Эксклюзивы, интерактивы и другие форматы продвижения бренда в influencer-маркетинге

Многие думают, что нативной интеграцией заканчивается сотрудничество с блогером. На самом деле у инструмента influencer-маркетинга широкий портфель разнообразных форматов взаимодействия с лидерами мнений. Инна Шевцова, senior release manager агентства influencer-маркетинга Woombat, рассказывает о некоторых из них

Нативная интеграция

Самый популярный способ взаимодействия с блогерами — с помощью фото или видео. Как правило, лидер мнений рассказывает о личном опыте использования рекламируемого продукта или привязывает его преимущества к теме своего ролика. Такая реклама является неотъемлемой частью контента и по продолжительности, как правило, не превышает минуты.

Нативные интеграции позволяют заложить основу для формирования имиджа бренда за счет ненавязчивой подачи. Лояльная аудитория блогера доверяет ему, а значит, доверится бренду.

Например, в ролике про шопинг известного бьюти-блогера рекламировались украшения бренда Sunlight. Здесь раскрыты преимущества мобильного приложения, показаны моменты покупки и примерки, что делает видео максимально нативным.

Эксклюзивы

Это видеоролик или серия видео, созданных по техническому заданию. Может быть размещено как на канале инфлюенсера, так и на канале бренда. Эксклюзивные ролики — это уникальный контент, который обеспечивает качественное касание.

Данный формат нацелен на углубление понимания аудитории главного УТП (уникальное торговое предложение) продукта и выстраивание положительного имиджа. Блогер должен сам протестировать продукт, чтобы максимально достоверно рассказать о нем.

Как не надо делать:

Популярный геймер снял обзор на онлайн-игру, где говорил шаблонными фразами и неверно трактовал информацию. Подписчики поняли, что сам блогер не играл в игру, и оставили много негативных комментариев.

Как надо

Таня Волкова сняла ролик про бабушку и специальный путеводитель «Теле2» для старшего поколения. Рассказаны не только преимущества рекламируемого продукта, но и сняты шутливые сценки с главной героиней.

Интерактивы

Простой формат взаимодействия, который не требует особых вложений. Как правило, блогер участвует в конкурсах, челленджах и квестах, которые организованы от лица бренда. Здесь важно написать пост максимально нативно в стиле контента блогера, чтобы это не выглядело прямой или агрессивной рекламой.

Продакт-плейсмент

В influencer-маркетинге это прием неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуется блогер в видео, имеет реальный коммерческий аналог. Может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле.

Рекламная вставка

В данном случае подразумевается размещение заранее подготовленного контента (с участием лидера мнений или без) в контенте блогера, который называется Pre-roll (загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео и длится, как правило, до 30 секунд) или Mid-roll (показывается в процессе просмотра видео через заданный промежуток времени).

Хорошо, если реклама не будет раздражать пользователя, а, наоборот, привлекать с помощью рассказанной реальной истории. Например, Дудь показал работу приложения Profi.ru и даже воспользовался услугами рекламируемого сервиса.

Клипы, шоу, эмоциональные ролики

Будь то создание контента для соцсетей, клипа, шоу, имиджевого ролика и даже листовок и баннеров, важно не только продемонстрировать рекламируемый продукт, но и показать чувства и эмоции, которые вызывает продукт. Примером может послужить ролик у Alexa Kalmykova для Sunlight.

Но самое главное — это, безусловно, производство качественного и профессионального видео. Как в музыкальном клипе THE HATTERS, где встречается надпись рекламируемого банка.

Influencer targeting

Для увеличения эффективности influencer-маркетинга можно подключать возможности таргетинга. Но мало кто использует этот инструмент, привлекая блогеров. Таргетированная реклама с привлечением лидеров мнений позволяет обеспечить большой охват через Google Ads и выступает как инструмент ввода объекта через красивый контент и моментальное распространение.

Это отличная возможность совершить дополнительное касание с аудиторией, которая уже посмотрела рекламу, но не сделала то действие, которое от нее ждали. Также этот инструмент дает возможность выйти за пределы одной площадки и распространить влияние бренда на другие, тем самым увеличить знание бренда, сформировать определенное мнение о нем и в полной мере донести все уникальные свойства продукта. Как, например, сделал Гурам Нармания для Wikium.

Особенность данной механики в том, что вы берете ролик, выкупаете права на часть контента блогера (или создаете уникальный контент с участием лидера мнений) с отчуждением права для дальнейшего использования. И только потом распространяете его посредством таргетинга. Зачастую это стоит дополнительного бюджета. Но иногда можно договориться с блогером о взаимовыгодном сотрудничестве и поработать по бартеру, как вариант.

Content production + Influencer targeting

Эти два инструмента работают лучше вместе. Производство уникального и качественного контента с блогером позволяет создать рекламу, соответствующую целям и задачам бренда, а таргетирование этого ролика на подписчиков блогера позволит обеспечить контакт с той аудиторией, которая наиболее заинтересована в бренде и подходит под тематику. С помощью технологии look a like можно находить пользователей, которые максимально похожи на подписчиков блогера. Это тоже позволит донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Также можно таргетировать видео на выбранную аудиторию с использованием нескольких лидеров мнений с пересекающейся аудиторией. Например, платформа расширенной аналитики BloggerBase позволяет найти блогеров, подписчики которых имеют схожие интересы, после чего можно таргетировать видео на выбранную аудиторию с использованием нескольких лидеров мнений.

Амбассадорство и новые продукты

Тренд на амбассадорство становится все более популярным, все больше лидеров мнений сотрудничают в таком формате. Например, BadComedian (обозреватель кинофильмов) уже давно стал амбассадором онлайн-кинотеатра ivi. С целью поднятия рейтингов блогеры также создают шоу, например, как на YouTube-каналах «Бар в большом городе», шоу Басты «Вопрос ребром». Некоторые идут дальше и делают эксклюзивнее и больше — блогеры и бренды совместно создают новые продукты. Например, курсы, коллекции одежды, новый вкус пиццы и прочее. Так компания лучше запоминается, уровень узнаваемости бренда растет, конверсия покупки увеличивается, охваты становятся больше, а пользователи активнее вовлекаются в контент. Примером может послужить коллаборация платинового рэпера с не менее известным брендом обуви Crocs, которая дала колоссальные результаты: всю партию данной модели раскупили за 8 секунд!

Удивительно, как лидеры мнений могут влиять на сознание потребителей, на бренд и его показатели. На начальном этапе охваты блогера позволят набрать аудиторию, повысить репутацию бренда и перекрыть негатив. Привлечение блогера для производства контента позволит закрепить положительные ассоциации за счет лояльной аудитории блогера. 

Influencer Marketing очень разнообразен, он давно вышел за рамки «простых» интеграций у блогера. Представление о том, что маркетинг влияния — это простая вставка в видео, отходит в сторону. Сейчас он может быть мультиканальным, где бренды могут совместно с блогером создавать новые продукты, масштабные коллаборации, уникальные шоу и т. д. И главное, все это влияет на бренд-показатели: узнаваемость, лояльность, top of mind и пр. Недаром сам рынок influencer-маркетинга растет колоссальными темпами. По данным платформы расширенной аналитики BloggerBase, только за январь — август 2019 г. объем рынка увеличился в три раза.