Эффективность «сезонных креативов» на примере индустрии гейминга: данные разных стран и лучшие практики от Google

Объем российского гейминг-рынка за последние пять лет вырос почти в два раза по данным исследования PwC. Ожидается, что по итогам 2020 года он составит $2,3 млрд. Такая динамика объясняется ростом уровня и качества игр: люди получают больше удовольствия от процесса. Вторая причина — бум гейминга происходит именно сейчас. Из-за режима самоизоляции, введенного по всему миру, игровая индустрия стала популярнее в разы.

В конце прошлого года среди 50 крупных европейских производителей игр был проведен опрос, к каким праздникам они готовятся и как именно. Опираясь на эти данные, помните, что рынок изменился, и сегодня многие ответы могут отличаться от прошлогодних. Тренды, упомянутые в статье, в этом году обрели новую важность.

Самые важные сезонные моменты в играх на разных рынках

Праздники — горячее время для производителей игр по всему миру, поэтому при создании рекламы нужно ориентироваться на рынки разных стран. Например, в США во время праздничного сезона их выручка может увеличиваться до 30% каждую неделю. Это значит, что производители могут привлечь новых пользователей, а старых мотивировать на игру с помощью бонусов или сезонных дополнений.

В азиатских странах размер выручки в праздники колеблется еще сильнее. В Китае, например, доходы мобильных гейминг-студий могут увеличиваться в полтора раза в период Нового года. Бросив силы на продвижение в это время года, производители игр могут повысить уровень прибыли в разы.

Игровой рынок Китая считается зрелым наравне со странами Западной Европы, США, Японией и Южной Кореей. Местные компании ищут возможности расширения, но и желающих попасть на китайский рынок не становится меньше. Игровая индустрия Китая задает тренды — а значит, российским разработчикам важно следить за интересами этой аудитории.

К горячему сезону гейминг-студии создают как внутриигровые апдейты, так и праздничные креативы для привлечения новой аудитории. Продуктовые апдейты делает большинство студий (84%). И если их влияние на выручку не подвергается сомнению, то праздничные креативы не получают такой широкой поддержки: их готовят только 64% опрошенных студий.

Новый год, Рождество и Хэллоуин — самые популярные события как для внутриигровых апдейтов, так и для рекламных креативов. В топ-4 также попадают «черная пятница» и китайский Новый год.

Как игровая студия увеличила прибыль с помощью «мистической» сезонной рекламы

Одна из гейминг-студий, доказавших, что сезонные креативы работают, — MyTona. Гейм-паблишер с головной компанией в Якутске в прошлом году стал первым по величине производителем мобильных игр в России. Хэллоуин-тематика позволила MyTona поднять прибыль от видеокреативов в полтора раза. Перед креативной командой стояла задача максимально передать магическую атмосферу Хэллоуина с помощью специальных героев, но при этом не напугать аудиторию.

Всего было создано три видео. Самое конверсионное перевели на 10 языков, остальные — на три. MyTona загрузила их во все текущие кампании для приложений на Google Ads. Прибыль от новых видео увеличилась на 54% на неделе после Хэллоуина. Большую часть платежей — до 70% — принесли праздничные креативы (всего было 20 роликов, из низ 3 — праздничные).

Анализ динамики видео с Хэллоуин-тематикой показал, что его эффективность в отношении количества установок на 1000 показов (IPM) постепенно росла перед праздником и показала лучшие метрики в течение двух недель после праздника.

Таким образом, праздничные креативы могут успешно работать на рост выручки и количества игроков. Но показатели эффективности таких креативов динамичны и зависят от удаленности праздника. Хэллоуин-креативы в середине октября показывали результаты в два раза ниже, но сильно вышли вперед после праздника.

В этом году к Хэллоуину MyTona подготовила коллаборацию с известным американским сериалом и посвятила этому обновление в игре. Команда запланировала активности в соцсетях и креативы с тематикой сериала. MyTona распределила их по разным кампаниям в Google Рекламе. Это помогло одновременно покрыть рынки разных стран и увеличить аудиторию проекта.

В связи с новыми реалиями компания активизировала свою маркетинговую активность, так как во время пандемии люди начали больше скачивать игры и играть в них.

3 лучшие практики создания сезонной рекламы

• Используйте праздничные темы для создания новых роликов. Это поможет освежить вашу креативную стратегию, привлечь новую аудиторию и увеличить выручку.
• Когда вы тестируете сезонные креативы, ваши результаты могут быть сильно искажены из-за удаленности события. Загружайте сезонные креативы либо в основную кампанию, либо в новую группу (ad group) в кампаниях для приложений.
• Не торопитесь отключать праздничные креативы после события. Не исключено, что самые выдающиеся результаты они принесут уже после праздника.