Эффективность рекламы в подкастах: почему не понятно, как измерять, и что делать

Команда агентства Ex Libris пытается разобраться в проблеме, которая обсуждается среди аналитиков PR, а именно — в оценке эффективности подкастов. В статье используются выдержки из аналогичных рассуждений экспертов AMEC и, конечно, собственные мысли, подкрепленные цифрами из последних исследований по теме.

Общая картина

Начать следует с простой, но важной мысли: подкасты — это не какой-то большой переворот (на Западе обозначаемый фразой “Next Big Thing”) в мире дистрибуции контента или малоизученный инструмент с огромным потенциалом. 

Подкасты уже сейчас довольно глубоко проникли в нашу культуру и повседневность: миллионы выпусков на разных языках на всевозможные темы: фильмы, музыка, психология, история, кулинария, спорт, искусство, военное дело и т.д (по данным Podcast Index LLC, количество шоу уже перевалило за 4 миллиона). 

Более того, аудиоформатом уже вовсю занимаются технологические компании. Несколько примеров:

• Google, Amazon, Apple имеют собственные платформы для прослушивания подкастов. 
• Летом 2021 года Facebook объявил о своих планах по запуску собственного подкаста, а также о добавлении в приложение соответствующей вкладки.
• Платформа e-mail рассылок Substack также работает над проектом, который позволит ее авторам делиться с аудиторией не только письмами, но и подкастами.

Что касается доходов от подкастов, — в мае этого года PwC и американское подразделение IAB (Ассоциация развития интерактивной рекламы) представили прогноз, согласно которому доходы от рекламы в подкастах в США привысит миллиард долларов по итогам 2021-го и достигнет двух миллиардов к 2023 году. 

К слову, США — все же, не на первом месте по количеству любителей подкастов (хотя в топ-5 точно входит). Данные Statista. 

Возможности измерения эффективности рекламы в подкастах пока что достаточно скромные

Итак, мы уже поняли, что для пользователей в США и в большинстве других стран подкасты являются уже устоявшимся инструментом времяпрепровождения, и интерес к ним продолжает расти. Для брендов, в свою очередь, — это отличный канал для рекламы: затраты на производство контента ниже (чем, например, в формате видео), само объявление можно сделать больше (в том же отчете PwC сообщается, что таймлайн большей части рекламных объявлений в подкастах — от 15 до 30 секунд и выше), да и аудитория реагирует на рекламу вполне лояльно.

Дело за малым: понять, насколько эффективно работает реклама. И вот здесь начинается самое интересное — большая часть “классических” показателей, которые успешно применяются для измерения эффективности кампаний на ТВ, радио или в печатной прессе, к подкастам практически не применимы.

Авторы подкастов могут загружать свои шоу на десятки разных платформ (в том числе и единовременно), а слушатели, в свою очередь, также загружают их с наиболее предпочитаемых площадок. По сути, в нашем распоряжении только два устойчивых показателя — количество подписчиков и уникальные загрузки на эпизод, но их явно недостаточно. О некой сквозной аналитике говорить тут нельзя, даже измерение простых\классических PR-метрик, типа охвата, количества потенциальных контактов или реакций, может стать затруднительным.

Какие варианты? Один из наиболее очевидных — заимствование метрик и алгоритмов измерения из других сегментов цифровых медиа, прежде всего, онлайн видео. Например, можно попробовать измерять продолжительность прослушивания по аналогии с продолжительностью просмотра. Но если, к примеру, было прослушано 3 минуты эпизода из 20 — есть ли в этом смысл? Или если реклама интегрирована в эпизод, а не “накладывается” платформой, — слушатель может просто ее промотать. В большинстве видеостримингов эта проблема решена кнопкой “пропустить рекламу”, таким образом повышая удобство просмотра для пользователей и позволяя рекламодателям платить только за просмотренные объявления. В отношении подкастов технологические решения пока не столь гибкие.

Еще один момент, который сильно мешает оценке эффективности рекламы в подкастах — это отсутствие аналитического инструментария на самих площадках. Если аналитика на YouTube дает исчерпывающие данные, то аудио-площадки, как правило, не могут предложить почти ничего, кроме базовых “количеств прослушиваний” и т.д.

Так, и что же делать, как измерять?

В этом разделе должна быть простая и однозначная инструкция о том, как измерять эффективность рекламы в подкастах, но ее, увы, нет. В ближайшее время при запуске коммуникационных кампаний маркетологам и пиарщикам придется разрабатывать собственные методы измерений, ориентируясь, как впрочем и всегда, на цели, а также на доступные для анализа данные, — так как формирование устойчивого стандарта и единых подходов измерения эффективности рекламы в подкастах еще не завершено.

В центре внимания медиааналитиков сейчас три главных момента:

• Единая точка входа для аналитики. Требуется собрать как можно больше подкастов на единой платформе, чтобы иметь возможность проводить сравнительный анализ по абсолютным показателям, жанрам, характеристикам аудитории и т.д., то есть подготовить базу для дальнейшего поиска и измерения значимых показателей.

• Технологии интерпретации контента. Например, сейчас для оценки эффективности коммуникаций, маркетинга и PR уже вовсю используются технологии распознавания логотипов бренда на изображениях и видео. Похожие решения нужны и для аудиоконтента: распознавание упоминаний брендов в подкастах, соответствующие автоматические системы мониторинга, распознавания контекста и конвертации вида speech to text.

• И наконец, выработка итоговых подходов, на основе данных, которые мы получим из первых двух пунктов. Нужны репрезентативные рабочие метрики, разработанные с учетом специфики анализа подкастов, с которыми будет согласно большинство экспертов по медиаизмерениям. Из всего этого и без того не простого списка задач эта, пожалуй, самая сложная, так как для ее решения требуется совместная работа медиааналитиков, самих авторов подкастов и платформ, где они размещают свой контент.