Эффективность работы с микроинфлюенсерами по сравнению с крупными звездами

Большая часть экспертов и агентств в своих консультациях рассказывают о том, что зачастую эффективнее бывает обращаться не к селебрити, заметным в социальных сетях, а локальным блогам и влогерам.

Например вот мнение Олега Руденко, автора подкаста «Уголок реальности»: «Блогеры, инфлюенсеры, лидеры мнений с большой аудиторией не всегда сопоставимы по уровню вовлеченности. Есть некоторые исследования, которые говорят, что микроинфлюенсеры (с числом подписчиков от 10 до 100 тысяч) имеют в 3-4 раза более высокий уровень вовлеченности по сравнению с мегаинфлюенсерами. Например, HypeAuditor, вывел средний показатель вовлеченности микроинфлюенсеров в 4%, в то время как у крупных инфлюенсеров он бывает 1%.

Почему это важно? Микроинфлюенсеры ближе к своей аудитории, люди стали ценить аутентичность, камерность, ламповость пространств и людей, поэтому воспринимаются не как «иконы», а как эксперты, друзья или коллеги. Их рекомендации звучат искренне, а это значит, что конверсия таких кампаний выше.

Опять же, исследование Markerly наглядно показало как бренды, работающие с микроинфлюенсерами, получают в среднем на 60% больше ROI, чем те, кто предпочитает сотрудничать с крупными звездами».

Мы решили разобраться в этой теме и задать свои вопросы экспертам про микроинфлюенсеров.

Наши вопросы:

1. Каковы основные преимущества сотрудничества с микроинфлюенсерами в сравнении с крупными звездами?
2. Какой тип контента (например, видео, фото, блоги) наиболее эффективен для микроинфлюенсеров?
3. Какие риски могут быть связаны с работой с микроинфлюенсерами, и как их можно минимизировать?
4. Какие примеры успешных кампаний с микроинфлюенсерами можно привести, и что можно из них извлечь?
5. Как изменяются предпочтения потребителей в отношении микроинфлюенсеров и крупных звезд с течением времени?

Каковы основные преимущества сотрудничества с микроинфлюенсерами в сравнении с крупными звездами?

Мария Вылегжанина, генеральный директор рекламного агентства MDK Creative: «Основные преимущества сотрудничества с микроинфлюенсерами — это цена. Можно привлечь десяток, а то и два десятка небольших блогеров с несколькими тысячами подписчиков по стоимости одного крупного или среднего блогера».

Чумак Артём, руководитель отдела influence-маркетинга Demis Group, добавляет: «Если мы берем прямо начинающих блогеров, которые только-только начали продавать рекламу в своем блоге, то, естественно, им важно нарабатывать репутацию, за счет чего они более качественно подходят к созданию рекламных материалов и в итоге качество и погруженность в рекламу очень высокое.

Также важный фактор — доверие аудитории. Если к рекламе у крупных блогеров все уже привыкли и частенько создается слепое пятно, то у микроинфлюенсоров по моему опыту к этому относятся более лояльно, как к дружеской рекомендации».

Екатерина Плакунова, CEO маркетингового агентства UpMarketing, о другом варианте сотрудничества: «Можно начать работать с бюджетом 50 000 — 100 000 рублей или меньше. Некоторые микро- и нано-инфлюенсеры работают даже по бартеру. Они партнерятся с брендами: производителями одежды, продуктов питания, недорогой техники, косметики. Им высылают на обзор продукт, и они его у себя в социальных сетях разбирают. Это серьезный плюс для брендов, потому что они не тратят бюджет, а расплачиваются товаром, и в ответ получают обзор блогера и его охваты. Но здесь есть определенный риск. Не всегда то, что блогер рассказывает про товар или услугу, является положительным отзывом, поскольку он может показать все грани продукта, включая его недостатки».

Какой тип контента (например, видео, фото, блоги) наиболее эффективен для микроинфлюенсеров?

Алексей Оносов, основатель компании «Юнисофт»: «Наиболее эффективным типом контента для микроинфлюенсеров является визуальный контент, особенно видео и фотографии. Видео-контент позволяет создавать более глубокую эмоциональную связь с аудиторией и демонстрировать продукты или услуги в действии. Короткие видеоролики, истории в социальных сетях и прямые трансляции особенно популярны среди подписчиков микроинфлюенсеров. Фотографии также остаются эффективным инструментом, особенно когда они аутентичны и отражают реальный опыт использования продукта. Блоги и текстовые посты могут быть полезны для предоставления более детальной информации, но они должны сопровождаться визуальным контентом для максимальной эффективности».

А Екатерина Плакунова, CEO маркетингового агентства UpMarketing рассказала о кейсе работы с микроинфлюенсерами с примером использованного контента: «Мы в агентстве часто экспериментируем с разными форматами рекламы, и работа с микроинфлюенсерами — не исключение. В этой истории расскажем, как мы протестировали этот инструмент, какие уроки извлекли и почему теперь подходим к нему с осторожностью.

К нам обратился бренд косметики, который хотел протестировать работу с микро- и наноинфлюенсерами. Их цель была понятна — с минимальными вложениями рассказать о продукте широкой аудитории и собрать отзывы. Бюджет кампании составил 100 000 рублей, что для работы с крупными блогерами было бы недостаточно, но на уровне микроинфлюенсеров — вполне подходящий старт.

Мы составили список из 15 блогеров с аудиторией от 5 до 50 тысяч подписчиков. Отбирали тщательно: проверяли вовлечённость, читали отзывы других брендов, анализировали стиль подачи контента. Среди них были ниши фуд-блогеров, лайфстайл и бьюти. Большинство согласились на бартер, то есть вместо оплаты мы отправляли им набор косметики для обзора.

Сначала казалось, что мы всё рассчитали идеально. Блогеры получили продукты, согласовали сроки публикаций. Мы предоставили подробное ТЗ: что упомянуть, как подать информацию, какой стиль контента предпочесть.

Но уже на этапе реализации возникли сложности:

• Один из блогеров затянул сроки публикации, ссылаясь на личные дела.
• Другой выпустил обзор, в котором, помимо плюсов, подробно рассказал о недостатках продукта. Это вызвало бурю комментариев, причём далеко не все из них были позитивными.
• Пару блогеров просто пропали после получения косметики, несмотря на все наши попытки выйти на связь.

И всё же у нас нашлись примеры успешных интеграций. Один из блогеров, специализирующийся на бьюти-обзорах, сделал качественный видеоформат, где продемонстрировал продукт «до и после» нанесения. Его аудитория активно обсуждала результат в комментариях, а пост дал заметный прирост переходов на сайт клиента.

После окончания кампании мы собрали статистику. Из 15 блогеров лишь трое показали действительно значимые результаты. Их аудитория активно вовлекалась, интересовалась продуктом, а конверсия в продажи превзошла наши ожидания. Остальные дали либо минимальный эффект, либо вовсе не выполнили условия.

На основе этой кампании мы пришли к нескольким выводам:

1. Работа с микроинфлюенсерами эффективна только при тщательном подборе и постоянном контроле.
2. Бартер кажется выгодным, но имеет риски: блогеры часто относятся к нему менее ответственно, чем к платным интеграциям.
3. Для массового продукта или крупного охвата микроинфлюенсеры не всегда оправдывают ожидания — их аудитория хоть и лояльна, но охваты слишком малы, а затраты на управление кампанией велики».

Алёна Кудревская, инфлюэнс-менеджер коммуникационного агентства «Дела PR», добавляет: «Такая стратегия [работа по бартеру — от редакции] у «Золотого яблока». Они ежемесячно привлекают десятки микроблогеров, которые рассказывают о продукции и специальных предложениях. Так компания охватывает более широкую аудиторию с разными ценностями и интересами. Помимо этого, для работы с микроинфлюэнсерами у компаний и брендов есть возможность тестирования различных гипотез и формата контента. Как показывает практика, сторис лучше работают на продажи (особенно если есть отслеживаемые метрики: UTM-метки, артикулы или ссылки), а видеоконтент — на привлечение подписчиков и охваты. Но у микроблогеров желательно эти форматы сочетать».

Чумак Артём, руководитель отдела influence-маркетинга Demis Group рекомендует такое использование контента: «Здесь надо отталкиваться от целей рекламной кампании и продукта, который вы хотите рекламировать.

Если цель — набор подписчиков на аккаунт бренда, то эффективен совместный рилс/пост, если цель — продажи на маркетплейсах — то стоит совместить сторис+рилс, но нужно учитывать и специфики площадки, на которой выпускаете рекламу. Например в шортс/рилс нельзя дать кликабельную ссылку, а в посте телеграм/вк/вк клипе — можно».

Рассказывает свои рекомендации Елизавета Орлова, основатель и директор маркетингового агентства «Хорошие знакомые»: «Среди платформ для работы с микроблогерами лидируют TikTok, Telegram, YouTube и запрещенный в РФ Instagram. Две из четырех площадок — это видеосервисы, да и в запрещенном Instagram алгоритмы лучше ранжируют видео-контент. Если выбирать формат Reels или Shorts, набрать заветные сотни тысяч охватов будет в разы проще, чем с обычными постами и фотографиями. Кроме того, через видео блогер не просто показывает продукт, но и «продает» аудитории свой успешный опыт взаимодействия с этим продуктом. Например, если бренд продвигает новую линейку помад, показать процесс макияжа на видео — куда более удачное решение, чем просто показать оттенки на фотографии. Через видео проще создать эмоциональный отклик на продукт у аудитории, и чем выше эта эмоциональная реакция — тем успешнее пройдет рекламная кампания бренда».

Какие риски могут быть связаны с работой с микроинфлюенсерами, и как их можно минимизировать?

Пивоваров Данила, PR-менеджер сети кофеен-пекарен French Bakery: «Большинство рисков можно предотвратить, составив и подписав договор, в котором будут учтены все детали. Из основных можно выделить: работа не по ТЗ, неправильное написание или произношение бренда, некачественные фото или видео.

Для этого, помимо договора, нужно максимально подробно расписать ТЗ. Также прислать желаемые референсы. Можно попросить инфлюенсера работать по ним точь-в-точь. Обязательно предварительно согласовать пост и выбрать время и дату публикации».

Алексей Оносов, основатель компании «Юнисофт» добавляет: «Работа с микроинфлюенсерами несет определенные риски, которые необходимо учитывать. Один из основных рисков — это потенциальное несоответствие между ценностями бренда и контентом инфлюенсера. Чтобы минимизировать этот риск, важно тщательно изучить прошлые публикации и репутацию микроинфлюенсера перед началом сотрудничества. Другой риск связан с возможностью покупки подписчиков или использования ботов для искусственного увеличения аудитории. Для снижения этого риска следует анализировать не только количество подписчиков, но и уровень вовлеченности аудитории. Также существует риск нарушения рекламных правил и законодательства. Чтобы избежать этого, необходимо четко оговаривать условия сотрудничества и требования к маркировке рекламного контента».

А Мария Вылегжанина, генеральный директор рекламного агентства MDK Creative, обращает внимания на то, что: «Есть повод задуматься, если блогер отказывается заключать договор и совершать другие положенные по закону действия. Такое может быть характерно микроинфлюенсерам, которые еще не поставили на поток монетизацию своего проекта — ведут блог, скорее, для души и лишь изредка берут контракты. Им не хочется совершать какие-то сложные действия, регистрироваться, платить налоги и т.д. Каждый такой случай нужно рассматривать индивидуально. Тем не менее, наличие договора защищает обе стороны и обеспечивает правильную маркировку рекламного контента. Если у блогера больше 10 тысяч подписчиков, то надо проверить, включен ли он в реестр Роскомнадзора».

Чумак Артём, руководитель отдела influence-маркетинга Demis Group рекомендует: «Самый большой риск — оплата проведена, а блогер пропал. Здесь стоит грамотно подойти к процессу заключению договора (а с момента введения обязательной маркировки другого способа сотрудничать с блогерами нет). Моя рекомендация — запрашивайте адрес прописки/регистрации ИП и контактный номер телефона блогера. В этом случае вероятность отыскать пропащего блогера куда выше, чем если этих данных нет, а в крайнем случае можно и обратиться в органы.

Плюс обязательно договаривайтесь обо всем на берегу и лучше фиксируйте это в документах — гарант охватов/кликов/закрепление даты рекламы/получение рекламы на согласование — все это лучше проговорить до оплаты и записать в договоре, на основании которого будут переведены деньги.

Если, например, вы договорились, что гарант охватов на пост — 5 000, а по факту рекламы пост набрал 3 000, то вы сможете получить денежную компенсацию/дополнительный рекламный пост».

Какие примеры успешных кампаний с микроинфлюенсерами можно привести, и что можно из них извлечь?

1. Мария Вылегжанина, генеральный директор рекламного агентства MDK Creative: «Наше агентство занималось продвижением через микроинфлюенсеров отечественного фильма «Иван Семёнов: Школьный переполох». Это фильм, рассчитанный на семейную аудиторию. Мы подобрали несколько блогеров с нужной ЦА и пригласили их поучаствовать в распространении информации о самом фильме и о промо-конкурсе, который мы проводили.

Мы обозначили цель, проговорили ключевые моменты, а процесс создания контента отдали полностью на откуп самим блогерам. Условием было лишь конечное согласование с нами.

Это оказался успешный проект. Подготовленный микроинфлюенсерами контент нам понравился. Ролики некоторых блогеров к набрали около 200 тысяч просмотров. Это притом, что количество их подписчиков не превышало 10 тысяч. Это отличный результат».

2. Касьянова Наталья Талгатовна, предприниматель:

• Бренд косметики и Instagram блогеры: Многократные коллаборации с популярными блогерами в сфере красоты, которые делятся отзывами о продуктах, демонстрируют их использование и проводят розыгрыши. Такие акции приводят к значительному увеличению продаж на маркетплейсах, поскольку подписчики доверяют мнениям влиятельных лидеров.
• Спортивные товары и YouTube рецензенты: Бренды спортивной линии, такие как Nike или Adidas, совместно с фитнес-блогерами, которые создают видеоролики с тренировками и показывают, как носить их одежду и обувь. Такие интеграции часто приводят к росту продаж, особенно когда в видео есть ссылки на товары.
• Электроника и Twitch стримеры: Игровые бренды сотрудничают с известными стримерами, которые используют и рекомендуют их продукцию во время стримов. Партнерство помогает повысить видимость товаров и напрямую увеличивает продажи через промокоды и специальные предложения.
• Одежда и TikTok инфлюенсеры: Бренды модной одежды, которые работают с тиктокерами на создание вирусного контента, могут значительно увеличить свои продажи. Например, челленджи, в которых блогеры показывают, как составить образ из новой коллекции, могут привести к сильному росту интереса и покупок.
• Кулинарные товары и Food-блогеры: Бренды, производящие кухонные принадлежности или продукты питания, активно работают с фуд-блогерами, которые создают рецепты, используя эти продукты. Такие коллаборации подчеркивают качество и универсальность товаров, что также ведет к росту продаж на маркетплейсах.

3. Олег Руденко, автор подкаста «Уголок реальности»:

• Daniel Wellington. Бренд часов выстроил стратегию исключительно на микроинфлюенсерах и достиг более $200 миллионов годовой выручки.
• Glossier. Косметический бренд сотрудничает с тысячами микроинфлюенсеров и стимулирует их на создание отзывов, тем самым экономя на классической рекламе.
• Тинькофф Банк. Кампания с микроинфлюенсерами в TikTok помогла увеличить охват молодёжной аудитории на 40%.

4. Елизавета Орлова, основатель и директор маркетингового агентства «Хорошие знакомые»: «Бренд косметики PUSY ведет гениальную работу с блогерами, но особенно выделяется их кейс с гелем для бровей. Компания разослала продукт сотням или тысячам блогеров, и те органично интегрировали его в свои видео, просто показывая использование геля в повседневной жизни. За два года количество запросов «гель для бровей PUSY» в Яндексе выросло в 5 раз. Первый урок — масштаб имеет значение. Чем больше блогеров задействовано, тем заметнее продукт. Второй урок — люди устали от рекламы. Естественная интеграция продукта в контент блогера и отсутствие агрессивных рекламных лозунгов сейчас вызывают больше интереса, чем обилие ссылок на товар и заученные тезисы».

5. Алёна Кудревская, инфлюэнс-менеджер коммуникационного агентства «Дела PR»: «Одна из успешных рекламных кампаний с точки зрения инфлюэнс-маркетинга — у молодого бренда VOIS. Блогеры разных тематик интегрировали маску для волос в свой лайфстайл-контент в шутливой манере, держа в руках заветную яркую баночку с логотипом. Например, муж и жена показывали антирутину своих супружеских отношений, и в одном из кадров мужчина небрежно наносил маску для волос своей жене, а та держала в руках рекламируемый продукт.

На успех повлияло и количество интеграций с подобным подходом. Бренду всего за год удалось нарастить аудиторию в социальных сетях почти с нуля и увеличить в разы продажи своих фокусных товаров.

Все больше брендов разрабатывают креативные и нестандартные форматы интеграций и внедряют их в блогах микроинфлюэнсеров».

6. Алана Стреленко, CEO в рекламном агентстве BOcean: «С микроинфлюенсерами работает большинство компаний, поэтому кейсов огромное множество. К примеру, Яндекс Лавка любит микро- и наноблогеров, с которыми работает по бартеру. Они генерируют большое количество UGC контента за промокоды. Это выглядит очень нативно, скорее как рекомендация. С развитием баннерной слепоты такой подход не вызывает негатива и отлично работает на узнаваемость.

Еще один подход — взращивание «своих» блогеров. Им активно пользуется бренд косметики Vois. Они взаимодействуют с мелкими блогерами, которые ненавязчиво рассказывают про их продукты. Одновременно компания закупает рекламу и у крупных блогеров, тестируя разные форматы. В любом случае продвижение работает, так как бренд на слуху.

Кейс из собственной практики, когда фармакологический бренд сотрудничал с микроблогерами в тематике диабета. Здесь выбор в пользу мелких блогов оправдан на все 100%: специфика блога узкая и попадание в целевую аудиторию в самое яблочко».

Как изменяются предпочтения потребителей в отношении микроинфлюенсеров и крупных звезд с течением времени?

Мария Вылегжанина, генеральный директор рекламного агентства MDK Creative: «Предпочтения с течением времени не изменяются в отношении ни микроинфлюенсеров, ни звезд. И у тех, и у тех есть своя аудитория.

За селебрити вроде Ольги Бузовой народ следит ради вау-эффекта — чтобы быть причастным к жизни звезды, увидеть её за пределами телеэкрана. Основа ее подписчиков — те, кто знает ее еще со времен «Дом-2». Когда такие блогеры развиваются и запускают новые проекты, интерес к ним только растёт.

У микроинфлюенсеров часто очень узкая тематика и небольшая, но преданная аудитория в несколько тысяч человек. Они пишут о том, что им интересно, о своем опыте, дают полезную информацию, активно общаются с подписчиками, отвечают на комментарии и не всегда ставят себе цель масштабироваться и что-то продавать. Атмосфера в таких блогах более теплая и человечная. Видно, что это не шоу, а прекрасная жизнь настоящего человека. И люди хотят за этим наблюдать, находить что-то созвучное себе.

В итоге и большие, и маленькие блогеры находят свою аудиторию. Одни привлекают масштабом и яркостью, другие — полезной информацией и душевностью».

При этом у директора по маркетингу бренда Post Meridiem Егора Пономарева другое мнение: «С течением времени доверие к рекламе от крупных звезд снижается, тогда как аутентичные рекомендации микроинфлюенсеров становятся все более востребованными. Потребители ищут реальные отзывы и рекомендации от людей, которым они доверяют. Это делает микроинфлюенсеров все более ценными партнерами для брендов.

Сотрудничество с микроинфлюенсерами становится все более привлекательной стратегией для брендов. В отличие от крупных звезд, микроинфлюенсеры предлагают более узкую, но высоко заинтересованную аудиторию, что позволяет добиться большей эффективности маркетинговых кампаний».

Комментирует Чумак Артём, руководитель отдела influence-маркетинга Demis Group: «В последнее время реклама у крупных звезд начала восприниматься менее лояльно, чем у микро. Это связано с тем, что крупные блогеры выпускают ее чаще и уже много лет, из-за чего у аудитории формируется слепое пятно. А вот к микроинфлюенсерам все относятся как к «знакомым», которые решили порекомендовать то, чем сами пользуются».

Алана Стреленко, CEO в рекламном агентстве BOcean подтверждает коллег: «Микроинфлюенсерам сегодня доверяют больше: они такие же люди, как их подписчики. Звезды в этом плане проигрывают небольшим блогерам, так как искренняя рекомендация последних воспринимается более убедительно.

Реклама у микроблогеров зачастую более эффективна, чем продвижение в крупных аккаунтах. Отклик теплой аудитории за приемлемые деньги — настоящий подарок для рекламодателя. Сотрудничество с микроинфлюенсерами не только экономически выгоднее, но и приносит более ощутимые результаты в виде конверсий и лояльности потребителей».

Подытоживает Касьянова Наталья, предприниматель и селлер на вб и озон: «Лидеры мнений являются мощным инструментом маркетинга в цифровую эпоху, особенно на маркетплейсах. Их влияние на покупательские решения объясняется высоким уровнем доверия, эмоциональной связью с аудиторией и широким охватом. Брендам, стремящимся увеличить продажи и повысить узнаваемость, стоит активно применять эту стратегию. Важно выбрать подходящих инфлюенсеров, соответствующих имиджу бренда и способных взаимодействовать с целевой аудиторией. Необходимо тщательно отбирать инфлюенсеров и внимательно отслеживать результаты. В условиях постоянно меняющегося цифрового мира брендам следует адаптировать свои стратегии и применять креативные подходы для успешной интеграции в контент блогеров».