Во время сессии «Конкуренция корпоративных миров: как раскрывать образ внутренней среды компании», которая состоялась в рамках XXVIII ежегодного коммуникационного форума «Дни PR — 2024», собравшиеся обсуждали танцующих слонов и искали общую идею для построения внутренней коммуникации, которая смогла бы объединить кладовщика в Хабаровске и тимлида в Москве.
Сессия была посвящена проблеме трансляции корпоративных ценностей своим сотрудникам, у которых общего может быть только название работодателя в трудовой книжке, а также потенциальным кадрам, находящимся во внешней среде. Тема в условиях дефицита работников и низкой производительности чрезвычайно актуальный.
Алексей Фирсов, вице-президент РАСО, генеральный директор центра социального проектирования «Платформа», выступил модератором сессии. Он открыл ее, представив исследование о корпоративной среде, проведенное совместно «Платформой», РАСО и SCAN Интерфакс. Один из выводов исследования: смена запроса аудитории на корпоративную среду. Люди разного возраста, профессии и образа жизни хотят находиться в более гибкой, пластичной корпоративной среде с развитыми горизонтальными связями и бОльшим делегированием полномочий сотрудникам. Вертикально интегрированные корпоративные культуры больше не соответствуют ожиданиям молодежи — самому перспективному срезу работников.
Однако не все так однозначно. Как рассказала президент ассоциации «МАКО» Ольга Голышенкова, ключевые ценности, ключевые константы и паттерны поведения молодежи что в XVI, что в XXI веке неизменны. В России заложен культурный ген первопроходцев. Соответственно, компании, которые смогут транслировать на внешнюю аудиторию месседж о себе как о команде первооткрывателей, пусть даже на уровне региона, макрорегиона, становятся чрезвычайно привлекательными. «В России развита потребность в общине, в поиске своих. Россия — это семья семей, маленькие группы своих, сообщества с взаимопроникающими размытыми границами. И чем больше сообществ, в том числе и корпоративных, в которых состоит человек, тем счастливее он себя чувствует», — отметила спикер.
Дмитрий Журавлев, исполнительный директор Дирекции по ESG Сбер, отчасти согласился с Ольгой Голышенковой: «Тема общины нашла отражение в названии платформы «Сберегаем вместе». Он также рассказал, как родился мем о Сбере как о танцующем слоне. Впервые эта метафора в описании компании прозвучала во время внутреннего КВН среди сотрудников Сбера. Он также подчеркнул, что красивые слова про человекоцентричность заставляют сотрудников задаваться вопросом: а когда же ко мне будут относиться также, как к клиентам компании.
Екатерина Куманина, директор по внешним коммуникациям «Почты России», в своем выступлении затронула тему неэффективности медиаиндекса в измерении эффективности внутрикорпоративных коммуникаций и в целом невозможности построить HR-бренд сугубо через традиционные СМИ.
О важности образа первого лица и топ-менеджмента говорила начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании «Северсталь» Анастасия Мишанина. Она отметила, что для айтишников важен вайб внутри команды. А Наталья Томашевская, менеджер по HR коммуникациям Сибур, рассказала об успешном кейсе — поглощении Сибуром ТАИФа и интеграции персонала ТАИФа в корпоративную культуру производителя синтетических материалов.
О мультимодальности и разных смыслах во внутренней коммуникации говорила и директор по бизнес-коммуникациям и b2b-маркетингу OZON Мария Заикина. По словам спикера, в профессиональном сообществе за маркетплейсом прочно закрепился статус высокотехнологичной компании, однако из 86 тысяч сотрудников 70 тысяч — это работники складов, которым не важен образ компании как «летящей в космос технологической сущности», они ожидают от работодателя стабильности, надежности, нормированного рабочего дня. По мнению спикера, «не стоит натягивать сову на глобус» и искать один смысл и один инструмент коммуникации для людей с разных планет, пусть даже и работающих в одной компании.
А доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ, PR-директор бизнес-школы Андрей Шаромов отметил, что отрасли нужно искать новые способы коммуникации с аудиторией, поскольку сегодня у компаний не более 3−6 секунд, чтобы заинтересовать потенциального зрителя или слушателя своей информацией. По его мнению, акцент делается на личности, эмоции, а не факты. Новые форматы, по мнению спикера, стоит заимствовать у блогеров.
Дискуссия получилась оживленной и оказалась полезной профессионалам отрасли.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
