Доходность капиталовложений в связи с общественностью и корпоративные коммуникации, Джим Макнамара

В хорошо управляемых компаниях и организациях, подотчетных своим акционерам, членам или налогоплательщикам, расходы на маркетинг и корпоративные коммуникации, как и все другие значительные расходы, например, на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, кадровые ресурсы и т.д., рассматриваются как инвестиции. То есть ожидается, что маркетинг и корпоративные коммуникации обеспечат доходность капиталовложений. В более ранних системах управления доходность капиталовложений была нестрогим понятием, и некоторые дисциплины, вроде связей с общественностью, определяли себя как «нематериальные», как бы намекая, что возврата вложений от них ждать не стоит. Однако теперь, когда отчетность управления увеличилась, что проявляется в таких системах, как ключевые показатели эффективности или направления ключевых результатов, эталонный анализ и сбалансированная карта бальных оценок, доходность капиталовложений становится все более обязательным требованиям устойчивости во всех методах управлениях. Но что такое доходность от связей с общественностью и корпоративных коммуникаций и как ее измерить?

Вклад в результат

Наиболее желанная и привлекательная форма возврата капиталовложений с точки зрения старшего руководства и акционеров — это прямой денежный доход в долларах, фунтах, евро и т.д. Добиться и финансовой доходности и продемонстрировать ее можно через:

• Повышение продаж;
• Рост цены акций и, следовательно, стоимость капитала в открытых акционерных обществах;
• Увеличение членства организации;
• Увеличение спонсоров, финансирования и других подобных финансовых критериев.

Однако рассмотрение доходности пиара и корпоративных коммуникаций исключительно с точки зрения непосредственных денежных доходов было бы ограниченным и непродуктивным по следующим причинам:

1. Организации государственного сектора (правительственные) и большинство ассоциаций, советов, комиссий и так далее не выпускают акций и не составляют планов продаж;
2. Большая часть кампаний в области маркетинга и корпоративных коммуникаций имеет конкретные цели, не связанные непосредственно с продажами или стоимостью акций, хотя в конечном итоге они оказывают на них влияние (напр. увеличивают узнаваемость бренда, улучшают репутацию, мотивируют сотрудников и т.д.);
3. Пиар-кампании и кампании в области корпоративных коммуникаций зачастую имеют долговременный характер и интегрируются с другими формами коммуникации, так что конечный финансовый результат трудно или невозможно связать с любым видом коммуникаций.

«Тройной результат» и основные показатели

Даже в открытых акционерных компаниях и организациях, широко использующих маркетинг, получили признание критерии, не связанные непосредственно с продажами и ценой акций («практическим результатом»). Это произошло благодаря новому мышлению, основанному на исследовании под руководством Чарльз Фомбруна и других, предложивших концепцию «тройного результата». Проще говоря, это значит, что для продолжительного успеха компаниям и организациям нужны хорошие:

• финансовые показатели
• отношения с обществом
• экологические показатели

Теперь для получения доступа в современные плюралистические общества и «разрешения на работу» в них от корпорации требуется гражданская позиция и ответственность за окружающую среду. Поэтому очевидно, что стратегические задачи связей с общественностью и корпоративных коммуникаций должны включать в себя не только непосредственно финансовые цели. Соответственно, многие компании в данных областях преследуют построение хороших отношений с обществом и улучшение имиджа кампании в отношении экологии.

Мышление по принципу «тройного результата» привело к тому, что бренд перестал считаться самым ценным маркетинговым и корпоративным активом, и ему на смену пришло понятие репутации в широком смысле, куда входят другие факторы, не только сам продукт и его образ.

Руководствуясь принципом «тройного результата», MASS Communication Group провела исследование, согласно которому в будущем компании и организации будут оцениваться по основным показателям, из которых строится репутация:

• Финансовое отношение (то есть акционеров, аналитиков и т.д.);
• Отношение клиентов (в том числе потенциальных);
• Отношение изнутри (сотрудников, деловых партнеров, поставщиков и т.д.);
• Отношение общества (правительства, регуляторов, НПО — потребительских, экологических организаций, местных сообществ);
• Отношение СМИ (которые отражают другие отношения и влияют на них).

Связи с общественностью и корпоративные коммуникации должны повлиять на все эти области, важные для продолжительного устойчивого успеха. Соответственно, их вклад должен измеряться не в прямых денежных доходах, даже в коммерческих открытых и закрытых компаниях. Положительные изменения во мнениях аналитиков, сообщения в СМИ, внутренняя поддержка и отношение общества — всё это составляет доходность капиталовложений.

Отчетность в государственном секторе

В организациях государственного сектора, неправительственных и некоммерческих организациях связи с общественность и корпоративные коммуникации вносят ценный вклад, но чаще всего не финансовый. Примеры задач связей с общественностью и корпоративных коммуникаций в госсекторе и некоммерческих организациях:

• Повысить информированность о политике, инициативах и деятельности;
• Увеличить участие в программах (напр. физкультурных или антитабачных);
• Прекратить провоз туристами контрабанды в обход карантинных требований;
• Мотивировать избирателей голосовать.

Как измерить доходность капиталовложений

Поскольку доходность капиталовложений в коммуникации может принимать различные формы, существует множество методов ее измерить. Но это не значит, что измерение доходности вложений не дает точного результата или что сгодится любой способ. И уж конечно, результат, основанный на допущениях, не соответствует идее подотчетного управления. Существует ряд подходящих инструментов измерения.

Начальная точка и ключевой определяющий фактор при измерении доходности вложений — это задача. К чему стремится компания или организация? Вклад коммуникаций в выполнение задач — это и есть доходность вложений. Это подчеркивает необходимость постановки конкретных задач в области связей с общественностью и коммуникаций. Они должны дополнять общие задачи и способствовать их выполнению, но при этом отличаться от них в достаточной степени, чтобы их можно было отнести именно к этой области. Если пиар и коммуникации имеют общие цели с рекламой, прямым маркетингом и другими стратегиями, возврат на инвестиции именно в них определить не удастся, поскольку он будет неотделим от общего результата^[1].

Второй ключевой определяющий фактор в измерении доходности вложений — это вид коммуникативной деятельности. В измерении, как и во многих других видах деятельности, для каждой цели нужны свои средства.

Нужно применять соответствующую методологию измерения: например, анализ СМИ может применяться для оценки освещения в СМИ, но не для оценки событий или публикаций; опросы можно применять для измерения информированности аудитории, но не для получения подробной качественной информации, которую лучше добывать в фокус-группах.

Для установления доходности вложений часто можно и нужно применять принцип микроизмерения и макроизмерения. Макроизмерение — это общее определение доходности вложений для компании или организации. А микроизмерение — это определение результатов конкретной деятельности: мероприятия, запуск продукта, освещения в СМИ, совещания с аналитиками и т.д. И если задачей оценки на макроуровне является доходность, использование микроизмерений для определения возврата на вложения в конкретную коммуникационную деятельность важно, во-первых, само по себе для определения успеха и решения продолжать или нет данную деятельность, а во-вторых, как шаг в подведении общих итогов.

Это приводит к еще одному немаловажному выводу об измерении доходности вложений в связи с общественностью и корпоративные коммуникации, да и вообще всякой доходности инвестиций: чаще всего требуется более одной методологии измерений, чтобы продемонстрировать:

1. итог
2. причинно-следственную связь между деятельностью и исходом

Например, если для повышения осведомленности о продуктах или услугах в качестве коммуникационной стратегии используется реклама в СМИ, то для оценки конкретного объема доли положительных отзывов можно использовать анализ СМИ. Но чтобы установить, какое воздействие окажут эти отзывы на целевой рынок, потребуются дальнейшие исследования (напр., опрос потребителей для определения их источников информации при выборе покупки). В таблице ниже приводится несколько примеров измерения доходности от капиталовложений по задачам пиара и коммуникаций на макро- и микроуровнях. (см. таблицу 1)

Заключение

1. Конкретное определение доходности капиталовложений в связи с общественностью и корпоративные коммуникации возможно.
2. Хотя иногда доходность может быть непосредственным финансовым вкладом через увеличение продаж или стоимости акций, на продажи и цену акций часто (или обычно) оказывает влияние целый ряд факторов и установление причинно-следственной связь между ними может быть затруднительным или невозможным. Кроме того, пиар и стратегии корпоративной коммуникации часто применяются для достижения нефинансовых целей. Следовательно, для оценки возврата вложений непосредственно от пиара и коммуникаций требуются не только финансовые параметры.
3. Если задачи пиара и корпоративных коммуникаций поставлены как следует четко, доходность лучше всего определяется как выполнение этих задач, каковы бы они ни были. Доходность может выражаться в процентном увеличении информированности, увеличении уровня поддержки, уменьшении жалоб и критики, более благоприятные комментарии и рекомендации аналитиков, в укреплении мотивации рабочей силы.
4. Существует множество методологий для отслеживания и демонстрации доходности капиталовложений, в том числе такие исследовательские инструменты, как фокус-группы, интервью, анализ СМИ и т.д. и анализ прогнозирования, где сравниваются уровни и условии до кампании и после.

Перевод Тимофея Копытова

[1] Существует также отдельная работа Mass Communication Group «Поставка задач для связей с общественностью и корпоративных коммуникаций» (info@masscom.com.au) [^]