Email-маркетинг жив, но правила игры немного изменились

Мнения экспертов на тему трендов Email-маркетинга второго квартала 2019 года.

Первым, своим опытом поделился Владимир Сердюков, СЕО Arkell IT-Solution.

Конечно, в 2019 году многим может показаться странным, что в IT-бизнесе продолжает работать email-рассылка. Но это до сих пор остается надежным способом коммуникации с целевой аудиторией.

Не хочется говорить о таких элементарных вещах, как маркетинговая стратегия рассылки и наличие цели каждого письма. Но хочется выделить несколько трендов, на которые мы делаем ставки в 2019 году.

«Вкусная» идея и нестандартный подход

Наша компания – креативная команда с нескончаемым потоком мыслей, который остается только систематизировать. Идеи приходят спонтанно и рождают гениальные решения.

Огромный плюс такого креатива – уникальность содержания и впечатляющее предложение. Здесь важно сохранить баланс между мимолетным хайпом и актуальностью, чтобы про ваш креатив не забыли, как про звезд-однодневок, поэтому любой креатив «вызревает» некоторое время.

Например, мы берем интересное явление и прорабатываем концепцию письма в соответствии с ним.

Например, наши клиенты получали письмо с темой “Как неприлично! Ваш бизнес совсем голый!”. В этом письме мы представляли коллекцию цифровых “нарядов” для бизнеса — говорили о своем продукте в интересном получателю контексте.

Креатив ждет вас на каждом шагу, просто посмотрите иначе на привычные вещи. Ваши письма будут ждать, если сделать серию писем с последовательным сюжетом. Будьте интересны подписчикам своей рассылки!

Стиль письма

Письмо не должно быть обезличено и стандартизировано! В почте каждого делового человека +1000 писем ежедневно и каждый адресант хочет, чтобы открыли именно его послание. А наша задача сделать желаемое действительным.

Дизайн письма должен быть неповторимым и запоминающимся, качественный визуальный контент – залог успешного взаимодействия с аудиторией, которая в современных условиях имеет клиповое мышление. И естественно, визуальная составляющая должна дополнять текстовую.

Например, мы делали рассылку о наших продуктах в коммунистическом контексте, где красный цвет и звезды добавляли письму не только концептуальность, но и нотку юмора. Потом мы получали звонки от улыбающихся клиентов, которые обязательно отмечали это письмо.

Безусловно, здесь учитывается сохранение корпоративного стиля и логотипа Компании, но и каждый элемент письма несет смысловую нагрузку сообщения. Люди с хорошим вкусом отмечают общее стремление к эстетике деталей и делают вывод, что и предлагаемый продукт удовлетворит их желания.

Возможно, конкретный цвет не мотивирует сделать покупку или заказать услугу, но он создает лицо бренда, формирует его узнаваемость что, как следствие, создает прочную коммуникацию.

Ксения Корнилаева, управляющий партнер Markplan.

Использование интерактивных элементов

Использование визуальных элементов в электронных письмах не является чем-то новым, но в 2019 году вы должны перейти на новый уровень, включив интерактивные элементы в свои электронные письма.

Интерактивные электронные письма, получившие название «почтовые микросайты», позволяют пользователям просматривать различные страницы или компоненты внутри самого электронного письма с помощью вкладок и функций, таких как «подробнее».

Интерактив необходим, так как с его помощью вы можете:

• Предоставить дополнительную информацию о продукте. Например, если в письме присутствуют несколько элементов-товаров, то сделайте так, чтобы подробности о каждом можно было посмотреть, нажав на соответствующую кнопку.
• Продемонстрировать свой продукт. Например, если Ваш продукт светится в темноте или мигает, то все это можно показать при помощи интерактивных элементов.
• Реализовать геймификацию прямо внутри писем. Лояльные пользователи будут вовлекаться в вашу рассылку и будут готовы, к примеру, пройти интересный квиз.

Технологии data-driven и машинное обучение

Благодаря инновациям в области искусственного интеллекта и машинного обучения растет число небольших, но удобных для бизнеса решений. Они могут собирать и анализировать данные из различных источников, а затем готовить идеи и рекомендации, которые помогут улучшить показатели ваших рассылок.

Проверьте эти преимущества использования AI для ваших электронных писем:

• Улучшение качества e-mail сообщений: например, сервис http://www.boomeranggmail.com/ подсказывает какие улучшения необходимы вашему письму;
• Персонализация: умные технологии практически каждого сервиса email-рассылок прекрасно фильтруют письма и понимают какие потребности у ваших клиентов;
• Скорость реакции: роботы не умеют забывать, они всегда отправят письмо вовремя, настраивайте триггерные цепочки рассылки в ответ на реакции пользователя;
• Сквозная аналитика: собирайте информацию о поведении подписчиков, в какие дни и в какое они открывали письма; благодаря такому анализу, можно увеличить процент открываемости писем.

Чат-боты в мессенджерах

Нельзя не отметить тренд развития мессенджер-маркетинга. Но, важно отметить, что правильную стратегию использования email-маркетинга и мессенджеров нужно подбирать под каждый отдельный проект.

Задайте вопросы им или ответьте сами, если имеете доступную статистику:

• Сколько ваших клиентов предпочитают общаться по электронной почте, а сколько в мессенджерах?
• Какие типы сообщений они хотят получать и где? Часто, техподдержку удобнее реализовать в мессенджерах, а транзакционные письма пользователям удобнее получать на email.

Найдите время, чтобы изучить привычки общения и предпочтения вашей аудитории. Тогда вы легко разберетесь, как интегрировать в вашу стратегию продвижения и email и мессенджер-маркетинг.

Денис Плугатарь, product marketer at Weblium.

Персонализация

Тренд не новый сам по себе, но он продолжает набирать популярность. Речь не о обращении по имени в сообщениях, а о самой теме и контенте сообщения. Человек готов тратить на классификацию контента все меньше времени.

Поэтому, письма должны быть персонализированным и качественным, ориентированным под интересы каждого конкретного клиента. Хорошо работает в сегментация на основе данных по использованию вашего сайта из Google Analytics.

Отправляя пользователю полезную информацию базируясь на его предпочтениях, вы увеличиваете эффективность каждого месседжа.

На какие данные стоит обратить внимание при сегментации:

• Страницы, просмотренные ранее пользователем. Так можно сделать вывод, какие темы его интересуют.

• Время, которое пользователь проводит на сайте и глубина просмотра. Так можно сделать вывод о скорости потребления контента. Понять, как часто стоит отправлять письма и сколько тем можно затрагивать в одном письме.
• Достижение социальных целей. Для тех пользователей, которые оставляют комментарии и лайкают ваши записи, можно добавить в письмо призыв к этим действиям и с большей вероятностью получить реакцию.

Качество над количеством

Меньше текста, больше смысла. У вас есть 6 секунд чтобы передать суть. Лучшая забота о клиенте — это экономия его времени.

Тщательно смотрите на стандартные показатели: Delivery rate, Open rate, Click rate, Bounce rate. Это поможет понять, какие рассылки действительно актуальны для пользователей.

Следите за релевантностью контента, пишите интересные и цепляющие темы писем, проверяйте текст на наличие стоп-слов и сегментируйте аудитории. Лучше отправить меньше писем, с которыми будет больше действий (переходов, просмотров), чем отправить много писем с низким порогом открытия.

Задержание внимания мобильных пользователей

Письма должны быть не только красивыми и качественно наполненными, но и адаптивными.

Помимо нашумевшей технологии АМР есть более каноничные инструменты для того, чтобы «оживить» свои письма, например GIF-картинки. Это могут быть мемы, user guides или просто изображения подходящие по теме письма.

При этом всём письмо должно оставаться легковесным. Доля просмотров писем с мобильных устройств только растёт. А потому, медленно загружающиеся письма это так же плохо, как и сайт без мобильной версии.

Игнорировать этот факт нельзя! Креативьте, тестируйте, но также держите под контролем вес письма.

Семен Тихомиров, основатель комьюнити lazymarketer.pro и автор телеграм канала @lazymarketer.

Email vs мессенджеры. Как поднять показатели всех рассылок?

Спорить по этому поводу можно вечно, но я бы рекомендовал бы дать пользователю возможность выбирать. Кому-то удобнее получать сообщения на почту, а кто-то заходит туда раз в неделю и просто пролистывает письма.

Но есть ведь прекрасная альтернатива: дайте выбор самому пользователю в самом начале вашей коммуникации! Пусть он сделает первый шаг и выберет, куда ему удобно получать сообщения.

Когда пользователь готов сделать такой выбор:

• Подписка на рассылку. Предложите подписаться оставив электронную почту или авторизовавшись через удобный мессенджер.
• Подтверждение регистрации на сайте. Большинство сайтов уже используют авторизацию через соцсети, но немногие полностью перевели возможность регистрации в мессенджеры без подтверждения по письму на email.
• Заявка на сайте. Самый очевидный пункт, чтобы увеличить конверсию в обращение стоить дать возможность пользователю обратиться туда, где ему удобно будет продолжить разговор.
• Получение транзакционных писем. Чеки, восстановление пароля — пусть пользователь выбирает сам, куда хочет получить эти данные.
• Обращение в техподдержку. Пользователи все чаще пишут за поддержкой в мессенджеры, когда ждут оперативного ответа.

Почему этот пункт так важен? Потому что, когда пользователи сами выбирают удобный формат получения рассылок, они качественнее реагируют на них.

Что мы получаем в итоге? И в Email и в мессенджерах растет Open Rate рассылок, кликабельность ссылок в письмах, увеличивает Conversion Rate.

Личный бренд автора рассылки

Люди все меньше обращают внимание на бренды, а все больше на людей, которые за ними стоят. Использование личного бренда автора рассылки помогает пользователям обращать внимание на каждое новое ваше письмо. Ведь в его памяти после получения нового письма всплывет и компания и автор.

Кого указывать автором:

• Медийного представителя компании (глава пресс-службы, СЕО компании);
• Контент-маркетолога (Привет, Вика Флойд из Netpeak Software);
• Руководителя компании (собственно, себя, если вы предприниматель).

Опять же, это необходимо для того, чтобы Open Rate ваших сообщений увеличивался от письма к письму.

Геймификация

Работайте с интерактивными письмами, начисляйте бонусные баллы за открываемость писем в личном кабинете, давайте скидки за прохождение опросов и тестов. Сделайте так, чтобы пользователь взаимодействовал с вами даже в email-рассылке.

Зачем? Помимо того, что это положительно скажется на открываемости ваших писем, пользователи будут лояльнее относится к рассылке и охотно делиться своими предпочтениями. Это поможет вам персонализировать рассылку и делиться с пользователем именно тем контентом, который он готов читать в данный момент.

А если пользователи будут ждать ваших писем, считайте, что свой основной KPI в почтовом маркетинге вы выполнили на отлично.

Дотошная работа с данными

Я думаю, что если вы не готовы обрабатывать большие массивы данных, использовать несколько дополнительных сервисов для их сбора и анализа, то заниматься Email-маркетингом компании в принципе может оказаться ошибкой.

Если раньше было достаточно видеть статистику из любого рассыльщика (открываемость, % доставленных сообщений и кликабельность), то сейчас этого крайне мало. Персонализация рассылки, проведение АБ-тестов с упором на статистику продаж (а не открываемость, как раньше) — все это требует большего количества данных.

Используйте сквозную аналитику, интегрируйте рассылки с Google аналитикой, собирайте максимально возможное количество информации о подписчиках и тогда, ROI вашего email-маркетинга обязательно будет расти.