Эксперты рассказали, как работает кликбейт в России

Почти четверть заголовков российских СМИ работают по принципу кликбейта. Однако при этом большая часть таких заголовков не вводит читателя в заблуждение, а используется для художественных целей. К таким выводам пришли агентство PR-Consulta и компания медийных исследований Ex Libris в исследовании на основе наиболее читаемых российских СМИ.

Для анализа были отобраны топ-5 СМИ в следующих категориях: информационные агентства, деловые СМИ, lifestyle медиа, бизнес и общество, а также выделены типы кликбейта: абсурдные заголовки, намеренная недосказанность, игра слов, намеренное обобщение, прямое введение в заблуждение, а также эмоциональные оценки, когда в заголовке используются эпитеты и другие изобразительные средства.

По итогам исследования кликбейт зафиксирован в 1244 из 5100 проанализированных заголовков (24,4%). «Хороший» кликбейт используется значительно чаще «плохого»: в 85% случаев против 15%. Под «хорошим» кликбейтом понимаются те заголовки, которые не вводят в заблуждение и соответствуют содержанию публикации. Соответственно, под «плохим» понимается такой вид кликбейтных заголовков, которые привлекают внимание к публикации, но вводят читателя в заблуждение. Чаще всего «плохой» кликбейт используют информагенства, наиболее редко он встречается в деловых СМИ.

За три года динамика распространенности кликбейтов в топовых изданиях остается примерно на одном уровне. В 2022 году зафиксировано уменьшение количества кликбейтных заголовков почти на 16% по сравнению с годом ранее, но в 2023 году отмечается рост кликбейта и разрыв с 2021 годом уже сократился до 9%. Тональность публикаций, в которых используется кликбейт, в подавляющем большинстве случаев была нейтральная (93%).

Наиболее часто к кликбейтам прибегают СМИ сегмента «бизнес и общество» — почти каждая третья из проанализированных публикаций содержит кликбейт (30%). Реже обращаются к кликбейт-технологиям деловые издания и информационные агентства, которые набрали по 23%, а также lifestyle СМИ — 22%.

«Намеренная недосказанность» является с отрывом самым распространенным типом кликбейта. Далее следуют «игра слов» и «эмоциональные оценки». «Абсурдные заголовки» и «намеренное обобщение» применяются крайне редко.