В январе-сентябре, по данным РКН, 19,5 тыс. агентств и свыше 52 тыс. рекламораспространителей (интернет-площадок) разместили рекламу почти миллиона рекламодателей на сумму 417 млрд рублей. Больше трети этих денег — 160 млрд рублей (36,8%) пришлось на малый и средний бизнес. Но участники рынка активно регистрируют всю интернет-рекламу лишь с сентября 2023 года, когда начали действовать штрафы за отсутствие маркировки, поэтому полный анализ ситуации в отрасли станет возможен только на данных 2024 года, отмечают эксперты.
Деньги из реестра
В Роскомнадзоре ADPASS сообщили, что в январе-сентябре в интернете была зарегистрирована реклама почти 972 тыс. рекламодателей. Их бюджеты составили 417 млрд рублей с НДС. Сумма включает расходы на рекламу всех типов рекламодателей: крупных, средних, малых и микропредприятий, а также физических лиц, разместивших рекламу на интернет-ресурсах самостоятельно или через рекламные агентства. Цифры получены из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР).
Больше трети рекламодателей (36,8%), зарегистрировавшихся в ЕРИР, — предприятия малого и среднего бизнеса (МСБ). По данным Роскомнадзора, в январе-сентябре количество таких компаний составило около 358 тыс., а их затраты на интернет-рекламу достигли почти 160 млрд рублей (более 38% от общего объема рекламных бюджетов). К среднему бизнесу отнесены 4 тыс., к малому – 36,5 тыс. компаний, при этом количество микропредприятий составило 317 тыс. Средний рекламный бюджет за девять месяцев 2023 года для средних предприятий превысил 2,6 млн, для малых — 1,1 млн, а для микропредприятий – порядка 0,34 млн рублей с НДС.
По информации Роскомнадзора, без малого миллион рекламодателей в январе-сентябре обслуживали почти 19,5 тыс. рекламных агентств и свыше 52 тыс. рекламораспространителей (лица, распространяющие рекламу любым способом, в любой форме и любыми средствами) и операторов рекламных систем (интернет-площадки и рекламные сети, управляющие инвентарем на различных сайтах). При этом среди рекламораспространителей предприятий МСБ было зафиксировано более 14 тыс., в том числе чуть более 200 средних, 1,32 тыс. малых и 12,6 тыс. микропредприятий.
В ЕРИР поступают данные и о географическом распределении рекламодателей и других участников рынка. В их основе — юридическая регистрация предприятий, а не зона их реальной рекламной деятельности. «Поэтому на уровне крупных компаний геопривязка выглядит не совсем корректной, но вот для компаний, относящихся к МСБ, распределение представляется оправданным, так как малые и средние предприятия в основном работают на территории одного региона», — считает глава комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов.
Наибольший объем рекламы МСБ в январе-сентябре 2023 года ожидаемо пришелся на Москву – более 38% от общих бюджетов в МСБ по стране. В списке крупнейших регионов Санкт-Петербург с долей 12%, Подмосковье, Краснодарский край и Свердловская область с долями от 8% до 3%, а также еще пять регионов с долями от 3% до 1,5%: Нижегородская область, Республика Татарстан, Новосибирская, Самарская и Челябинская области. «Фактически данные ЕРИР позволяют впервые в России построить рейтинг крупнейших региональных рынков интернет-рекламы», — отметил Сергей Веселов.
Шаг в сторону транспарентности
Опубликованная Роскомнадзором выгрузка данных из ЕРИРа должна способствовать повышению прозрачности рынка интернет-рекламы. До сих пор оценки базировались, как правило, на мнениях отраслевых экспертов. Теперь появилась возможность использовать более объективную информацию.
Предварительные данные Роскомнадзора представляются сопоставимыми с существующими оценками рынка от АКАР и Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), полагает Сергей Веселов. При этом надо учитывать, что индустриальные организации в России, как и в других странах, дают оценки без НДС и оценивают бюджеты, поступившие на рекламные площадки. Тогда как представленные Роскомнадзором данные включают в свой объем НДС и в данном отчете оцениваются деньги на стороне рекламодателей. «Пересчитать одно в другое для специалиста проблемы не представляет», — считает эксперт.
Ранее ADPASS сообщал, что Роскомнадзор, АКАР и АРИР обсудили использование данных о маркировке для оценки интернет-рекламы. Для этого ведомство и индустриальные организации создали рабочую группу. Среди ее задач — более детальный анализ данных из ЕРИРа, верификация этой информации, разработка структурированной системы отчетности для индустрии и выработка дополнительных методических наработок в данной области. Группа также определит формат предоставления данных в публичное пространство. По словам Сергея Веселова, первые полноценные данные из ЕРИРа со значительной большей детализацией могут быть представлены индустрии по итогам IV квартала 2023 года.
Но полноценный анализ ситуации на рынке интернет-рекламы по различным срезам будет проводиться на данных 2024 года, прогнозирует эксперт. Поскольку штрафы за отсутствие маркировки начали действовать с сентября, фактически рынок перешел к новому этапу функционирования, когда маркируется вся реклама, только в последние четыре месяца 2023 года, считает он.
По словам Сергея Веселова, уже сегодня Роскомнадзор и индустриальные ассоциации налаживают взаимовыгодное сотрудничество и «очевидно, что дальнейшая реализация будет осуществляться с учетом откликов, замечаний и рекомендаций со стороны участников рынка». «Нужны время и дополнительные усилия и Роскомнадзора, и рекламной индустрии, чтобы проект заработал на полную мощность, пока мы находимся на начальной стадии реализации», — отметил он. Вместе с тем, уже сегодня можно констатировать, что успешная реализация проекта маркировки существенно повысит прозрачность индустрии интернет-рекламы и положительно отразится на ее эффективности, считает эксперт.
Что такое маркировка интернет-рекламы
Маркировка интернет-рекламы — система учета рекламы в сети, введенная поправками в закон «О рекламе» и заработавшая 1 сентября 2022 года. Все цифровые рекламные объявления учитываются в ЕРИРе, за который отвечает Роскомнадзор. В реестр поступает информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам.
Система ЕРИР позволяет выделять различные категории среди участников рынка цифровой рекламы: рекламодателей, рекламные агентства, операторов рекламных систем, рекламораспространителей.
С 1 сентября этого года наказание за нарушение закона о маркировке грозят всем перечисленным игрокам рынка, а также операторам рекламных систем (ОРС) и рекламных данных (ОРД). За непередачу данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи или предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации, а также распространение рекламы в интернете без уникального идентификатора (ID, он же маркер или токен) либо нарушение требований к его размещению для физлиц административные штрафы составят 10-30 тыс., для должностных — 30-100 тыс., для юрлиц — 200-500 тыс. рублей. Для ОРД штрафы за неисполнение обязанности по передаче информации в ЕРИР штрафы должностных лиц составят 100-200 тыс., юрлиц — 300-700 тыс. рублей.
Авторы: Тимур Бордюг
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
