Эффективный маркетинг в 2024: на что обратить внимание

Как в 2024 году бизнесу обеспечить эффективность маркетинга? В какие каналы вкладываться, стоит ли снова инвестировать в развитие бренда или оставить фокус на трафике, как управлять вниманием аудитории и что даст внедрение ИИ в работу. 

Чтобы ответить на эти вопросы Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards — фестиваля, награждающего маркетинговые кампании за эффективность, — подготовила обзор трендов и инструментов для эффективного маркетинга в 2024 году. 

Фокус на performance и внимание к brandformance

Урал Хусаинов, руководитель отдела по развитию программ лояльности Тинькофф Выгоды: 

Если смотреть в сегменте цифровых каналов, продолжается тренд усиления перфоманс-рекламы относительно охватных форматов. Бум на то, чтобы скупать всевозможные рекламные площади и трубить о бренде из всех щелей, прошёл. Из-за дефицита площадок рекламные размещения дорожают, из-за этого рекламодатели инвестируют в привлечение более осознанно.

Роман Кобозев, директор по программатик закупкам OMD Resolution: 

Если в 2022 году многие компании приостановили инвестиции в построение бренда и сосредоточились на performance, уже к концу 2023 году рекламодатели стали осознавать необходимость возвращения к брендингу.

Доверие к бренду остаётся одним из ключевых критериев выбора товара. Уход с рынка множества привычных продуктов делает задачу построения доверия ещё более важной. Выбирая из множества брендов знакомый ему, покупатель будет чувствовать себя гораздо более удовлетворённым. В будущем это выльется в высокую лояльность и повторные покупки.

Выход новых и локализованных брендов, которым необходимо конкурировать за внимание покупателей, привёл к значительному интересу к brandformance-подходу (брендингу с оценкой влияния на бизнес-показатели). Развитие технологий позволяет оценить вклад брендинговой рекламы практически в любом медиа в достижении бизнес-KPI. Существенную роль в росте brandformance также играет дефицит качественного performance-инвентаря, который проявился с уходом западных платформ.

Новые возможности аналитики

Людмила Черных, CMO D Innovate Group:

Два долгоиграющих тренда набрали достаточную силу, чтобы начать существенно менять маркетинг: переход от «посмертного» учёта к предиктивной аналитике и технологизация маркетинга.

Развитие предиктивной аналитики обусловлено бустом машинного обучения. ML-модели увеличивают точность прогнозов, позволяют связывать и протягивать данные вглубь воронки, а также обеспечивают гибкость расчётов. Это влечёт за собой принципиальное изменение в управлении маркетингом. От логики «мы увидели проблему, посмотрев отчёт о прошедшей кампании, в следующем периоде будут корректировки» к «отчёт показывает, что при текущем миксе план будет выполнен на х%, поэтому необходимо заранее скорректировать кампанию».

Второй тренд, меняющий маркетинг — его технологизация. В 2023 году было много значимых лончей. Рекламная платформа SberAds, которая, видимо, будет претендовать на новый walled garden. МТС Маркетолог представил новые алгоритмы и возможности управления кампаниями. VK презентовал более 40 новинок, в том числе масштабный VK Customer Experience Hub. Telegram стремительно наращивает аудиторию и рекламные возможности. D Innovate Group в боевом режиме запустили mrm платформу Levvel, которая позволяет комплексно управлять всем маркетинговым процессом.

Урал Хусаинов, руководитель отдела по развитию программ лояльности Тинькофф Выгоды: 

Сохранится тренд на переход в более прозрачные с точки зрения эффективности и сбора аналитики каналы, этому способствует и развитие всех видов tech-направлений: adtech, martech, fintech и так далее. Со своей стороны, мы видим, что у клиентов растёт спрос на нестандартные и креативные форматы, например, кэшбеки, игры, квесты. Это вызвано тем, что потребители лучше реагируют на новые способы коммуникации, это позволяет выделиться на фоне других компаний и привлечь внимание.

Илья Корнеев, управляющий партнёр и директор по продукту Affect:

Сильное влияние на рынок за последние пару лет оказало сокращение диджитал-инвентаря. Невозможность охватить аудиторию на привычных площадках, доступ к которым возможен через VPN, привела к тому, что бюджеты стали перетекать в Telegram и в VK. То же произошло и с блогерами. Многим удалось переехать и частично восстановить активы. Спрос на блогеров вырос, а самих блогеров по разным причинам стало меньше.

Востребованным остаётся и поиск — из-за невозможности в последние два года покупать поисковый трафик в Google в Яндексе выстроилась очередь. Спрос в поисковом маркетинге сильно превышает предложение и будет ещё долго перегрет.

С другой стороны, инвентарь мессенджеров и соцсетей будет улучшаться — Telegram и VK будут соревноваться за рекламодателя. У обеих площадок появится много нового инструментария. VK, скорее всего, будет делать ещё больший упор на развлекательный контент (шоу, блогеров, видео). Telegram в свою очередь будет развивать Telegram Ads как с точки зрения таргетинга (МТС уже анонсировали дополнительные возможности), так и с точки зрения форматов (ждём, когда сториз можно будет продвигать).

Людмила Черных, CMO D Innovate Group:

Retail media становятся самостоятельным и полноценным каналом. Развитие Retail Media Networks (RMN) в условиях дефицита качественного инвентаря позволяют эффективно продвигать любые бренды, вне зависимости от их присутствия на площадке. Согласно прогнозам АРИР, в следующем году можно ожидать увеличения количества shoppable и лайвстрим форматов, а также запуска мультиформатных оптимизаций и автостратегий в RMN.

Роман Кобозев, директор по программатик закупкам OMD Resolution: 

Огромное развитие получит персонализация маркетинга. Доказано, что персонализация значительно улучшает результаты маркетинговых кампаний: по разным исследованиям, до 80% пользователей предпочитают персональную коммуникацию. Но до настоящего момента использование подобных механик было осложнено, так как технологии не были развиты настолько, чтобы «узнавать» пользователя и коммуницировать с ним персонально в большинстве каналов. Кажется, ситуация начинает меняться, и у этого есть несколько маркеров:

Зрелость в использовании 1st party data. В течение нескольких лет рекламодатели инвестировали в инфраструктуру работы с собственными данными — внедряли CRM и CDP-решения, улучшали механизмы сбора данных и их последующей активации.

Рост возможностей каналов коммуникации. Развитие рекламных продуктов, принадлежащих экосистемам, открывает новые возможности для адресной коммуникации. Пользователя можно идентифицировать и предложить то, что ему понравится, на любом уровне воронки.

ML-предикторы и generative AI в. разы улучшат опыт коммуникации с брендом.

Анна Иоспа, генеральный директор «АПУМ»:

Тренд 2024 года — возврат к классическому PR как наименее затратному способу продвижения. Люди скролят ленту новостей ежесекундно, поэтому чем чаще компания мелькает в инфоповестке, тем лучше. О компании пишут, значит, она популярна. Спикер компании даёт комментарий эксперта, значит ему и его опыту можно доверять. Чем выше рейтинги и присутствие в инфополе, тем больше компания зарабатывает. Ещё один тренд — партнёрский маркетинг, позволяющий снизить стоимость привлечения лида по сравнению с традиционными каналами вроде таргетинга, SEO и других.

Иван Широкалов, руководитель продукта RIS Group:

После пандемии и в текущих условиях нестабильной макроэкономической ситуации многие компании стали обращать внимание не на увеличение клиентской базы, а на качество работы с имеющейся.
А значит нужно переделывать программы лояльности или создавать их с нуля. С одной стороны, всё больше требуется коробочных решений для малого и среднего бизнеса. С другой, крупному бизнесу требуются новые формы и новые смыслы в программах лояльности. Поиск своей уникальности и неповторимости.

Немаловажным станет и развитие коммуникации с клиентами. Многие инструменты оставили после себя выжженную землю (email, звонки, СМС, пуши, инапп-нотификации и так далее). Отсюда два тренда: поиск новых точек контакта с клиентами (например, игры) и создание экологичной среды коммуникации между компаниями и их клиентами.

Перспективы ИИ в маркетинге

Урал Хусаинов, руководитель отдела по развитию программ лояльности Тинькофф Выгоды: 

Искусственный интеллект позволяет быстрее и качественнее проводить тесты и находить целевые сегменты аудитории за счёт анализа больших объёмов данных, а также уже сейчас показывает результаты в прогнозировании покупок. Считаем это очень перспективным: в будущем это поможет сильно повысить эффективность рекламных размещений.

Скорее всего, мы увидим множество проектов с применением ИИ как внутри механик, так и в креативах. Он же позволит нам всЁ более точечно настраивать таргетинг, поэтому совершенно точно здесь стоит ожидать новые углубленные стандарты оценки эффективности кампаний.

Иван Широкалов, руководитель продукта RIS Group:

Важно понимать, что с точки зрения макроэкономики значительных улучшений нет. Покупательская способность падает, цены растут. Поэтому главный тренд маркетинга в таких условиях — эффективная экономия и оптимизация. Здесь стоит обратить внимание на нейросети, которые вскоре станут полноценным маркетинговым инструментом. Потому что с ростом скорости потребления контента потребуется и рост скорости его производства. Нейросети отлично справляются с данной задачей, а также позволяют сэкономить и более эффективно использовать ресурсы компании. Однозначно маркетологам потребуется дообучение навыкам работы с нейросетью, чтобы оставаться востребованными.

Роман Кобозев, директор по программатик закупкам OMD Resolution:

В настоящий момент ИИ ничего существенно не меняет в работе маркетолога. 99% публичных кейсов либо рассказывают о том, как удалось немного автоматизировать рутинные процессы, либо публикуются в PR-целях (сюда можно отнести многочисленные эксперименты с генерацией картинок и видео в начале 2023 года).

Уверен, что в будущем ИИ поможет с персонализированной коммуникацией и быстрой отработкой гипотез. Generative-модели создадут контент: тексты, картинки, дизайн, вёрстку (например, Gemini от Google — очень многообещающий инструмент). ИИ молниеносно проанализирует статистику, сделает правильные выводы и выдаст рекомендации.

Илья Корнеев, управляющий партнёр и директор по продукту Affect:

Скоро мы увидим множество узкоспециализированных ИИ, построенных на ChatGPT — например, предсказатор KPI, знающий все бенчмарки. Или качественного райтера на локальном языке, который знает все слоганы и может выдать по-настоящему хороший результат. Агентства и медийные площадки примериваются к инвестированию в них или уже начали их разрабатывать.

Мы серьёзно интегрировали ChatGPT и визуальные нейросети в работу нескольких отделов, в том числе, стратегического, для поиска и консолидации информации (которую, конечно, нужно экспертно проверять). Недавно проводили забавный эксперимент — попросили нейросеть сымитировать фокус-группу, описав представителей ЦА и представить, какой из слоганов больше всего понравится аудитории.

ИИ выдал большой документ, описав дискуссию фокус-группы и предположив, какой вариант больше всего понравился воображаемым участникам. Понятно, что пока не стоит относиться к данному функционалу слишком серьёзно и доверять ему всю работу, но как одно из мнений его уже интересно учитывать.

Людмила Черных, CMO D Innovate Group:

Хотелось бы видеть развитие нейросетей в полноценного маркетингового ассистента. Сейчас у машины всё хорошо со сбором информации и первичным анализом данных. Прорыв должен произойти, когда нейросети будут помогать делать выводы и принимать более верхнеуровневые решения.

Пока же их принимает человек, решения нейросетей довольно шаблонные и тактические. Стратегические и креативные идеи остаются прерогативой маркетолога. В какой-то степени так и останется, просто ИИ дорастёт от джуниора до мидла и это упростит работу специалистов. Главным вектором развития профессии видится работа с большими идеями и смыслами.