Эндорсмент как инструмент моделирования идеального потребителя в социальных медиа

Социальные медиа стремительно завоевывают информационное поле и постепенно становятся ключевым инструментом для эффективной коммуникации с общественностью. В этих условиях назревает необходимость понять, как наиболее успешно реализовывать с их помощью возможность продвижения и впоследствии продажи продукта. Ни для кого не секрет, что social media являются мощнейшим оружием. Не в последнюю очередь, благодаря социальным сетям у общественности появилась возможность найти информацию, которая не транслируется через традиционные СМИ и посредством нее изменить ситуацию в нестандартном, а может быть даже и неожиданном направлении. Новые медиа самим своим существованием доказывают, что альтернатива всегда есть: достаточно вспомнить прошлогодний случай с рок-группой Rage Against The Machine. Их песня – «Killing In The Name» – стала лидером рождественских чартов Великобритании. Ранее в них доминировали исключительно поп-исполнители, однако в 2009 году вышеупомянутая композиция обошла традиционный круг поп-музыкантов и возглавила список именно благодаря пользователям Facebook.com. Но это – о высоком, морально-этическом и эстетическом. А если говорить о повседневной жизни, часто бывают моменты, когда человеку необходимо взглянуть на рынок методом «свесив ноги с крыши» и выбрать то, что хочется приобрести, будь то автомобиль или стиральная машина. И поскольку таких людей становится все больше, у производителей может возникнуть необходимость категоризировать потенциальных клиентов по моделям поведения в new media для более адресной работы с ними. Большинство таких компаний начинает, как правило, с формирования образа идеального потребителя своего продукта в социальных медиа.

Обитатели социальных медиа: какими они бывают?

Попытаемся разобраться в том, на каких основаниях возможно построить этот образ, исходя из пользовательского контента. Стоит попробовать ответить на следующие три вопроса:

1. По какому принципу можно классифицировать пользователей Интернета? 2. Какая из категорий является той, с которой наиболее удобно работать? 3. Можно ли создать психологический фоторобот идеального потребителя?

Касаясь первого пункта-вопроса, рассмотрим некоторые модели, разработанные аналитиками, взявшимися за таргетинг в социальных медиа с точки зрения контента. Стоить отметить, что существует несколько вариантов типологии пользователей. Обратим внимание на два ярких примера. Первый– градация по стилям поведения, второй – по потенциалу влияния на окружающих.

Итак, компания Forrester делит юзеров на 6 категорий:

1. Создатели (creators), генерирующие текстовый контент, публикующие собственные видео- и аудиоматериалы. 2. Критики (critics), которые комментируют материалы других юзеров, размещают обзоры, участвуют в форумах, корректируют статьи в Википедии, публикуют различные рейтинги. 3. Собиратели (collectors) – организуют контент для себя и/или других, используя RSS, тэги, принимают участие в голосованиях на разных сайтах. 4. Последователи (joiners) – пользователи социальных сетей (MySpace, Facebook, Вконтакте и др). 5. Наблюдатели (spectators)– читают обсуждения на форумах, знакомятся с подкастами, просматривают обзоры, рейтинги. 6. Неактивные (inactives) – потребляют контент отвлеченно, не дают т.н. обратной связи (комментарии, плюсики к фотографиям, перепосты ссылок и пр.)

Такая градация пользователей как юнитов «экосистемы» Интернет-пространства интересна, однако, выглядит как некая идеальная или даже идеализированная картинка. В большинстве случаев «критик» является и «наблюдателем», и «собирателем», а, к примеру, «последователь» в рамках социальной сети «В контакте» может спровоцировать в заметке на своей странице обсуждение, которое может привлечь внимание многих его друзей, заинтересованных в поднятой теме. Особый случай – «inactives». Зачастую это новички в Интернет-пространстве, для которых понятие «баян» как указание на избитость идеи или ее «унылость» не существует в принципе в силу кратковременности их пребывания в социальных медиа. К этой группе можно отнести и тех, что зарегистрировались по принципу «все бежали – и я бежал», а также некоторый процент старшего поколения, представителям которого интересно то, чем, скажем, занимается молодежь в сети вместо того, чтобы грызть гранит науки.

Именно эту «неактивную» категорию наиболее затруднительно «оценить» и, соответственно, присвоить ей определенный коэффициент для принятия решения о том, насколько эффективной окажется работа с ним. Непонятно также и то, как повлиять на данную категорию во имя продвижения продукции.

В данном ключе интересен подход Тодда Дефрена, директора компании «Shift Communications». Ознакомившись с вышеописанной концепцией, он выдвинул схему, в которой выделил следующие категории пользователей:

1. «Пассионаты» (Passionates) – блогеры, интересующиеся и пишущие на узкие, как правило, не мэйнстримовые, темы, в которых хорошо разбираются. Дефрен называет их «оригинальными блогерами» и людьми, которые «достаточно заинтересованы, чтобы создавать». 2. «Лидеры мнений» (Influencers), имеющие множество последователей и зачастую «выходящие» из «пассионатов». Они задают тон и порой сами формируют тренды. 3. «Случайные» («Ad-Hocs») – аналог прохожих на улице.

Такая градация, на наш взгляд, более адекватна реальному положению дел, поскольку автор разделяет юзеров с точки зрения контента и с позиции бытования самих пользователей в New Media. Подход учитывает как стилистику текстов, подачу информации, так и в некотором роде черты личности авторов. Дефрен четко разделяет ведущих, ведомых и зевак. Последних и именно последних боятся многие консервативно настроенные компании, поскольку зачастую именно такие юзеры нецензурно выражаются по поводу и без него в ходе обсуждения того или иного продукта. Возвращаясь к исходной точке в системе Дефрена и двигаясь далее по нисходящей, обратим внимание на «пассионатов». Эти энтузиасты и добросовестные труженики ценны для любой компании, в частности, как эксперты. Однако, пока пассионат не создает тренд, или не следует ему, он не сможет стать идеальным для компании потребителем, поскольку привлечет внимание лишь ограниченной аудитории – то есть, только его читателей, или друзей. «Лидеры мнений» – наиболее энергичный тип пользователей – на первый взгляд представляют собой лакомый кусок. Однако, построить работу с ними не так-то легко. «Топовый» блогер, завербованный компанией, может попытаться продвинуть ее продукцию. Но в данном случае важно то, как отреагирует на сообщение со «скрытым» коммерческим посылом его читатели, значительная часть которых и есть те самые «случайные» пользователи. В итоге безобидный, казалось бы, пост с минимальным намеком на пиар может вылиться, выражаясь на Интернет-сленге, в epic fail, причем зачастую не для популярного автора, а самой компании.

Идеальный потребитель: wanted!

Порассуждаем о том, какая группа юзеров будет идеальна в качестве потребителей. Если использовать градацию Тодда Дефрена таковыми видятся пользователи, находящиеся на стадии перехода от «пассионатов» к «влиятелям». Можно назвать такого индивида «эндорсером». Понятие endorsement имеет различные значения. В данном случае эндорсментом мы называем такую систему взаимоотношений продукт-потребитель, при которой человек (чаще всего, знаменитый в широких или узких кругах) осуществляет скрытый маркетинг товара. Например, лыжники, как бы случайно «сверкающие» лыжами Fisher после каждого этапа гонки. Или музыканты, катающиеся по городам и весям в рамках туров (так, в мире гитаристов их принято называть «guitar clinics») и демонстрирующие свое мастерство, одновременно продвигая лейбл.

Стоит оговориться, что далеко не во всяком сегменте рынка возможен такой способ продвижения товара. Очень сложно себе представить, как таким способом может достичь успеха производитель зубных щеток. Здесь можно говорить, скажем, о производителях фототехники или вышеупомянутых музыкальных инструментов, об автомобильных марках. Если и брать во внимание «повседневные» продукты, то лишь те, которые претендуют на эксклюзивность, или, скажем, пользуются спросом у относительно узкого, но постоянного круга людей (специализированные продукты питания, линии одежды «не для всех и каждого»). Продвижение в данном случае будет успешно реализовываться путем помещения видео- или изобразительного контента. Тогда «мелькающий» перед глазами пользователя бренд не будет умалять значения самого человека в общем «весе» контента с точки зрения «интересности». Так, один из специалистов по социальным медиа Джейсон Фоллс описал успешную кампанию обувной марки «Justin Boots». Дилер привлек к продвижению молодых музыкантов из трех групп, играющих в стиле кантри. Те снимали короткие видеоматериалы со своим участием и публиковали их на сайте Justin Boots, а также использовали ролики в качестве контента в социальных медиа – в частности, в сети Facebook. Промо-кампания называлась коротко и ясно – «I’m With The Band» («Я С Группой»). В результате через некоторое время число кликов на кнопку «Find A Retailer» выросло на 213%. Таким образом, ритейлер затратил намного меньше денег, чем ему потребовалось бы, чтобы увеличить число контактов с потребителем с помощью традиционных медиа (например, глянцевых изданий).

Важно понять, что для эффективной продажи того или иного товара в блогосфере совсем не обязательно завести блог супер-звезде и транслировать с ее помощью превосходство продукции компании «А» над компанией «Б». Речь идет скорее о том, что, стоит воспринимать любого «пассионата-потенциального влиятеля» не как транслятора позитивного мнения о компании, а как лица, который мог бы ассоциироваться с тем или иным брендом. Понятное дело, что самое важное условие здесь одно – эндорсер должен действительно ЛЮБИТЬ продукт, который он использует. В этой связи стоит отметить, что на рынке вполне может возникнуть конкуренция за «эндорсеров», а компаниям на каких-то этапах работы целесообразно будет переключаться с задачи «как продвинуть себя в Social Media» на задачу «как продвинуть себя эндорсеру».

«Endorser»: каков типаж?

В свете сказанного, стоит задать вопрос о том, можно ли создать некий портрет интересующего нас пользователя? Попробуем нарисовать модель такого обитателя экосистемы социальных медиа и выделить его качества, проявляющиеся в процессе коммуникации с другими юзерами:

1. Адекватность (умение принимать «здоровую» критику, содержательно критиковать самому и смотреть на любую проблему как можно более объективно). 2. Созидательность (творческий подход к повседневной жизни + активная жизненная позиция). 3. Чувство юмора.

На наш взгляд, именно эти черты, должны быть присущи любому потенциальному «эндорсеру». Именно тогда он сможет расти вместе с компанией, продукция которой будет по нраву сначала ему, а в дальнейшем – многим другим потребителям.

аналитик Дмитрий Стемпковский