Есть проблемы, которые проще решить с помощью PR, чем другими инструментами

Конспект лекции основательницы PR-агентства Vinci Agency Марии Лапук о репутационно-зависимом бизнесе, публикациях в СМИ и задачах, которые решает PR.

В рамках курса лекций школы стартапов Russol Мария Лапук рассказала, нужно ли стартапу PR-агентство и как компании публиковаться в СМИ.

Сколько стоят новости

Стоимость новостей непосредственно связана со стоимостью компании. Когда вы занимаетесь PR, это нужно понять в первую очередь.

PR всегда связан с деньгами. Новости стоят какую-то часть от стоимости бизнеса. Эта часть может выражаться в процентах, которые компания тратит на рекламу, PR и маркетинг.

Вопрос стоимости новостей волнует всех PR-специалистов. Когда клиенты приходят в PR-агентство, они сначала говорят, что хотят классный PR, а потом спрашивают, сколько это стоит и что даст.

Отличие PR от трафика

От PR сложнее посчитать пользу, чем от трафика. С трафиком всё понятнее: вы покупаете определенное количество лидов, клиенты приходят к вам на сайт и покупают продукт, вы считаете конверсию.

С PR сложнее, потому что это качественная характеристика. Он решает только одну задачу — улучшает репутацию.

В PR есть история про то, что должна накопиться критическая масса сознания о компании. Очень часто так бывает: ты что-то делаешь, прилагаешь усилия и ничего не происходит, а потом случается какой-то поворот, идёт цепная реакция и про тебя начинают писать все.

На каком уровне находится критическая масса — непонятно. Можем только её нащупать — как дно экономики.

Репутацию сложно измерить в деньгах. У PR есть разные качественные показатели, которые сложнее перевести в доход, чем измерить количественные характеристики. Это как разговор о том, насколько одна женщина красивее другой.

Высшая школа экономики в 2010 году делала исследование, которое доказало, что PR влияет на стоимость компаний. ВШЭ посчитала, насколько динамика стоимости акций зависит от изменения индекса благоприятствования. Исследование делали для публичных компаний: можно найти корреляцию между стоимостью акций и публикациями. Для стартапа такую зависимость сделать сложно.

Обратная корреляция

В России есть странное явление — обратная корреляция. Исследование 2012 года показало, что когда про компанию начинают писать хорошо, её акции падают. Обратная корреляция была замечена у «Роснефти», «Норникеля» и других добывающих компаний.

Это было связано с тем, что статьи о компаниях чаще всего были заказными. Такие статьи в СМИ называют «джинсой». Подобная реклама означала, что компании прикрывают хвалебными публикациями что-то плохое.

В мире мало стран, где наблюдалась обратная корреляция. Наверное, сейчас в России её стало меньше.

Зачем нужен PR

PR нужен для репутации.

Весь бизнес условно можно поделить на две части: репутационно-зависимый и не репутационно-зависимый.

Репутационно-зависимый бизнес — это когда репутация компании зависит от другого мнения. Пример репутационно-зависимого бизнеса — сервис такси Gett. Компания в 2014 году проводила эксперимент и заменяла нерусские имена некоторых водителей. Это отразилось на продажах.

Ещё один пример репутационно-зависимого бизнеса с дурной репутацией — аэропорт «Домодедово».

Все мои знакомые говорят: «Пожалуйста, все что угодно, только не “Домодедово”».

Среди компаний, которые продают товар, репутационно-зависимых меньше, чем среди предоставляющих услуги.

Например, разницу в стоимости услуг парикмахера можно объяснить репутацией. Про одного говорят, что он просто стрижет, а про другого, что он «офигенно-классный стилист, боже, к нему очередь за две недели».

Есть компании, которые решают те потребности людей, которыми раньше никто не занимался. Этому бизнесу PR не нужен. Для него лучше работает «сарафанное радио» и другие инструменты. Примеры такого бизнеса — Groupon и Dropbox. Если вы придумали такой бизнес, то делайте его и не думайте про маркетинг и PR.

Другие компании конкурируют между собой за время и потребность клиента. Для такого бизнеса PR и реклама должны быть первостепенными.

PR для стартапа

PR для стартапа — это инвестиции, но не продажи.

Создатели стартапов повышают капитализацию с помощью PR. Как только проект нравится одному инвестору, он автоматически начинает нравиться всем инвесторам.

PR помогает стартапу привлечь пользователей, повысить лояльность, найти партнеров, особенно если стартап связан с b2b-продажами, нанять сотрудников. PR помогает объяснить специалистам, зачем им переходить в ваш стартап из тех компаний, где они работают.

Лояльность важна, потому что благодаря ней клиент будет пользоваться продуктом или сервисом, даже если компания будет совершать ошибки.

Хороший пример бизнеса с высокой лояльностью — «Рокетбанк». Сначала обанкротился банк «Интеркоммерц», потом произошла санация «Открытия», теперь — ситуация с переходом в Qiwi. Но банком все равно продолжаешь пользоваться, потому что он классный, удобный, делает хороший креатив и коммуникацию.

Чтобы стартап любили, нужно хорошо понимать свою аудиторию, любить своих пользователей и давать им эмоции.

PR в СМИ

PR в СМИ нужен только в том случае, когда ваша репутация и знания о вас могут повлиять на бизнес. Если не могут, то заниматься PR не надо.

На PR расходуется больше времени и усилий, чем на рекламу.

В СМИ нужно идти, если нужны инвесторы и клиенты. Особенно на старте, когда у стартапа идет тестирование, когда MVP, когда еще нет денег на трафик. На первом этапе PR в СМИ — хороший инструмент.

Если вам нужны партнеры, государственные органы или вы хотите изменить мир, то занимайтесь PR.

Когда идти в СМИ

Часто бывает, что проекты приходят в СМИ очень рано или очень поздно. Приходить нужно тогда, когда нужны первые пользователи, есть репутационные риски или есть бизнес-задача, которую решает PR.

Есть такие истории, когда что-то проще решить с помощью PR, чем каким-то другими инструментами. Например, когда компания начинает маркетинговые активности, важно добавлять к ним PR. Это дает мультипликатор на маркетинг.

Мы один раз делали интересный эксперимент, когда выходили на новый рынок — в Бразилию. Одновременно выходило два проекта в образовании. Один продукт запускали только на маркетинге, второй — на маркетинге и PR. И мы увидели колоссальный мультипликатор (около девяти), когда добавили PR на рынке.

Перед тем, как публиковаться в СМИ, убедитесь, что ваш продукт соответствует нескольким критериям.

• Продукт работает идеально.
• У нас один раз был классный продукт: нейросеть. Она определяла по внешнему виду еды, что это за еда и где она есть поблизости.
• Мы отдали нейросеть на тест в The New York Times. Журналист, который пишет про нейросети, жил в Бангалоре. В Бангалоре наш продукт не работал. Мы три недели пытались запустить нейросеть в Бангалоре, но не смогли. Статья не вышла, было очень обидно. Поэтому важно, чтобы продукт идеально работал во всех локациях, которые вам нужны.
• Продукт действительно решает проблему.
• Людям надо сказать, какую проблему решает ваш продукт.
• Вы не собираетесь уволить половину команды.
• У вас не должно быть кризиса внутри команды. PR не решит эту проблему.
• Все, что находится внутри проекта, очень сильно влияете на то, как проект выглядите со стороны. Поэтому внутри должно быть всё хорошо.
• У вас есть новость или что-то интересное.
• Ваши ожидания от PR не завышены.

С чем идти в СМИ

Идти в СМИ нужно всегда с чем-то новым. Если вы полгода в соцсетях рассказывали, что занимаетесь разработкой, то потом это уже не будет новостью. Новость — это то, что до этого люди не читали и не видели.

Не нужно продавать информацию во второй раз в другое издание, потому что журналист всегда найдет её и очень сильно обидится.

Самостоятельно журналисты связываются с компаниями в трех случаях: либо они накопали что-то про ваш бизнес, либо им нужно дополнить материал не о вас вашим комментарием, либо у вас была большая новость, на которой журналисты хотят собрать трафик.

Больше всего звонков от журналистов компания получает после невероятного анонса или новости. После этого все захотят позвонить и взять интервью.

Если журналист звонит и у него есть какая-то плохая новость, то всегда лучше посмотреть на нее и потом решить — отвечать или нет. Если журналисты звонят и хотят взять комментарий, то, конечно, с этим надо соглашаться. Так вы получите PR за чужой счет. Отказаться можно в том случае, когда хотите сберечь новость и выпустить её самостоятельно.

Как идти в СМИ

Нужно представить, что бизнес, про который вы будете рассказывать, не ваш, и поставить себя на место читателя.

Очень часто компании и PR-специалисты забывают, что читатель и есть заказчик у журналиста. СМИ напишет про компанию, только если она делает что-то интересное для читателя.

У журналистов очень простой бизнес: вы им нужны, если у вас есть контент, который они напечатают и получат много читателей.

Рассказ о том, что ваша компания классная, — не сработает. Если вы дружите с журналистом, сработает один раз.

Хорошая новость связана с цифрами: деньгами, изменениями на рынке, прогнозами.

В России читатели больше доверяют конкретным людям, чем компаниям в целом. Поэтому лучше построить PR на бренде руководителя. Из-за того, что героев мало, СМИ с удовольствием пишут о них новости и ставят их колонки.

В какие СМИ нужно идти

Правильный вопрос звучит так: каким СМИ я буду интересен.

PR — это не реклама за деньги, а история про заинтересованность. Это история про то, какие СМИ решат ваши бизнес-задачи. Изданий очень много, и все они отличаются аудиторией, полезностью и форматами.

«Ведомости», «Коммерсантъ», РБК и Forbes — совершенно разные СМИ. Они возьмут разную информацию о компании и способны решить разные бизнес-задачи.

Реальность и ожидания от PR

• Если у вас нет новости и продукта, то у вас нет PR. Либо вы что-нибудь натворили, и вышел скандал.
• Если у вас нет новости, но есть интересный продукт, можете рассчитывать на один обзор.
• Если у вас есть новость и стандартный продукт, то можете рассчитывать на публикации и интерес инвесторов.
• Если у вас есть новость или очень трендовый продукт, или вы нашли хорошего PR-специалиста и у вас куча публикаций, то все будет хорошо.