Эксперты рассказали, как выпускать рекламу и делать PR в неспокойные времена

Заметили момент, когда рабочая рутина превратилась в американские горки? Мы — нет, зато сейчас остро ощущаем усталость от постоянного контроля. То смещается новостная повестка, то отношение аудитории к событиям минувшего дня. Собрали подходы, которые помогают действовать уверенно даже в турбулентности. Как не потерять контакт с аудиторией? Как не попасть в этический просчет? Как несмотря ни на что не замолкать и получать результаты? Поделились собственным опытом и дали слово коллегам по рынку.

Решения, описанные в статье, работают в связке. Заранее продуманный флайтинг, разумная диверсификация каналов, готовность на ходу заменить креатив или сменить дату, проверка инфополя за час до выхода. Все это — не про «перестраховку», а про новую норму, когда время запуска, формат подачи и выбор площадки — такие же важные параметры, как охват или бюджет.

Гибкий медиаплан — must have в 2025 году

Плотный график выхода контента больше не гарантирует стабильности. В условиях, когда повестка меняется за полчаса, а аудитория реагирует не только на то, что сказано, но и когда, жестко зафиксированные даты запуска становятся риском. Специалисты все чаще говорят: главное не строгость плана, а его гибкость. Компании, которые продолжают строить коммуникации по принципу «утвердили — не трогаем», чаще оказываются в ситуации репутационного риска или потери охвата.

Хороший медиаплан сегодня — это не таблица с датами и бюджетами, а конструктор. Он предполагает несколько сценариев: базовый, резервный и «экстренный». Возможность быстро адаптировать креатив, сменить канал, отложить запуск на пару дней или перейти на другой регион — не подстраховка, а элементарная устойчивость. И именно это позволяет брендам не только сохранять KPI, но и действовать уместно и профессионально.

Гибкость начинается задолго до запуска: уже на этапе брифа стоит заложить временные окна, сценарии переноса, резервные форматы и зоны минимальной чувствительности в повестке. Это требует чуть большего времени и согласований на старте — но экономит недели антикризисной суеты в будущем.

Что можно сделать дополнительно:

• Создайте карту рисков на месяц вперед. Даже если это будет список из пяти пунктов: потенциальные острые даты, внутренние события в компании, чувствительные контексты в отрасли.
• Планируйте посевы волнами. Лучше выпускать контент в 2–3 захода с возможностью корректировки, чем одним залпом.
• Закладывайте «безопасные» креативы. Пусть часть сообщений не зависит от повестки: они смогут выйти в любой день без риска выглядеть неуместно.
• Предусмотрите не только план Б, но и план Я. Что будете делать, если выйдет конфликтный сюжет о бренде? Или если новость, которую вы хотели использовать, получит негативную окраску?

И, наконец, договоритесь с командой и подрядчиками о понятной системе принятия решений: кто «держит руку на пульсе», кто принимает решение о паузе, кто отвечает за оперативную замену контента. Гибкость — это не про хаос. Это про готовность к переменам, в которых бренд остается в фокусе — уместным, точным и спокойным.

Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям «Сидорин Лаб»: «У вас нет магического шара? Значит, вы никогда не сможете со 100% вероятностью угадать, какая катастрофа займет инфополе в следующий час.

Если так произошло, что все говорят о каком-то стихийном бедствии, то, как бы ни хотелось, ваша новость, скорее всего, останется незамеченной. Кроме того, игнорирование повестки может негативно отразиться на репутации компании: аудитория может расценить ваши действия как неуважение, и обрушится волна хейта.

Важно «подстелить соломку» еще на этапе планирования:

• мы всегда проектируем медиапланы модульно, как конструктор, где ключевое сообщение может быть адаптировано под разную тональность;
• закладываем временные коридоры, а не жесткие дедлайны выхода сообщений;
• договариваемся о «красной кнопке»: кто может в один клик остановить кампанию, если «накроет повесткой»».

Ольга Плиева, PR в ГК «Далее»: «В медиаплане обязательно предусматриваем «плавающие» даты активаций и запасные форматы. А еще заранее прописываем план Б: чем заменить контент, если сценарий спецпроекта становится неактуален или неуместен. Следим не только за новостями, но и за общим эмоциональным фоном в СМИ и соцсетях».

Контроль инфополя важнее дедлайнов

В 2025 году контроль запуска — не про дисциплину и дедлайны, а про здравый смысл. Как показывают кейсы, собранные в этой статье, именно последняя проверка новостного фона за час до публикации помогает избежать неуместных запусков, волны негатива и срочной заморозки кампании.

Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям «Сидорин Лаб»: «Нужно всегда следить за тем, что происходит вокруг. Планируйте все заранее. Не ставьте важные мероприятия на даты крупных государственных праздников. Пусть у вас всегда будет время на то, чтобы перенести релиз или адаптировать месседж. Лучше потерять пару дней работы, чем репутацию».

Эксперты говорят: сейчас мало просто быть в курсе событий — нужно учитывать, как именно их воспринимает аудитория, и какие ассоциации может вызвать ваш месседж в конкретный момент. Один и тот же текст на фоне спокойной среды и в день трагических новостей будет восприниматься по-разному. И это — зона риска, которую нельзя закрыть жестким планом или автоматизированной рассылкой.

Иван Рычков, управляющий партнер коммуникационного агентства Ex Libris: «Важно не только следить за новостями, но и понимать, как их воспринимает ваша аудитория. Оперативный мониторинг и быстрая реакция позволяет выстроить живые коммуникации, а также предупредить или быстро нивелировать негатив».

Что можно сделать дополнительно:

• Внедрите ежедневный мониторинг фона в рабочие процессы. Это может быть короткий сводный чат в Telegram или доска с актуальными темами в Notion. Главное — чтобы доступ был у всех, кто участвует в запуске.
• Используйте нейросети или дашборды на базе СМИ и соцсетей для оценки тона дня. Иногда важна не новость, а эмоциональный градус: если он зашкаливает, бренд с иронией может попасть впросак даже без повода.
• Планируйте резервные темы для публикаций. Если основной месседж становится неактуальным или спорным, у вас должно быть, чем заменить — без паники и за ночь.
• Не запускайте ничего важного рано утром или вечером в пятницу. Это не только снижает охваты, но и усложняет контроль — часто просто некому принять решение о приостановке.

Контроль инфополя — это не только про реактивные действия. Это про умение читать между строк, предвидеть восприятие, чувствовать атмосферу. И если выбирать между точным попаданием в тайминг и точным попаданием в настроение — лучше второе.

Ольга Очеретина, PR-директор «ОТП Банка», автор канала PRиличное: «Мы всегда следим за повесткой. Начинаем утро с новостей: Бизнес FM, Коммерсантъ FM, Telegram. Это помогает избежать коммуникационных ошибок. Ну и стоп-контент — это норма. Если контент уже запланирован, но события резко изменились, лучше отложить публикацию или не подкидывать дров в огонь уже запущенного проекта».

Иван Кузьмичев, СEO агентства CloudBuying, специализируется на посевах в Telegram: «Мониторить инфополе за час до выхода рекламы, чтобы среагировать заранее и приостановить размещения. Быть на связи в момент выхода рекламы и хотя бы полчаса — после.

Лучше не публиковать контент в 6 утра или в полночь. Важно быть гибкими: по необходимости переносить посты на другую дату и заранее проговорить с администратором канала альтернативные варианты, чтобы занять нужный слот, не ждать согласований и не терять время».

Ольга Плиева, PR в ГК «Далее»: «Не думаю, что возможно на 100% избегать коммуникаций в тревожные периоды. Поэтому наши главные антикризисные инструменты — здравый смысл и понимание контекста. Единственное, на что можно опираться при планировании кампаний — это календарь с важными датами.

Кроме того, интенсивность у негативных событий тоже разная. Необязательно срочно все отменять. Всегда есть разные варианты: приостановить, адаптировать месседж или сменить канал коммуникации».

Коллеги всегда идут навстречу

В кризисных ситуациях особенно важны не только подготовка и контроль, но и партнерские отношения. Как показывают комментарии экспертов, большинство площадок и агентств понимают ценность гибкости и готовы к диалогу. Кто-то перенесет публикацию, кто-то заменит креатив, кто-то предложит альтернативный слот. Главное — не исчезать, а быстро выходить на связь и предлагать конструктивное решение.

Иван Кузьмичев, СEO агентства CloudBuying, специализируется на посевах в Telegram: «В нашей деятельности подстелить соломку очень сложно, так как сроки кампаний задают клиенты. При этом всегда можно сместить размещение рекламы, если для этого есть объективные причины. Чаще всего администраторы telegram-каналов идут навстречу и адекватно реагируют на переносы.

Мы всегда оперативно реагируем на кризисы, но все же рекомендуем предупреждающую меру — выпускать рекламу не в один день, а равномерно распределять ее по дням и неделям. Такой подход поможет минимизировать риски для всей рекламной кампании и достичь целевых KPI.

Если предусмотрен залповый посев в один день и даже в одно время, и мы попали в сложное информационное поле, действует правило о переносе промо-активностей. Где это возможно, передоговариваемся с площадками».

Сейчас редкая площадка воспринимает размещение как формальный акт «по договору и все». Telegram-каналы, медиа и подрядчики понимают, что их репутация зависит от отношения к партнерам. Если бренд не выходит в эфир в день траура — это не только уважение к аудитории, но и показатель профессионального уровня всех сторон.

Что важно учитывать при взаимодействии с площадками:

• Прописывайте гибкие условия на старте. Не бойтесь проговаривать возможность переноса, замены или приостановки размещения. Это не проявление неуверенности, а элемент зрелого планирования.
• Обсуждайте план Б сразу. Какая альтернатива возможна, если контент не может выйти? Можно ли заранее зафиксировать время на замену или резервный материал?
• Стройте систему «быстрого реагирования». У всех сторон должен быть контакт, по которому можно связаться в течение часа после запуска — не через почту, а напрямую.
• Предлагайте разумные компромиссы. Иногда достаточно заменить рекламный пост на нейтральный контент, а позже компенсировать охват — это честнее, чем требовать удаления и возврата бюджета после размещения.
• Ведите себя как партнер, а не как заказчик. Уважение к чужой работе и готовность к диалогу часто становятся ключом к быстрому и выгодному решению даже в сложной ситуации.

Гибкость — это не только внутренняя компетенция команды, но и результат доверия между участниками рынка. И чем лучше выстраиваются эти связи, тем спокойнее проходят даже самые неожиданные повороты в повестке.

Денис Марзаганов, владелец сети telegram-каналов и автор блога «Марзаганов вещает»: «Площадки в основном готовы к партнерству и понимают желание рекламодателей избежать репутационных рисков. Заранее согласуйте план действий на случай ЧП и старайтесь найти решение, которое устроит всех. Приведу пример.

Допустим, случился кризис. Агентство, представляющее бренд-рекламодателя, приходит к администратору канала. Просит удалить рекламный пост и вернуть деньги за размещение. Это несправедливо. Администраторы уже выполнили свою часть работы: потратили время на производство рекламы и подготовку к размещению контента, собрали часть планируемого охвата и, скорее всего, получили отписки.

Можно поступить хитрее. Прийти к администратору канала не позднее чем через час после размещения, когда публикация набрала не больше 30 % планового охвата. Заменить рекламный текст на полезный контент для аудитории. Спустя время вернуться с новой активной рекламной кампанией и изменить другой контентный пост на рекламный, чтобы добрать оставшиеся 70 % охвата. Я не видел таких решений на рынке, хотя оно кажется мне справедливым».

Дмитрий Еремеев, коммерческий директор News Media Holding: «Когда новостные каналы переходят в режим моновещания, размещая информацию по одной теме, мы всегда обсуждаем с клиентами дальнейшие шаги, переносим размещения и предлагаем решения с учетом интересов наших партнеров. Мы максимально гибко подходим к подобным ситуациям и всегда идем навстречу».

Инфополе диктует ритм, но не парализует

Одна из самых частых ошибок — впадать в ступор при первом же тревожном заголовке. Да, повестка влияет на коммуникации, но это не повод останавливаться. Как подчеркивают эксперты, вместо отмены — адаптация. Вместо паники — гибкость. Вместо тишины — корректный тон и новые форматы.

Ярослав Мешалкин, управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций Heads’made и автор telegram-канала «ЯР о PR»: «Когда KPI горят, а инфополе в огне, главный совет — переформатировать усилия, а не отказываться от них полностью. Уйти из «большого эфира» в нишевые комьюнити. Сместить фокус на полезность. Работать на отложенный спрос. Люди запоминают не только то, ЧТО вы говорили, но и КОГДА».

Аудитория уже не так остра, как несколько лет назад: люди устали от тревоги и ждут сигналов нормальности. Хорошо выстроенная реклама или PR-активность может не отвлекать от происходящего, а, наоборот, возвращать ощущение жизни. Особенно если она уместна, полезна или хотя бы тактична.

Что еще помогает сохранять присутствие в эфире, когда фон нестабильный:

• Разделяйте каналы и тональности. Продолжайте коммуникации в нишевых или специализированных сообществах, если массовый запуск кажется неуместным. Там меньше «шума» и выше доверие.
• Работайте на отложенный эффект. Не обязательно прямо сейчас гнаться за лидом или охватом — можно укреплять узнаваемость, транслировать ценности, проявлять заботу. Это тоже инвестиция в KPI, просто с другой скоростью.
• Подготовьте библиотеку «уместных» форматов. Это могут быть нейтральные тексты, поддерживающие видео, советы, how-to и другой контент, который легко активировать в сложные периоды.
• Реагируйте не только на события, но и на эмоциональный тон дня. Иногда формально «разрешенный» запуск может оказаться неуместным из-за перегретого градуса обсуждений. Проверьте, не «шумно» ли в соцсетях — не только по фактам, но и по настроению.
• Избегайте автоматизации в критические дни. Планируйте ручную проверку всех выходов — особенно тех, что идут без маркировки или от лица бренда в публичном поле.

Турбулентность — это не стоп-сигнал, а условие игры. Она требует не замалчивания, а осознанности: зачем вы говорите, кому и как это сейчас звучит. В такие моменты особенно важно сохранять голос, но следить за интонацией. И тогда ваша коммуникация останется не только заметной, но и уважительной.

Александр Белошапкин, руководитель управления брендом компании «Страна Девелопмент»: «Мы стараемся не привязывать спецпроекты к конкретным событиям или датам. «Ситуативки» — это хорошо, но всегда есть вероятность «утонуть» в информационном потоке. Наш опыт показывает, что такая стратегия дает лучший результат, при этом исключая возможные риски».

Аудитория устала бояться

Тревожный новостной фон больше не вызывает шок — он стал фоном в прямом смысле. За последние годы у аудитории выработалась своеобразная информационная устойчивость: люди не перестали замечать новости, но научились от них дистанцироваться. Эксперты отмечают: сейчас реакция на очередной кризис менее острая, чем раньше, и это меняет правила игры для брендов.

Ольга Плиева, PR в ГК «Далее»: «За последние годы у аудитории выработалась «резистентность» к новостному фону. Если раньше компании могли затормозить коммуникацию даже на несколько дней, потому что аудитория была сосредоточена на новом инфоповоде, то сейчас такое случается все реже. Это не значит, что можно расслабиться, но все же определенная тенденция на усталость от негативных новостей есть».

Остановка всех коммуникаций — уже не интуитивно верный шаг. Напротив, излишняя осторожность может восприниматься как потеря интереса к потребителю. Люди продолжают жить, работать, покупать — и ждут от брендов не тревоги, а адекватности. Запрос на нормальность, на спокойствие, на хотя бы частичное возвращение ритуалов — один из главных сдвигов в восприятии.

Что это означает для маркетинга и PR:

• Продолжайте говорить, но меняйте настроение. Контент не должен быть громким или вызывающим, но может быть полезным, спокойным, возвращающим опору: советы, инструкции, забота, даже ирония — если она уместна.
• Создавайте островки предсказуемости. Регулярные рубрики, привычный график выхода новостей, узнаваемые форматы — все это возвращает ощущение стабильности и снижает утомление от хаоса.
• Не перегружайте смыслами. В моменты инфошума аудитория устает от сложных концепций и вторичных трактовок. Простота, ясность и однозначность — сейчас сильнее, чем метафоры и полутона.
• Делайте акцент на человеческое. Истории сотрудников, отзывы клиентов, закулисье — все это работает сильнее, чем абстрактные посылы. Людям важно видеть, что по ту сторону бренда — настоящие, живые люди.
• Работайте на баланс эмоций. Люди не ищут очередную «боль» — наоборот, они интуитивно тянутся к контенту, который не давит, а дает передышку. Ваша коммуникация может быть такой передышкой.

Аудитория не оглохла к тревожным новостям — она просто научилась их приглушать. И если бренд умеет говорить спокойно, уважительно и по делу, он становится тем самым голосом, который хочется слышать, даже когда все остальное хочется выключить.

Дмитрий Еремеев, коммерческий директор News Media Holding: «В большинстве новостных каналов — например, Mash, Shot, Life — реклама обособлена от основного контента. Аудитория легко разделяет редакционный контент и сообщения с маркировкой. Это снижает риски и позволяет рекламе работать эффективно — как с точки зрения охватов, так и с точки зрения восприятия, даже если общий информационный фон остается напряженным».

Сначала пауза, потом действие

Когда кампания стартует в день острого инфоповода, у команды часто возникает два противоположных импульса: или срочно все остановить, или сделать вид, что ничего не произошло. Ни то, ни другое не гарантирует успеха. Эксперты сходятся во мнении: первое, что нужно сделать в таких ситуациях, — взять паузу, чтобы оценить масштаб, уместность и возможные сценарии.

Ярослав Мешалкин, управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций Heads’made и автор telegram-канала «ЯР о PR»: «Если запуск все-таки совпал с днем острых новостей — сначала стоп, потом реакция. Первая задача — не наломать дров. Вторая — переосмыслить подачу: убрать иронию, добавить эмпатии, переключиться с продающего на поддерживающее сообщение. Бренд может стать голосом, который не продает, а говорит: «Мы рядом»».

Ошибки чаще происходят не от плохих намерений, а от спешки. В первые часы после ЧП или резонансной новости важно не реагировать на эмоциях. Пауза в 30–60 минут может спасти от репутационных потерь и поспешных решений. За это время можно свериться с командой, оценить реакцию медиа и соцсетей, понять, насколько ваш месседж вступает в конфликт с повесткой — и только после этого действовать.

Что еще помогает действовать с холодной головой:

• Создайте чек-лист для оценки уместности. Например: не связана ли тематика поста с триггерной темой? Есть ли риск, что креатив может быть воспринят как насмешка или безразличие? Есть ли более мягкая альтернатива?
• Назначьте человека, отвечающего за «красную кнопку». Это должен быть не просто аккаунт-менеджер, а тот, кто уполномочен оперативно остановить кампанию без многоуровневого согласования.
• Разграничьте типы контента. Прямые рекламные сообщения можно отсрочить. А вот полезный, поддерживающий контент — адаптировать и, возможно, выпустить быстрее, если он может быть уместен в моменте.
• Переосмыслите креатив, не отказываясь от смысла. Иногда достаточно сменить визуал, убрать ироничный заголовок или скорректировать тон, чтобы сообщение перестало выглядеть неуместно.
• Подготовьте шаблоны реакций на негатив. Это не значит, что их нужно публиковать автоматически — но когда базовая структура уже есть, реагировать проще и точнее.

Пауза — это не слабость, а стратегия. Она позволяет сохранить лицо, адаптироваться к контексту и продолжить коммуникацию без репутационных потерь. В нестабильной среде важно не просто говорить — важно уметь вовремя притормозить, чтобы услышать, что происходит вокруг.

Александр Белошапкин, руководитель управления брендом компании «Страна Девелопмент»: «Если вы разместили рекламу в период кризиса, лучшая стратегия — выжидание. Лучше уже ничего не делать и следовать изначальному плану. Излишние телодвижения могут только усугубить ситуацию и привлечь ненужное внимание.

Каждую ситуацию нужно рассматривать индивидуально, но один совет универсален: принимайте решения рационально, с холодным расчетом. Иногда лучше остановить кампанию, чтобы не вызвать негатив аудитории. А иногда не стоит ничего менять: часто аудитория не хочет погружаться в тревожные новости, и коммерческий контент может оказаться кстати».

План антикризисных коммуникаций необходим

В кризисной ситуации импровизация редко помогает. Ошибки происходят не потому, что команда некомпетентна, а потому что у нее нет заранее подготовленного алгоритма. Как отмечают эксперты, даже базовый план антикризисных коммуникаций способен снизить уровень стресса, ускорить принятие решений и минимизировать репутационные риски.

Иван Рычков, управляющий партнер коммуникационного агентства Ex Libris: «В нестабильные периоды коммуникации становятся особенно уязвимыми: неосторожное слово или неподходящий момент могут не только обнулить усилия, но и навредить репутации. Мы хорошо видим: чем выше уровень неопределенности, тем важнее точность, прозрачность и гибкость в стратегии.План коммуникаций должен включать несколько сценариев: «стартуем сейчас», «переносим», «трансформируем». Это касается и контента, и форматов. Мы часто предлагаем клиентам продумывать не только основные сообщения, но и план Б, который можно быстро активировать».

Сегодня такой план — не «дополнительная опция», а часть базовой инфраструктуры коммуникационной стратегии. Он нужен не только крупным корпорациям, но и малому бизнесу, локальным брендам, агентствам. Чем быстрее вы можете сориентироваться и понять, кто за что отвечает, какие сценарии возможны и как коммуницировать в моменте, тем выше шанс сохранить доверие и избежать хаоса.

Что стоит предусмотреть в антикризисном плане:

• Сценарии событий. Что делать в случае трагедии, скандала, массового негатива, политического кризиса, технологической ошибки? У каждого типа событий должны быть свои протоколы.
• Команду реагирования. Кто мониторит инфополе, кто принимает решение, кто согласует, кто пишет тексты, кто отвечает за комментарии в соцсетях — роли должны быть закреплены заранее.
• Тональность и шаблоны. Подготовьте фреймы для срочных сообщений: нейтральный, эмпатичный, официальный. Это не исключает персонализации, но избавляет от паники в моменте.
• Карта каналов и приоритетов. Где мы говорим в первую очередь? Какие площадки ставим на паузу? Какие продолжаем использовать, но в другом формате?
• Контактный лист. Все ключевые участники, подрядчики, владельцы площадок — с прямыми телефонами и альтернативными каналами связи, чтобы не терять время.

В дополнение к плану полезно проводить регулярные учебные сессии: разбирать гипотетические кейсы, тестировать скорость реакции, отрабатывать ролевые модели поведения. Это создает у команды мышечную память и уверенность, которые особенно важны в нестабильной обстановке.

План антикризисных коммуникаций — это не предсказание будущего, а способ сохранить устойчивость, когда будущее ведет себя непредсказуемо. Он позволяет бренду не просто «пережить» сложный момент, но и выйти из него с уважением, ясной позицией и живой связью с аудиторией.

Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям «Сидорин Лаб»: «Оцените степень важности ситуации и сопоставьте это с тем, какой контент планируете выпускать. Если он развлекательный — измените настроение на нейтральное или отсрочьте публикацию.

Если перенести релиз невозможно, заранее продумайте сценарии реагирования на возможный негатив и выделите внутреннюю команду, способную оперативно и компетентно реагировать, проявляя эмпатию и человечность».

Денис Марзаганов, владелец сети telegram-каналов и автор блога «Марзаганов вещает»: «Я считаю, что агентства должны сформировать методички на случай ЧС. Понятно, что они не могут быть требующими: общие положения работы закладываются в договор, а не проговариваются в гайдлайнах. В то же время, подготовить для партнера рекомендации по работе — это хороший тон. Пока что такого на рынке я не видел».

Главное в коммуникациях — человечность

В условиях нестабильности и постоянного инфошума на первый план выходит не формат, не бюджет и даже не охват, а интонация. Как говорят эксперты, кризисные времена требуют от брендов прежде всего уважения, такта и способности говорить с людьми как с теми, кто живет, чувствует, тревожится и продолжает строить жизнь в непредсказуемом контексте.

Иван Рычков, управляющий партнер коммуникационного агентства Ex Libris: «В кризисном инфополе особенно важно говорить с аудиторией как с людьми, а не как с сегментами. Это не всегда про эмоциональные послания — скорее про тон, адекватность и уважение. Показать, что вы понимаете контекст и не игнорируете его.

В условиях тревожного фона не нужно стремиться быть громче — нужно стремиться быть гибче и точнее. Именно это дает результат и сохраняет доверие».

Это не обязательно про эмоциональные послания. Иногда «человечность» — это просто нормальный язык, без заискиваний и шаблонов. Это тон, в котором нет давления и попытки навязать. Это умение быть рядом, не навязываясь. Именно такие коммуникации не вызывают отторжения — и именно они остаются в памяти.

Как проявлять человечность в бренд-коммуникациях:

• Говорите просто. Уберите из текста все, что звучит, как пресс-релиз. Замените «мы стремимся обеспечить» на «мы хотим помочь», «в рамках программы» на «мы сделали вот что». Ясность — это уважение к читателю.
• Покажите людей за брендом. Сотрудники, реальные лица, истории внутри компании — все это помогает создать ощущение живого, неравнодушного присутствия.
• Снижайте давление. Уменьшите количество прямых призывов к действию. Добавьте пространство для выбора. В момент, когда люди перегружены тревогой, это особенно ценно.
• Ищите не «точку боли», а точку поддержки. Тревожное инфополе не повод еще раз напоминать, как плохо. Наоборот — дайте опору, даже если она маленькая: совет, инструкция, добрый жест.
• Подстраивайтесь под ритм жизни, а не под календарь. Иногда лучше сократить плотность постинга, сделать перерыв между сообщениями или отреагировать на происходящее не сразу, а когда появится смысл. Уважение к состоянию людей — тоже часть стратегии.

Человечность — это не слабость бренда, а его зрелость. Это навык, который нельзя делегировать алгоритму или чат-боту. Это то, что создает доверие, особенно тогда, когда все остальное кажется шатким. И именно такой тон становится конкурентным преимуществом в мире, где громких голосов много, а честных — единицы.

Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям «Сидорин Лаб»: «Оставайтесь человечными и помните, что на другой стороне вас читают и смотрят обыкновенные люди. Слепое выполнение KPI может привести к неприятным последствиям.

Если при трагедии сделать вид, что ничего не произошло, можно получить невероятные проблемы с репутацией, которые придется разгребать долгое время.

В случае тяжелого инфополя, забитого негативными новостями, важно не быть циничными и безразличными, не молчать. Можно сменить вектор коммуникации, например, в соцсетях, и вместо прямой продажи сделать акцент на пользу, заботу, поддержку. Например, косметический бренд может рассказать о том, как снизить уровень тревоги и стресса через уход за собой, а банк — как оставаться финансово устойчивым».

Ольга Очеретина, PR-директор «ОТП Банка», автор канала PRиличное: «Я предлагаю разделять типы коммуникации. Рекламная кампания — это одно. Она рассказывает о продукте и не обязана откликаться на повестку дня. Например, реклама кредитной карты уместна даже в непростые времена.

Смыслы — другое. Если бренд выходит с проектом, который несет яркий эмоциональный посыл, особенно в соцсетях или медиа, он должен учитывать общественный контекст. Веселый, легкомысленный тон может оказаться неуместным в дни «острых» новостей».

Виктор Кравченко, igital-директор агентства «Р.И.М.», преподаватель Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»: «Люди настолько устали от тревожных новостей, что в случае ситуативных кризисов не вовлекаются в инфополе. Они устали и готовы жить, как прежде, несмотря на угрозы. Можно не прекращать размещение рекламы. И даже наоборот: иногда игнорирование такого контекста лучше, чем реакция на все угрозы.

Реальный эмоциональный отклик находят только глобальные чрезвычайные ситуации: теракты, взрывы и так далее. В таких случаях брендам нужно либо переходить в режим тишины, либо вырабатывать новую контент-политику».

Ольга Плиева, PR в ГК «Далее»: «Думайте об уместности и не бросайтесь сразу же отрабатывать повестку. Зачастую в пылу новостей есть соблазн использовать ньюсджекинг для повышения упоминаемости. Чаще всего выходит притянуто, а еще можно получить негатив от аудитории, который тоже придется отрабатывать.

Главное — не игнорировать происходящее и не пытаться «перешуметь» информационную повестку — это всегда вызывает отторжение. Лучше показать, что ваш бренд гибок и умеет действовать с уважением к аудитории».

Стратегия зависит от площадки

Одна и та же коммуникация может восприниматься по-разному в зависимости от того, где и как она звучит. Эксперты подчеркивают: в тревожные периоды особенно важно учитывать особенности площадок. Новостные медиа, нишевые Telegram-каналы, брендовые соцсети, инфлюенсеры — каждая среда задает свои правила игры, уровень восприимчивости и ритм.

Александр Белошапкин, руководитель управления брендом компании «Страна Девелопмент»: «Выбирайте наиболее релевантные площадки. Например, не идите в новостные ресурсы. Размещайтесь в тематических каналах, куда аудитория приходит ради контента на определенную тему».

В новостных каналах реклама визуально отделена от редакционного контента, и это снижает репутационные риски. А вот в социальных сетях, где бренд говорит напрямую, важны не только слова, но и то, в каком контексте они появляются. То, что можно опубликовать в партнерском telegram-канале, может быть неуместным в корпоративной ленте.

Что учитывать при выборе площадки в тревожный период:

• Оцените эмоциональную температуру среды. Telegram-канал с острыми новостями и высоким вовлечением в повестку — не лучшее место для ироничного или развлекательного посыла. А вот тематические каналы, наоборот, дают ощущение «безопасного пузыря», где реклама воспринимается спокойнее.
• Не идите в каналы, которые вы не читаете сами. Если у вас нет ощущения, как «звучит» этот медиаресурс, как реагирует его аудитория, лучше выбрать площадку, с которой уже есть опыт или доверие.
• Сегментируйте по задачам. Для прямых продаж — один набор каналов, для имиджа и поддержки — другой. Это особенно важно, если вы запускаете микс активностей с разной нагрузкой на тональность.
• Тестируйте нестандартные форматы. Например, неочевидные каналы вроде рассылок, комьюнити на форумах, форматы напоминаний внутри приложения, контент на внешних ресурсах компании. Все, что не лезет в глаза, но остается в фокусе.
• Держите короткий список «нейтральных» площадок. Это каналы, которые не окрашены в политический или остро-социальный контекст. Они пригодятся в моменты, когда остальной медиаплан под вопросом.

Выбор канала — не просто техническое решение, а элемент стратегического позиционирования. В нестабильные периоды особенно важно думать не только о том, что вы говорите, но и где вас услышат. Площадка — это не фон, это часть сообщения. И от нее во многом зависит, будут ли вас воспринимать серьезно, уместно и с доверием.

Ирина Счастливенко, директор по маркетингу в «Сателлит-М»: «Детально проработайте поведение и привычки ЦА. Сузьте рекламные площадки до минимума, оставив только самые посещаемые и при этом нейтральные по отношению к повестке».

Жизнь продолжается. И коммуникации тоже

Каждый новый тревожный инфоповод ставит перед брендом дилемму: говорить или молчать? Замереть или продолжать работать? Многие компании в последние годы выбрали путь тишины — и со временем поняли, что это не всегда защищает, а часто отдаляет. Как подчеркивают эксперты, молчание — тоже форма коммуникации, и в моменты, когда людям особенно нужна опора, его могут расценить как равнодушие.

Ярослав Мешалкин, управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций Heads’made и автор telegram-канала «ЯР о PR»: «Молчание — тоже форма коммуникации. Если бренд исчезает в момент, когда людям страшно, он теряет право на лояльность.

Хорошая реклама в трудные времена — не развлечение, а форма опоры. Она может вселять уверенность, напоминать о нормальности и возвращать ощущение жизни. И это по-настоящему ценно».

Коммуникации не обязаны быть громкими, провокационными или вирусными — особенно в нестабильные времена. Но они должны быть. Потому что именно они напоминают аудитории: бизнес жив, рядом и продолжает заботиться. Ваша реклама, пост, письмо или акция могут стать не раздражителем, а сигналом нормальности — если сделаны с уважением к контексту.

Что поможет продолжать говорить, не вызывая отторжения:

• Смещение фокуса с продажи на пользу. Вместо «купи сейчас» — «вот как это может помочь вам сейчас». Это может быть забота, поддержка, даже просто информация — главное, чтобы она была уместна.
• Регулярность вместо шума. Люди устают от всплесков. Делайте небольшие, но постоянные шаги: пост, рассылка, короткий комментарий — важно не исчезать, а быть рядом, не перегружая.
• Включение “новой нормальности” в коммуникации. Подчеркивайте рутину, привычные действия, элементы повседневности. Это снижает тревожность и помогает аудитории ощутить контроль над своей жизнью.
• Поддержка как ценность, а не повод. Не нужно ждать громкого события, чтобы сказать теплое слово. Если вы транслируете поддержку не только в кризис, вам поверят и в трудный момент.
• Дайте аудитории говорить первой. Вовлекающие форматы, опросы, комментирование — все это дает людям пространство для реакции и снижает ощущение навязывания.

Коммуникации не должны останавливаться только потому, что стало тревожно. Напротив — в такие периоды особенно важно, чтобы бренды звучали по-человечески, последовательно и честно. Ведь задача бизнеса не только продавать, но и создавать пространство, в котором людям легче жить, даже когда все вокруг непросто.

Александр Белошапкин, руководитель управления брендом компании «Страна Девелопмент»: «Тревожные новости появляются каждый день. К этому привыкли и бренды, и аудитория. У людей точно есть запрос на позитивные инфоповоды, и наша задача — их создавать».

Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям «Сидорин Лаб»: «Бизнес вынужден продолжать работу независимо от повестки, подстраиваться под изменения. Более того, от бизнеса часто ждут поддержки и осмысленных действий.

Главное — не гнаться за планом, а адаптироваться. Не бояться быть гибкими и чуткими. И всегда помнить, что проблемы временны, а ваша репутация и люди — навсегда».

Виктор Кравченко, digital-директор агентства «Р.И.М.», преподаватель Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»: «Не нужно по каждому кризисному инфоповоду замалчиваться, сворачивать работу, конвертировать пиар-активности в какую-то грустную, тусклую, тревожную тональность.

В последние годы выигрывают бренды, которые не стали молчать, а адаптировались: вели соцсети. продолжали общаться с аудиторией. Были вместе с потребителем против проблемы, а не дистанцировались, когда людям была так нужна «новая нормальность».

Главное

Даже в тревожные времена коммуникации могут быть сильными, точными и человечными. Бренды, которые остаются на связи и действуют с уважением к контексту, не теряются в шуме — они становятся опорой. Уверенность в деталях, гибкость в подходе и чуткость к аудитории — вот что помогает делать свое дело по-настоящему хорошо. Чтобы коммуникационная стратегия работала эффективно, российские специалисты следуют семи правилам.

1. Тревожный фон — повод действовать вдумчиво, а не молчать.
2. Хорошее планирование, гибкий медиаплан и живой контроль повестки позволяют запускать рекламу и PR-кампании даже в нестабильные времена.
3. Уместность, прозрачность и человечный тон важнее срочности.
4. Сценарии «стартуем», «переносим», «переформатируем» должны быть заложены заранее.
5. Коммуникации не обнуляются в кризис — они становятся точнее.
6. Аудитория устала от тревоги, но не потеряла чувствительность.
7. Бренды, которые рядом в сложные моменты, вызывают доверие и остаются в памяти.

Автор: Ольга Кузьмичева, главный редактор, интернет-маркетолог