Если называть 2021-й годом TikTok, то он закончился

Если бы годы называли в честь не китайских животных, а компаний, то 2021 год был бы годом TikTok. За три года существования соцсеть в декабре стала самым посещаемым в мире ресурсом, обогнав даже Google. Но российская аудитория платформы в больших городах в конце года неожиданно начала стагнировать. Ее перетягивают конкуренты, запускающие аналоги, а сам формат коротких видео стабилизировался, и флаг уже в 2022 году может подхватить что-то новое, считает корреспондент отдела медиа и телекоммуникаций Валерия Лебедева.

В 2021 году короткие видео закрепились в роли самого популярного формата в медиа. TikTok шагает по планете: в 2021-м он стал самой быстрорастущей соцсетью, в том числе и в контексте бюджетов рекламодателей. По сути, это последняя соцсеть, которая перевернула игру на рынке, изменив привычки аудитории. Главный тренд — развлекательный контент, который создавался словно по заветам Иосифа Бродского — отнеси уже свой пистолет в ломбард и где-нибудь на свете потанцуй.

Короткие видео также вывели вовлеченность пользователей на новый уровень, когда они могут смотреть ленту часами. Воцарилось пассивное потребление: большая часть людей не публикуют контент, а выступают молчаливыми зрителями, которые только ставят лайки. Изменились и принципы отбора: взлететь способен любой ролик, независимо от количества подписчиков у автора. Последние в одночасье могут стать первыми — весьма привлекательная идея.

Россияне, казалось, бодро следовали за трендом.

Рекламодатели активно вкладывались в продвижение через короткие видео.

По оценке Group M, бюджеты в TikTok они наращивали быстрее, чем в других соцсетях. Годовой оборот его российского рынка рекламы, по оценке Isobar Moscow, входящего в dentsu Russia, уже превышает 1,1 млрд руб. Отечественные бренды подключались как могли: ярким примером стала «антивирусная композиция» магазинов «Пятерочка» со словами «в магазин пошел за курой, чекни, бро, температуру».

Однако уже в конце 2021 года динамика аудиторных показателей TikTok в России вызывала вопросы. По данным Mediascope, среднее количество человек, хотя бы один раз в день заходивших в TikTok в течение месяца, снизилось с 6,9 млн до 6,8 млн. Месячная городская аудитория соцсети в стране фактически стагнирует с марта.

Не бог весть что — но любая статистика TikTok, не связанная с оглушительным ростом, выглядит неожиданно. Что это? У пользователей появился запрос на более сложные и осмысленные форматы? Или же расцвет коротких видео был связан только с локдауном и самоограничениями, когда в добродушных роликах погрузившиеся в цифровой мир россияне нашли спасение от тревожности и домашней скуки?

Не зря ведь на глазах теряет позиции другой технологический феномен пандемийного периода — Zoom, чьи акции за год упали на 50%.

Но причина, вероятно, не в формате: у него еще есть потенциал. Платформы-конкуренты TikTok в 2021 году один за другим запускали его аналоги в России, перетягивая аудиторию на себя. В июне в Instagram появились Reels, месяцем позже заработала Youtube Shorts. В августе «Яндекс» запустил бесконечную ленту коротких видео в «Яндекс.Дзене», а в ноябре дочерняя «Газпром-медиа» Ritm Media представила Yappy. Тогда же стало известно, что короткие видео тестирует музыкальный стриминг Spotify, в декабре это сделал Twitter. Соцсеть «ВКонтакте» продолжала развивать «Клипы».

Так как аудитория коротких видео пассивна, сервисы на их базе сильно зависимы от активных авторов. Во всех соцсетях их число сокращается, поэтому авторы становятся для платформ все ценнее.

При этом авторам TikTok, в отличие от других соцсетей, сложно монетизировать контент.

Как правило, блогеры используют площадку в качестве стартовой и зовут аудиторию на другие платформы, где проще заработать на рекламе.

Чтобы удержать авторов в 2020 году, соцсеть создала фонд TikTok Creator с $200 млн, которые выплачиваются авторам напрямую. Но конкуренты также инвестировали в привлечение авторов: еще до запуска своего сервиса Reels Instagram предлагала популярным блогерам сотни тысяч долларов за его использование, а недавно «Яндекс.Дзен» объявил, что раздаст блогерам 4 млрд руб. в 2022 году за переманивание подписчиков с других платформ.

В результате TikTok перестал быть единственным источником коротких видео. К нему все реже обращаются за новыми трендами и идеями. Если на заре хит из TikTok приводил к sold out живых концертов, сейчас главные хиты соцсети знают, по сути, только ее пользователи. TikTok обособился, став отдельным миром со своими героями и своими хитами, говорит музыкальный журналист Николай Редькин: «Мир соцсетей напоминает тусовку в общаге, где все разошлись по разным комнатам».

И если называть 2021-й годом TikTok, то он закончился.

В 2022 году стоит ждать новых героев и форматов. Интеграции соцсетей и игровых платформ, больше прямых трансляций и «исчезающего» контента, новых механизмов дополненной или виртуальной реальности. Сейчас сложно воспринимать Марка Цукерберга с его метавселенной всерьез, но и над TikTok смеялись буквально пару лет назад — ну а как еще можно относиться к однообразным роликам, где школьники открывают рот под чужие песни? А потом мы все помним, что стало: добежит слепой, победит ничтожный; такое вам и не снилось.

Автор: Валерия Лебедева