Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Единый измеритель аудитории ТВ и Рунета стал полностью российским

Единый измеритель аудитории ТВ и Рунета стал полностью российским

Британский Kantar отказался от доли в российском едином измерителе теле- и интернет-аудитории Mediascope. В сентябре активы передали российскому менеджменту. Технологии Kantar показывали, какие каналы смотрят россияне.

Британская исследовательская группа Kantar вышла из состава акционеров компании Mediascope, занимающейся измерениями телевизионной и интернет-аудитории в России. Об этом РБК сообщил представитель Mediascope.

О намерении приостановить свои бизнес-операции в России Kantar уведомил Mediascope еще в марте 2022 года, пояснил представитель компании. Планы приостановки деятельности касались также бизнеса Kantar в сфере маркетинговых исследований — компаний Kantar Russia и ARMI Marketing (последнюю контролирует сеть Millward Brown).

30 сентября Великобритания официально запретила России получать услуги своих рекламных и ИТ-компаний.

«В сентябре 2022 года была достигнута финальная договоренность, в рамках которой Kantar передал свои российские активы менеджменту Mediascope», — сообщили в Mediascope, отказавшись назвать условия сделки и точные сроки. Кто именно подразумевается под «менеджментом», в пресс-службе Mediascope уточнять отказались. Гендиректором Mediascope является Руслан Тагиев, в разговоре с РБК он также не стал раскрывать детали сделки. Сделка не касалась актива ARMI Marketing, добавил представитель Mediascope.

Чем известен Kantar

Kantar — международная исследовательская группа, созданная в 1992 году. По собственным данным, компания работает на рынках более чем 90 стран, включая страны Северной Америки, Испанию, Францию, Италию, Китай и Бразилию. Раньше Kantar полностью принадлежал британскому рекламно-коммуникационному холдингу WPP. Однако на фоне ухудшения финансовых показателей летом 2019 года WPP продал 60% Kantar американскому инвестфонду Bain Capital. Компания была оценена в $4 млрд, доход WPP от продажи составил $3,1 млрд. Сам WPP еще в марте также объявил об уходе с российского рынка.

Как Kantar влиял на измерение телеаудитории в России

Kantar Media был основным владельцем TNS Russia — предшественника Mediascope — до 2016 года. Однако летом 2016 года Госдума одобрила поправки в законы о СМИ и рекламе, накладывавшие на рекламодателей обязанность иметь договор с единым телеизмерителем, выбранным Роскомнадзором. При этом заниматься измерениями телеаудитории в России по новому закону могут только те компании, в которых доля иностранного участия не превышает 20%. В результате Kantar был вынужден продать 80% TNS Russia дочерней компании государственного ВЦИОМ — «ВЦИОМ-Медиа», зарегистрированной в качестве отдельного юрлица незадолго до сделки. Сумма сделки, по информации СМИ, составляла 1,4 млрд руб. Для этого «ВЦИОМ-Медиа» даже проводила тендер на привлечение кредита.

Сохранив миноритарную долю в 20%, Kantar Media продолжал поддерживать проводимые в России исследования с точки зрения используемых технологий, исследовательских решений и консалтинга. Так, например, именно Kantar развивает технологию измерения аудитории ТВ с помощью пиплметров — специальных устройств, которые устанавливаются в домах и квартирах и измеряют, какие каналы и в какое время смотрят жильцы.

Mediascope в своей работе использует пиплметры с системой Audio Matching. По данным самой компании, сейчас в телеизмерениях участвует более 9 тыс. домохозяйств с учетом дач. Панель в городах с населением более 100 тыс. человек насчитывает более 6,7 тыс. домохозяйств, а панель в населенных пунктах размером менее 100 тыс. человек — порядка 2,3 тыс. Собранные на основе этих измерений данные экстраполируются либо на всех жителей крупных городов, либо на всю страну. Полученные рейтинги определяют популярность тех или иных каналов и передач, на их основе продается реклама.

На вопрос РБК о том, сможет ли Mediascope и дальше применять софт и технологии Kantar, в компании заверили, что изменение состава акционеров АО «Медиаскоп» «не оказало существенного влияния на работу компании». «С 2016 года значительная часть работ уже была локализована», — отметили в компании, добавив, что измеритель сохраняет все свои обязательства перед клиентами и партнерами и продолжает реализовывать все свои проекты «в полном объеме». РБК направил запрос в головной офис Kantar.

Кто и почему критиковал Mediascope

Недовольство технологиями измерения Mediascope, в том числе пиплметрами, неоднократно выражал гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. В 2005 году вещатель даже отказывался от услуг измерителя.

В 2017 году сотрудничество возобновилось, но даже после этого Эрнст называл методику измерения с помощью пиплметров устаревшей, поясняя, что система «измеряет только сегмент аудитории в основном пожилой, малоподвижной и не очень состоятельной». В 2020 году гендиректор «Первого канала» заявил, что анализировать аудиторию на основании этих данных «так же опасно, как летчику пилотировать самолет по сломанным приборам». По словам Эрнста, «мало кто представляет», что доли и рейтинги больших каналов в городах с миллионным населением «часто распределяются на основании данных порядка 30 таких коробочек, так что победу того или иного канала явно определяет бабушка, в чью-то пользу заснувшая у телевизора».

Об отказе ставить счетчики Mediascope на свои сайты заявлял и «Яндекс», после того как Роскомнадзор назначил компанию единым измерителем аудитории Рунета. Представитель «Яндекса» тогда заявил РБК, что компания сама будет «передавать достаточный для анализа аудитории набор обезличенной информации о посещении своих площадок». Такой подход, как объясняли в «Яндексе», «позволяет соблюсти баланс между защитой данных пользователей и партнеров, прозрачностью измерения интернет-аудитории, а также соблюдением законодательных требований».

Автор: Евгения Стогова

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Теги:
Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок