят по карте, смотрят, изучают. Но если у человека нет культурного пласта, он скорей всего долгое время на этом сайте не просидит.

То же самое с повестью «2068. Мир без медицины» Яны Вагнер и иллюстратора Олега Пащенко, которую нам помогли воплотить в жизнь ребята из «Батенька да вы трансформер». Да, сейчас мир коротких сообщений, люди в принципе отвыкли читать. И понятно, что эта повесть условно для аудитории московского или питерского Facebook. Они, увидев повесть и отправив своим знакомым, внимательно ее прочитали. Во время чтения они практически не спотыкаются о бренд. Интеграция есть только в предисловии и отдельной врезкой в конце каждой главы, она не вплетена в текст. Был один очень классный комментарий — девушка писала: «Прочитала с большим удовольствием, мне было очень интересно. Но я боялась, что в конце повести появится всемогущая лаборатория “Инвитро” и всех спасет». Но, конечно, мы не могли такого допустить. Когда человек прочитает повесть, получит удовольствие, зная, что это сделано нашей компанией, у него как раз останется позитивное ощущение от «Инвитро» — компании, которая подарила ему произведение литературного искусства, ничего не прося взамен.

Вы на лекции рассказывали про кастомизированный пиар. Что это такое и зачем он нужен брендам с высокой узнаваемостью?

Я для себя, для своей работы, для нашей территориально распределенной компании выстроил трапецию, в которой связал узнаваемость бренда в каждом конкретном регионе со способами публичных коммуникаций.

Если у вас продукт для очень узкой аудитории, например аналоговые фотоаппараты и производство линз для них, — понятно, что тут даже не нужно начинать массовый пиар и целиться во всех. Найдите свою аудиторию и работайте с ней. А если вы пока малоизвестный бренд, но ваш товар рассчитан на массовую аудиторию, то вам сначала нужно рассказать об этом. И первые шаги — они всегда очень понятны: массированная реклама в подходящем для вас медиа в зависимости от вашего бюджета. Вам сначала нужно построить знание о себе и своем продукте.

Когда вы прошли первый этап и узнаваемость повышается — начинается выстраивание отношений с клиентами. Сейчас оно, на мой взгляд, возможно только с помощью таргетного кастомизированного сообщения, поскольку аудитория очень разная, практически не пересекающаяся, о чем мы с вами уже говорили. Например, человек 17 лет, не страдающий лишним весом, попавший на наш проект «Сокращаем персонал в килограммах», никогда не построит отношение к бренду, потому что ему это неинтересно. Но, может, он увлекается научной фантастикой и зашел на проект 2068 — и тогда ему становится интересно, потому что сообщение в него попало.

Мы делали акцию «Билет на луну», тогда как раз собирался международный отряд космонавтов для полета к спутнику Земли. Мы призывали людей проверить свое здоровье и узнать, смогли бы они войти в этот отряд. Акция зацепила людей старше 35 лет, потому что их еще коснулась позднесоветская романтика космоса. Они задавали себе вопрос не «Здоров ли я», а «Могу ли я полететь на Луну»? Причем человек, пришедший на эту акцию, может быть, никогда не узнает про акцию «Настоящее мужское дело», ориентированную на поклонников боев без правил.

Вот таким веером совершенно разных адресных историй мы стараемся зацепить всю аудиторию.

Сейчас ничего всеобъемлющего не существует. Вот если бы в 1975 г. в Советском Союзе существовала коммерческая реклама, все бренды пошли бы к Алле Пугачевой, заплатили бы ей большие деньги, и она охватила бы всю аудиторию. В наше время так не получится, потому что не существует ни одного персонажа, актера, игры, фильма, который цепляет сразу всех. Мы должны к каждой аудитории обращаться адресно, это и есть то, что я называю кастомизированным пиаром. Коллеги могут назвать это по-другому, но для себя я вывел такой термин.

А это не дорого?

Нет, не обязательно. Такие задачи можно решить внутренними ресурсами. У нас практически все процессы настроены инхаус. Самое дорогое — не сделать, а придумать. Мы постоянно общаемся с агентствами, хотим найти креативное агентство, которое бы нам в этом помогало. Но у нас почти никогда это не получается. Поэтому практически все наши проекты мы придумываем внутри. А реализовать их можно разными средствами.

Для чего-то достаточно наших соцсетей, где-то включаются инструменты классического пиара. Если у вас интересная тема, и она заинтересовала СМИ, они сами про нее расскажут, совершенно не обязательно за это платить.

К нам приходит много СМИ с запросом «давайте что-нибудь для вас сделаем». Но нам этот запрос не интересен. «Что-нибудь с вами» — это сразу отказ. Мы не участвуем в спецпроектах, придуманных СМИ. Мы сами придумываем спецпроекты и приземляем их в интересных нам СМИ. Да, мы не боимся платить деньги СМИ — у них есть свои коммерческие задачи, — но делаем это, только когда рождается синергия, и когда это большой, осмысленный, хорошо сделанный спецпроект. И этот спецпроект может быть реализован только с данным конкретным медиа.

Как вы в таком случае выбираете площадки для своих проектов?

Отталкиваясь от интересующей нас аудитории. Смотрим, где они сидят, что читают, каких блогеров смотрят. Когда мы делали «Не жди дедлайн», оказалось гораздо эффективнее пойти в Telegram-канал «Беспощадный пиарщик», чем в кучу медиа. Один пост там может принести гораздо большее внимание и публикаций, чем растасовка по различным СМИ.

Ваша компания за последние пару лет столкнулась с двумя большими кризисами (кибератакой вируса Petya и слухами о вывозе биоматериала). В связи с этим вопрос: можно ли как-то подготовиться к кризисным ситуациям?

Можно. Соломку ты себе не подстелешь, потому что сейчас можно упасть где угодно, но можно изучить принципы работы в кризисной ситуации. Они не меняются, независимо от того, в какой сфере ты работаешь.

Первый принцип: должна быть мгновенная реакция. Если вы не оседлали волну, вы за ней никогда не угонитесь. В обоих случаях, что с кибератакой, что с вывозом биоматериала, мы среагировали мгновенно. В первом случае вышли со своей позицией в тот же день, а во втором — через два часа после первой новости. Еще даже волна по СМИ не успела пойти.

Это позволило перейти ко второму принципу: задать обсуждение, чтобы контролировать инфопоток. Когда вы готовите антикризисное сообщение, вам нужно сразу уловить болезненные точки ваших клиентов. В истории с кибератакой это были персональные данные. Мы точно знали, что они не пострадали, и вывели это основным сообщением.

Главное в кризисных ситуациях — не врать и не умалчивать. Все равно все узнают. Уже никакие шпионы не нужны, потому что каждый человек носит смартфон — карманное шпионское устройство. Там диктофон, видеокамера, фотокамера, мгновенный доступ в интернет. В итоге, если вы что-то скрыли, это обязательно станет известно. Как, например, с парком Горького, когда они 20 дней не сообщали об убийстве человека, но потом все стало известно. В подобных случаях уже неважно, с каким сообщением вы выйдете.

Дальше банальная вещь — круглосуточная работа: надо ответить всем. Нет ничего хуже, чем фраза «пресс-служба отказалась от комментариев» (конечно, бывают исключения, но не правило), «не смогли дозвониться до пресс-службы к моменту выхода статьи». Это синоним того, что ей есть что скрывать. Этого допускать нельзя, потому что добавляет нервозности читателям и клиентам.

Мир потребляет информацию в социальных сетях, поэтому центром активности нужно делать соцсети.

Дальше выстроить единое окно коммуникации. С сообщением должно выступать определенное лицо или четко очерченный круг лиц, который будет их вести.

Но самое главное — держать внимание СМИ до выхода из кризиса. Это почти никогда никому не удается. Нам удалось. Мы для себя вывели, что антикризисные коммуникации должны строиться по принципу сторителлинга. Выстраиваем целостный рассказ, а аудитория должна с интересом наблюдать за вами.

Если это серьезная ситуация, то будет не лишним подключить основателя компании, топ-менеджмент или представителя совета директоров. Потому что к этому кругу лиц гораздо больше доверия. У читателя есть понимание, что в такой момент решается судьба дела всей жизни.

И последнее: вы под всеобщим вниманием, в центре софитов, расскажите про себя. После первой нашей антикризисной коммуникации в глазах огромного количества СМИ мы стали большим федеральным игроком. Мы им и были, но у многих СМИ этого понимания не было.

Эти принципы подходят для любой кризисной ситуации, даже если это маленькая локальная история.

Интервью взял Виктор Загоренко