Экономика эмоций: почему мемкоины это новый МММ?

Эпоха коммерсантов времен перестройки ушла в прошлое, но жажда человеческой наживы остается константой вне зависимости от эпохи. С наступлением цифровизации на смену Компании Южных морей, финансовым пирамидам Бернарда Мейдоффа и Сергея Мавроди пришли мемкоины — разная криптовалюта, вдохновленная интернет-мемами.

Эксплуатируя человеческие слабости, их создатели внушают неокрепшим умам мысль о легком способе обогащения. Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями рынка феномен шуточных токенов и их влияние на маркетинг и брендинг.

Успешная история Лени Голубкова

Пожалуй, самым грандиозным обманом наших соотечественников стала организованная Сергеем Мавроди финансовая пирамида МММ. В 1989 году был создан одноименный кооператив, фамилии трех учредителей которого начинались на «М». Добившись отличных результатов на поприще продаж иностранной оргтехники, основатель компании сменил ее организационную форму на АООТ (Акционерное общество открытого типа) — вскоре началась история пирамиды.

Расцвет МММ пришелся на 1992−1994 годы, когда в стране проводилась ваучерная приватизация. В 1993-м структура выпустила 991 тыс. акций номиналом 1000 рублей. С 1 февраля следующего года началась их свободная продажа, однако Мавроди столкнулся с ограничениями на выпуск акций и через пару месяцев начал продавать «билеты МММ» со своим портретом. Вот такое вот начало культа личности. Официально эти билеты не считались ценными бумагами, но находились в обращении наряду с рублями и долларами.

Проявил Сергей Мавроди и мастерство рекламиста — почти 25% всего рекламного времени на ТВ занимали ролики МММ. Многим соотечественникам хорошо знаком многосерийный сериал о жизни Лени Голубкова — главного героя рекламных роликов, который рассказывал жителям постсоциалистической страны о прелестях наступившего капитализма. Его фраза «Я не халявщик, я партнер» стала крылатой. Использовав идею простого человека, зрителю внушалась надежда на возможность быстрого приобретения новых сапог, квартиры и даже заветной поездки в США.

В апреле 1994-го Центробанк объявил об отзыве лицензии у «МММ-банка», а масштабная эпопея разгорелась уже летом. В конце июля не успевшие вовремя выйти из игры вкладчики начали требовать свои деньги, взяв в осаду головной офис МММ. Вскоре Мавроди решился на снижение котировок в 125 раз. Как и другие финансовые пирамиды, МММ пережила стремительный, но скоротечный рост: периодами выручка фирмы могла достигать 50 млн долларов в день, а ее вкладчиками было порядка 15 млн человек. Феномен МММ можно объяснить наивностью людей, не знавших правил игры при капитализме, но главная причина удавшейся аферы — банальная жажда легкой наживы.

От собаки до президента Америки

В условиях цифровизации продать «бесплатный сыр» стало еще легче, что и демонстрирует возникший вокруг мемкоинов ажиотаж — видеохостинги полны гайдов по заработку внушительных сумм на покупке токенов. Превращение шутки в источник дохода — новое явление, ярко иллюстрирующее тесную связь современной цифровой культуры и финансовых интересов.

Основоположником жанра стал DogecDOGE), выпущенный в 2014 году. Он задумывался как насмешка над крипто-бизнесменами, а в качестве его логотипа был использован популярный мем с собакой породы сиба-ину по кличке Кабосу. Хотя создатели криптовалюты честно предупреждали о ее бессмысленности, на популярности мемкоина это не отразилось. Поклонников первой шуточной криптовалюты, в числе которых оказался и Илон Маск, становилось все больше. Капитализация Dogecoin достигала 60 млрд долларов, но сегодня она колеблется около 38 млрд. В 2021 Dogecoin взлетел на 12 000% — люди побежали искать «следующий DOGE». Соцсети, хайп и благосклонность крупных инфлюенсеров играют первую скрипку в оркестре — настроения юзеров, твиты знаменитостей и тактика психологической манипуляции FUD (страх, неуверенность и сомнение) в числе главных драйверов волатильности мемкоинов.

Прошлый год отметился всплеском интереса к шуточной криптовалюте. Популярной площадкой для их запуска стал блокчейн Solana. Простота выпуска токенов, низкие комиссии и удобный функционал для добавления активов на децентрализованные биржи (DEX) привели к взрывному росту числа новых мемкоинов, интерес к которым подогревали звезды шоу-бизнеса и участники президентской гонки в США. Дональд Трамп запустил собственную криптовалюту накануне своей инаугурации, а днем позже о запуске валюты $MELANIA объявила первая леди США. Правда, криптовалюта главы Белого дома принесла инвесторам убытки в размере 2 млрд долларов, в то время как сам Трамп собрал в виде комиссий 100 млн долларов.

«Пранк, который вышел из-под контроля”, — так описал феномен мемкоинов CEO диджитал-агентства No Sleep Agency Виталий Смирнов. Зачастую их рост обусловлен маркетмейкингом, использованием специального софта, инсайдерской торговлей и другими неконкурентными преимуществами. Поэтому у обывателей практически нет шансов воспользоваться возможностями профессиональных игроков рынка.

Виталий Смирнов, CEO диджитал-агентства No Sleep Agency: «Сама идея строится на основе красивых историй и ошибок выживших. Вокруг тех, кто утром купил смешной тикер на 100 долларов, ушел в загул, а через неделю вспомнил и снял 1,5 млн долларов. Человеческие слабости в виде азарта и сиюминутного желания забрать все и сразу, подогреваемые историями успеха, приводят людей на рынок шальных денег. Но через несколько неудачных депозитов приходит осознание, что exit liquidity — это ты».

Успех мемкоинов объясняется сильной эмоциональной привязкой аудитории к мемам и ее массовой вовлеченностью в социальные медиа, отметила генеральный директор агентства IVK Василина Михайлова. В отличие от традиционных активов, они не всегда имеют фундаментальную ценность, но создают сильное чувство принадлежности к сообществу — их ключевой силы.

Василина Михайлова, генеральный директор агентства IVK: «Ажиотаж вокруг мемных криптовалют подпитывается несколькими факторами. Порой это эффект краткосрочной «вирусной» популярности в социальных сетях. Кроме того, страх упущенной выгоды (FOMO) заставляет людей массово инвестировать в надежде на быстрый успех. Исследования показывают, что мемкоины доминируют среди альткоинов, их доля выросла с 4% до 11% за последние два года. Это сигнал того, что психология толпы играет ключевую роль. Люди не хотят упустить возможность стать частью «прибыльного тренда».

Сообщества мемкоинов построены на игре с нулевой суммой. Вы зарабатываете тогда, когда человек после вас готов купить вирусный токен по завышенной цене. Если вы последний покупатель — заработали на вас.

Мир криптобизнесменов

Мизерное число мемкоинов доживают до следующего дня — в 90−99% случаев их история заканчивается скамом. Волатильная и спекулятивная природа отпугивает институциональных инвесторов. Поэтому основная целевая аудитория мемкоинов — склонная к риску молодежь. Зумеры, без нас никуда.

Молодое поколение через торговлю мемкоинами получает тот самый финансовый опыт, дисциплину и банкролл-менеджмент, отмечает Виталий Смирнов. Так или иначе, приходится учить иностранные языки, быть в тренде и держать руку на пульсе финансов и технологий, что привносит в криптоиндустрию так называемый масс-адопшн (массовое привыкание). При этом эксперт не может представить сценарий продажи взрослой аудитории идеи, как отдать свои накопления за токены Арахиса (PNUT) — домашней белки, которую усыпили в штате Нью-Йорк. Хотя эта трагическая история не увеличила число адептов мемкоинов среди американцев старшего поколения значительно, но на их политических предпочтениях точно отразилась.

Идей по регулированию вирусных криптовалют нет, отмечает Виталий Смирнов. Несмотря на это, биржи осуществляют их листинг с невероятной скоростью, ориентируясь на ликвидность и привлечение любителей азартных игр, ведь мемкоины — новое казино.

Уроки для маркетологов

Мемкоины рассматриваются и в качестве маркетингового инструмента. Они показали силу вирусных идей, и бренды заметили, что шутка может стать масштабным маркетинговым событием, утверждает Виталий Смирнов. Он рекомендует брендам использовать простые и понятные месседжи, юмор и вовлекающие кампании — появится шанс на создание «вау-эффекта» без миллиардных бюджетов.

Виталий Смирнов, CEO диджитал-агентства No Sleep Agency: «Мемы — отличный способ коммуникации. Интересный рилс или смешной мем позволяют отработать инфоповод со скоростью самого быстрого ковбоя на Диком Западе — и вот вы уже смеетесь с вашим клиентом, который у вас покупает продукт и рекомендует его знакомым. Интернет — это тинейджер. Поэтому, используя неуместный контент, рискуете всем разонравиться, и собственный лайк вам не поможет».

При этом бизнесу сложно выстроить отношения с онлайн-сообществами мемкоинов. Они могут повысить ликвидность и поднять ее капитализацию после удачной шутки в интернете, как это было в случае стримера Кита Гилла, известного как Roaring Kitty, и акций розничной сети GameStop. Но могут и «зашортить» (сократить) все позиции, если бренд искусственно заигрывает с онлайн-сообществами.

По мнению Василины Михайловой, бренды могут научиться у мемкоинов быстрой реакции на культурные тренды, эмоциональной вовлеченности и созданию чувства общности среди аудитории. В то же время запуск торговыми марками собственных мемкоинов или инвестиции в такие проекты существенно повышают вероятность имиджевого кризиса из-за спекулятивной природы инструмента. Поэтому брендам стоит подходить к феномену мемкоинов с осторожностью: использовать элементы цифровой культуры, но одновременно иметь проработанные сценарии антикризисного реагирования.

Следующий уровень искушения

Преобразив мир, цифровизация открыла перед человеком не только новые возможности, но и новые пути к искушению, сделав их гораздо доступнее. Вероятно, если бы Сергей Мавроди родился на несколько десятилетий позже, реализация его замыслов отразилась бы на стране еще трагичнее.

Социальные сети, с их «сенсационным» контентом и формируемой зависимостью от общественного одобрения, стали идеальной средой для расцвета мемкоинов. Так же как яркие и вирусные ролики, они доставляют мгновенное удовлетворение в удобном для потребителя формате. Погоня за лайками и стремление придумать магический рецепт обогащения нередко заканчиваются не только финансовыми потерями, но и более печальными событиями.

Поэтому к инвестициям в мемкоины стоит подходить с крайней осторожностью, так как это спекулятивный по своей природе высокорискованный актив, не имеющий под собой реальной ценности. Кроме того, отсутствие четкой регуляции их рынка создает благоприятные условия для мошенников. Виталий Смирнов и вовсе рекомендует держаться подальше от мемкоинов: как и в случае с другими финансовыми пирамидами, основную прибыль получат создатели и ранние инвесторы, остальных оставив ни с чем.