«Другая атмосфера»: конкуренция за креаторов между Instagram и TikTok перешла в фазу холодной войны

В ожидании нового витка инфлюенсеры скачут между двумя платформами, не в силах выбрать одну из них. Да и спонсоры пока активны на обеих.

Битва за креаторов между соцсетями накалилась летом — именно в этот период правительство США пригрозило запретить TikTok, а Instagram запустил своего клона китайской соцсети — Reels. Пока Instagram Reels всё ещё набирает обороты, а TikTok замер в ожидании, что же будет, когда осядет шумиха после выборов в США. Но по данным издательства Digiday, агенты по работе с талантами и менеджеры утверждают, что на данный момент платформы не столько делят между собой рынок креаторов, сколько борются за время и внимание лидеров контента, разрывающихся между Instagram и TikTok.

«На данный момент таланты то и дело прыгают между двумя платформами. Несмотря на то, что некоторые авторы в TikTok взлетели до небес, они всё ещё скачут туда-сюда», — отмечает Крис Сотелль, глава отдела цифровых технологий агентства ICM Partners.

Основная причина, по которой создатели контента не могут сделать окончательный выбор между соцсетями, заключается в том, что, несмотря на растущее сходство между двумя платформами, они всё ещё очень сильно отличаются. Instagram может похвастаться широкой аудиторией, а TikTok мегапопулярен у подростков и людей старше двадцати лет.

«TikTok — определённо приложение для поколения Z, а Instagram только что отпраздновал свой 10-летний юбилей [в октябре] и сегодня является важным продуктом в культуре, им пользуются все поколения», — сказал Пранав Мандавиа, агент по работе с талантами UTA.

Более того, креаторы финансово заинтересованы в использовании обеих платформ, хотя им и приходится работать с ними раздельно. Выяснилось, что создавать короткие видеоролики для TikTok проще, чем в Reels, потому что Instagram продолжает добавлять новые функции и возможности редактирования, которые приходится изучать.

И хотя блогеры могут загружать свои видео из TikTok в Instagram, Instagram сообщил, что ролики с логотипом TikTok не будут выводится в рекомендациях на странице Explore.

«По большей части мы рекомендуем блогерам снимать органично в IG Reels, зная, что это поможет расширить охват их Instagram-аккаунта», — говорит Чарли Баттон, менеджер по талантам в Management Group.

По словам Мандавиа, клиентка UTA Келси Дарра недавно начала регулярно загружать ролики и увидела, что это коррелирует с увеличением числа подписчиков: «Что касается эффективности, я знаю наверняка, что Instagram делает упор на формат Reels. Всякий раз, когда у них появляется новая функция, они хотят, чтобы все активно её использовали, почти как при запуске сториз. Так что я уверен — они сделали акцент на Reels в своём алгоритме, чтобы продвинуть новый тип контента».

Конечно, Instagram и TikTok раскошелились для креаторов, чтобы как следует замотивировать их выкладывать контент именно на своей платформе. Так Instagram выплачивает гонорары некоторым авторам за публикации Reels, а TikTok поддерживает таланты через фонд TikTok Creator Fund. Суммы сравнить сложно, но можно хотя бы попытаться оценить масштаб. По данным The Wall Street Journal, Instagram платит ведущим авторам контента сотни тысяч долларов. А Tubefilter утверждает, некоторые креаторы TikTok получают от двух до четырёх центов за тысячу просмотров видео.

Однако пока ни одна из соцсетей не ставит блогеров перед строгим выбором лишь одной из них. Кроме того, противостояние Instagram и TikTok не мешает коллаборациям блогеров с брендами. По словам Сотелля, бренды и рекламные агентства заказывают кампании с участием инфлюенсеров как в Instagram, так и в TikTok. Однако о Reels речь пока не идёт. По словам Мандавиа, было несколько запросов по интеграциям в Reels, но бренды всё ещё не готовы экспериментировать с функцией трёхмесячной давности. Впрочем, это не влияет на популярность сделок по Instagram — ведь в соцсети ещё есть посты, сториз, IGTV-видео и прямые трансляции.

«Сейчас у наших инфлюенсеров намного больше активности по части спонсорства в TikTok, но Instagram по-прежнему очень, очень силен», — говорит Баттон.

Вряд ли это кажущееся равновесие между Instagram и TikTok продлится долго, тем более что тучи над TikTok в США, похоже, рассеиваются: 12 ноября Министерство торговли США заявило, что не будет обеспечивать выполнение своего приказа о запрете TikTok, если сделка с Oracle к этому времени не будет завершена. 13 ноября Комитет по иностранным инвестициям в США продлил крайний срок сделки до 27 ноября. А тем временем Instagram добавил вкладку Reels на главный экран.

«Наши авторы ощущают, что конкуренция нарастает, и это совсем другая атмосфера — не та, что пару месяцев назад, когда только запустили Reels», — утверждает Баттон.