Ernst & Young: инфлюенсеры эффективнее знаменитостей в рекламе

Для большинства людей, родившихся после 1980 года, социальные сети, видеоплатформы и другие онлайн-сообщества в значительной степени заменили ТВ и другие традиционные СМИ. Кроме того, потребители из числа зумеров и миллениалов склонны рассматривать обычную рекламу как попытку манипуляции. В результате наиболее эффективным инструментом, чтобы побудить их к покупке, оказался инфлюенс-маркетинг. Почему сотрудничество даже с небольшими блогерами для брендов стало ценнее, чем контракты со знаменитостями, разбирался ADPASS.

Блогеры вытесняют знаменитостей

Брендам, тратящим миллионы на рекламные сделки со знаменитостями в надежде увеличить узнаваемость у потребителей и сохранить их лояльность, стоит вместо этого начать сотрудничать с инфлюенсерами. По крайней мере, если в целевой аудитории есть люди моложе 45. Таков один из выводов отчета Ernst & Young (EY, одна из четырех крупнейших в мире аудиторских и консалтинговых компаний) EY Future Consumer Index, посвященного новым, «независимым» потребителям. Исследование было подготовлено на основе опроса 23 тысяч человек из 30 стран — от США и Австралии до Нигерии и Индонезии.

Кто такие независимые потребители

Их главный недостаток с точки зрения маркетолога — «слепота» к привычным рекламным инструментам и критическое отношение к любым попыткам что-то им продать, не сопроводив рациональной аргументацией. Среди «независимых» больше всего представителей двух поколений: зумеров («поколение Z» — родившиеся во второй половине девяностых и в нулевых) и миллениалов (восьмидесятые и первая половина девяностых). С ними уже не работают многие подходы, которые позволяли без труда завоевать сердца двух предыдущих поколений — «иксеров» («поколение X», родившиеся между 1965 и 1980) и «бумеров» (1946 — 1964).

Как пишут аналитики EY, «новые» потребители не станут покупать продукт просто потому, что в ролике по телевизору его хвалит популярный спортсмен, восходящая звезда Голливуда или другой подобный персонаж. Он богатый, красивый и успешный? Это значит, что он «страшно далек от народа», и его мнение не стоит учитывать. В условиях растущей стоимости жизни люди все реже позволяют эмоциям и чужим мнениям влиять на решения о покупке. Тем не менее, они готовы прислушиваться к подкрепленным фактами рекомендациям, когда их дает кто-то социально и ментально близкий — человек примерно с тем же уровнем дохода, образованием и мировоззрением.

Вот какие цифры EY приводит в поддержку тезиса о том, что к продвижению через лидеров мнений в соцсетях и на видеоплатформах пора присмотреться любым потребительским брендам. 66% миллениалов и зумеров заявили, что подписаны хотя бы на одного инфлюенсера, тогда как среди представителей поколения X и бумеров этот показатель составляет 27%. Средний для всех поколений показатель — 45%. Лишь 25% опрошенных готовы подписаться на кого-то только потому, что он знаменит. То есть продвигать свой бренд, если это не специфический продукт для старших поколений, гораздо эффективнее через инфлюенсеров.

Основной фактор, определяющий такую ситуацию — доверие. Чем менее известен человек широкой аудитории, тем скорее потребители нового типа будут готовы воспринимать его как независимого эксперта, мнение которого поможет сделать правильный выбор. Почти три четверти — 74% — опрошенных говорят, что доверяют блогерам, когда они рекомендуют тот или иной товар. А две трети (67%) сообщили, что хотя бы однажды сделали покупку, основываясь только на рекомендации авторитетного пользователя соцсети или другого онлайн-сообщества.

Три главных (упомянутых более 40% опрошенных) причины подписаться на блогера: ценный контент, приятный контент и близкие ценности

Для сравнения, лишь 21% опрошенных сказали, что хотя бы раз за минувший год нажимали на рекламное объявление в соцсети. При этом доля ищущих информацию о товаре или задающих вопросы о нем в соцсетях сильно различается в зависимости от региона. Больше всего таких потребителей в Азии — 44%, в Северной и Южной Америке их в среднем 32%, а меньше всего — 20% — в Европе. Различия между поколениями тоже значительны: пользуются онлайн-сообществами для принятия решения о покупке 40% зумеров, 39% миллениалов, 30% иксеров и только 17% бумеров.

Рынок будет расти

Однако пока популярным блогерам достается весьма небольшая доля рекламных бюджетов, даже в США, где эта сфера маркетинга наиболее развита. Из примерно $300 млрд, которые будут потрачены на цифровую рекламу в США в 2024 году (данные eMarketer) лишь $8,4 млрд или примерно 2,7% будут вложены в нативное продвижение у лидеров мнений в соцсетях. По данным исследования Collabstr, о котором ранее писал ADPASS, в мире на инфлюенс-маркетинг за весь 2024 год потратят $19,8 млрд (на 13% больше, чем годом ранее). В 2021 этот показатель составлял $13,8 млрд, то есть рост за три года составил 43%.

Инфлюенс-маркетинг в России

По данным Ассоциации блогеров и агентств, которые на прошлой неделе опубликовал «Коммерсант», в первом полугодии 2024 года российские инфлюенсеры заработали на рекламе 21,3 млрд рублей ($218,6 млн в долларах по текущему курсу) — на 34% больше, чем за аналогичный период 2023-го (15,9 млрд). В числе факторов роста в ассоциации назвали ускоренное развитие отечественных интернет-платформ из-за блокировки зарубежных соцсетей. Опрошенные изданием эксперты прогнозируют, что в обозримом будущем российский рынок инфлюенс-маркетинга будет прибавлять по несколько десятков процентов в год и к 2030-му вырастет до 150 млрд рублей. На это косвенно указывает и активность крупного бизнеса: в мае «СберСеллер» купил главную российскую биржу блогеров Perfluence, а «Яндекс» в октябре объявил о запуске собственной площадки, призванной помочь рекламодателям и инфлюенсерам найти друг друга.

Сектор рекламы у блогеров пока растет быстрее рекламного рынка в целом, хотя, по прогнозам, год от года будет прибавлять все меньше. Согласно цифрам eMarketer, в 2023 году он вырос в США на 17,3%, в 2024 вырастет на 16%, а в 2025 — на 14,2%. Для сравнения, соответствующие показатели сектора обычной рекламы в соцсетях — 4,1%, 9,6% и 9,7%.

Активнее всего через инфлюенс-маркетинг, по данным EY, продвигаются бренды категории «Красота и уход», на них приходится 27,3% всех затрат. Доля занимающей вторую строчку категории одежды и аксессуаров — 21,3%, «Еда и рестораны» на третьем месте с 20,7%. Категория «Хобби и отдых» занимает 16,5% от общих вложений брендов в интеграции у блогеров, «Электроника» — 14,7%, «Дом» — 8,6%, а «Шопинг» — 5,9%. 4,9% затрат делаются в других категориях.

Распределение вложений в инфлюенс-маркетинг по категориям

Несмотря на рост затрат в целом многие блогеры жалуются, что по сравнению с годами пандемии новые сделки на интеграции с крупными рекламодателями становится заключить сложнее. eMarketer предполагает, что это объясняется перераспределением бюджетов, ранее достававшихся в основном создателям контента с максимальным числом подписчиков, в пользу наноинфлюенсеров — обладателей небольшой, но максимально вовлеченной аудитории.

Авторы: Николай Белый