Эксперты назвали бренды, которые лучше всего выстраивают эмоциональную связь с покупателями

Агентство Carat, которое входит в dentsu Russia, провело исследование с участием нескольких тысяч человек, чтобы понять, как они относятся к разным брендам, насколько эти бренды соответствуют их ценностям и у каких брендов лучшего всего получается выстраивать эмоциональную связь. На основе этих данных была получена матрица, позволяющая увидеть индекс эмоционального интеллекта бренда. Исследование есть в распоряжении Inc.

Сегодня бренды выходят на новый уровень общения с потребителем. Их главной задачей становится построение крепкой эмоциональной связи, а не запуск обезличенных кампаний, основанных только на цифрах. Каждый бренд, с которым коммуницирует человек, обладает неким зарядом связанных с ним эмоций, ощущений или ожиданий, отметили в Carat.

Согласно данным исследования, у российских брендов лучше всего получается выстраивать эмоциональную связь в категориях «еда и напитки», «ретейл» и «потребительские товары». В свою очередь, труднее всего это дается брендам в категориях «финансовые сервисы» и «авто».

Лидерами практически у всех опрашиваемых групп стали бренды Samsung, «Яндекс» и Gillette. Их коммуникация и продукты наибольшим образом отзываются во всех слоях населения, сказали в Carat.

Эксперты выяснили, что восприятие брендов у мужчин и женщин отличается. Так, женщины чаще отдают предпочтение брендам в категории «еда и напитки», например Milka, тогда как у мужчин этот бренд в топ-5 не вошел. Они чаще отдают предпочтение категории «авто», в частности Toyota. Одинаково сильную эмоциональную связь и мужчины и женщины испытывают к брендам Samsung, «Яндекс» и Google.

Анализ эмоциональной связи с брендами опрошенных разных возрастов также показал свои отличия. Россияне в возрасте от 16 до 24 лет чаще всего включали в свой личный топ товары из категории «еда и напитки», выделив Milka и Lay’s. Также эту возрастную группу отличает то, что они имеют высокую эмоциональную связь cо «Сбером», брендом из финансового сектора.

Молодые люди от 25 до 34 лет — единственные, кто выделил категорию «ретейл» (Ozon) среди всех опрашиваемых групп, но чаще всего они говорили об эмоциональной связи с брендами из категории «телеком» («Яндекс» и Google).

Опрошенные, которым от 35 до 44 лет, высоко оценили бренд Nescafe из категории «еда и напитки», также в их топ вошел бренд Nivea из категории «потребительские товары», который не был выделен среди более молодых потребителей.

Люди в возрасте 45–54 отметили бренды Adidas (из категории «ретейл») и Toyota (из «авто»). Ранее ни один из них не был отмечен опрашиваемыми.

Для людей от 55 до 64 лет высоким эмоциональным интеллектом обладают бренды из категорий «электроника и бытовая техника» (Samsung), «цифровые сервисы» («Яндекс» и Google) и «потребительские товары» (Nivea). Здесь появляются все бренды и категории, с которыми имеют высокую эмоциональную связь опрашиваемые в более младших возрастных категориях.

Мария Силкина, CEO Carat:

«Подобные знания и аналитика позволяют нам выйти за пределы осознания и изучения брендов как физических объектов жизни человека на чуть более высокий уровень. Таким образом, бренды приобретут ценность не с точки зрения того, какую потребность они закрывают, но смогут дать ровно то, что потребителю нужно. В этой ситуации любая коммуникация будет амплифицирована тем эффектом попадания в конкретный момент и в конкретные ожидания, который есть у потенциального потребителя или просто человека».