Теперь, когда PR-сопровождение не заканчивается только звонком в редакцию, специалистам в этой сфере придется менять свои подходы к работе. Планка поднимается все выше, требуя от пиарщиков выстраивания стратегии, экономии средств и показательного результата.
Ольга Павликова, генеральный директор PR-агентства TrendFox, рассказывает о суровой PR-действительности.
Компаниям бывает трудно измерить эффективность PR-продвижения: большинство статей не содержат прямых ссылок на сайт, компании упоминаются вскользь, а за прямую рекламу нужно платить немалые деньги.
Как предпринимателю понять, не выбросил ли он деньги на ветер?
PR-отрасль и маркетинг – одни из самых привлекательных для тех, кто хочет хорошо заработать и получить опыт работы с разными брендами. Так, по данным рекрутингового агентства «Контакт», средняя зарплата штатных PR-менеджеров составляет 100-150 тысяч рублей, а PR-директоров крупных компаний – 400-600 тысяч рублей.
По сравнению с прошлым годом зарплаты сильно не изменились. Зато количество соискателей, желающих сменить место работы, выросло. Например, на одну вакансию PR-директора в среднем претендует 50 человек.
В 2018 году, согласно обзору рынка труда и заработных плат в России, проведенному компанией Hays, в области PR увеличилось и количество позиций: работодатели ищут не только специалистов и менеджеров, но и управленцев – руководителей по коммуникациям и медиадиректоров. Последние в среднем получают от 250 до 320 тысяч рублей.
Правда, эту щедрость еще нужно оправдать. По каким показателям сегодня измеряется эффективность PR-специалиста?
Подсказывает идеи IT-разработок
Современный PR-специалист часто уже не пишет сам, не выступает в роли копирайтера, а формирует PR-стратегию. Это не только подхватывание новостных поводов, но и генерация собственных.
Этот KPI довольно необычный для работы пиарщика, но без него активно развивающимся PR-агентствам скоро будет не обойтись.
Приведу пример. Одна из самых крупных онлайн-школ английского языка Skyeng, чтобы привлечь внимание глянцевых журналов (Marie Claire, Cosmopolitan, Glamour), разработала сервис, позволяющий смотреть фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатрах Amediateka, Netflix и Amazon Video.
Сервис работает с помощью специального расширения для браузера Google Chrome. Открыв его и перейдя на сайт кинотеатра, можно смотреть фильм, выбирая в субтитрах незнакомые слова и занося их в словарь, используя для этого специальное мобильное приложение Skyeng.
О новом расширении написали более 30 СМИ – результат более чем показательный. Идеи разработок, подобных Skyeng, не помешало бы предлагать самим пиарщикам.
Заходит во все каналы
В крупных компаниях пиарщик разрабатывает стратегию по всем каналам, причем большое внимание уделяет работе с соцсетями. «Наполнение» соцсетей он спускает контент-менеджеру (а тот должен писать так, чтобы читать даже об узкоспециализированном товаре или услуге было интересно широкой аудитории).
Контент-менеджер регулярно предоставляет отчеты по охвату и вовлеченности аудитории пиарщику. Если вовлеченность высокая, то KPI оба специалиста выполняют.
Возвращает клиентов
Представители малого и среднего бизнеса для PR-агентства – клиенты непростые. При первом знакомстве каждый второй предприниматель заверяет, что намерен работать вдолгую, но потом может свернуть бюджет на PR при достижении малейшего результата.
Еще типичный пример: производственная компания, также после публикации о ней в одном из деловых изданий, получает выгодные предложения от крупных ритейлеров. И тоже немедленно теряет интерес к PR, перестает выходить на связь с агентством, которое ему этот успех организовало.
Когда бизнес идет в гору, многим кажется, что PR-сопровождение больше не нужно. Правильная работа пиарщика в этом случае – не упускать из вида дальнейшее развитие компании и уметь в нужный момент напомнить о себе. Конечно, не вопросом: «Добрый день! Не желаете продолжить сотрудничество?», а, например: «Знаю, ваша компания открыла за последний год 20 новых магазинов по всей России, 10 из них – по франшизе. Не хотели бы вы поделиться с читателями советами о том, как правильно выбрать партнера для развития франчайзинговой сети в регионах?».
Остальные KPI более привычные, но все еще важные в повседневной работе PR-специалистов.
Пиарщик разноплановый
После того, как в каждом втором СМИ появился формат авторских колонок, быть только переговорщиком, который по телефону может предложить журналисту тему для большого экспертного материала, недостаточно. Опытный пиарщик должен уметь работать в разных жанрах: писать комментарии к статьям, посты в соцсетях, пресс-релизы и питчи.
Пиарщик продающий
Многие предприниматели спрашивают: «Как изменятся продажи нашей компании после публикации на таком-то ресурсе?». Точного ответа на этот вопрос нет.
Одни считают, что PR никак не связан с прямыми продажами, но он формирует репутацию компании, определенный уровень ее экспертности, что в долгосрочной перспективе дает экономический эффект.
В этом смысле у PR-инструментов более долгий цикл ROI (return on investment, коэффициент окупаемости).
Но есть и другая точка зрения: PR влияет на продажи, «доращивая» потребности клиентов. Речь идет о тех публикациях, после которых люди сразу покупают товар или услугу компании. Правда, такой эффект наступает нечасто, и он возможен при сочетании многих составляющих.
В нашей практике был клиент – основатели бренда Сocomaniaco, решившие приучить москвичей к свежей кокосовой воде. После публикации в РБК и ряда статей в других изданиях, компания получила коммерческие предложения от новых партнеров, а также поставила партию кокосов в магазины X5 Retail Group. Конечно, большую роль в этом сыграло топовое СМИ, но для успеха были и другие предпосылки.
Во-первых, предприниматели предложили рынку абсолютно новый продукт – отполированный до блеска кокос с трубочкой. А во-вторых, клиент и сам прилагал немалые усилия для увеличения розничных продаж – принимал участие в гастрономических фестивалях, развивал соцсети, занимался доставкой.
Пиарщик считающий
У опытного пиарщика в результате правильного взаимодействия с журналистами на редакционных площадках будет выходить не менее 10 бесплатных публикаций в месяц. Речь идет не о «джинсе», а о качественных, действительно интересных инфоповодах.
Хороший PR-специалист найдет их если не из бизнеса самого клиента, то из бизнеса его партнеров, с которыми он всегда держит связь.
Также хороший PR-специалист:
- Умеет общаться со СМИ. Профессиональный пиарщик умеет выстраивать коммуникации с редакторами и корреспондентами. Он никогда не позвонит журналисту с глупым вопросом: «Над каким материалом вы сейчас работаете? Можем мы как-то поучаствовать?». И никогда не станет уточнять: «А какая фактура может показаться вам интересной?». Такие вопросы предполагают долгую просветительскую беседу, в ходе которой горе-пиарщику, по идее, должны рассказать о том, какие кейсы, цифры и сделки могут служить информационными поводами.
- Учитывает индекс медиаприсутствия. Это процентный показатель по количеству СМИ, с которыми работает PR-специалист. Если в базе 100 изданий, а пиарщик сотрудничает только с десятью, индекс медиаприсутствия будет равен 10%. И это не самый лучший показатель, норма – 30-50%. С другой стороны, не все зависит от исполнителя: часто клиенты сами выбирают СМИ, причем далеко не все из них стремятся к разнообразию, и сужают список предпочтений до минимума.
- Экономит бюджет PR Value (PRV). Этот показатель эффективности работы PR-специалиста известен давно, но используют его в основном западные компании. PRV показывает разницу в затратах между прямой рекламой, на которую мог бы потратиться клиент, не обратись он в PR-агентство, и бесплатным материалом (например, колонкой), написанным и размещенным с помощью пиарщика. PR дешевле прямой рекламы в семь-десять раз. Для примера: в прошлом году перед Новым Годом наше агентство организовало для сети магазинов OBI более 70 выходов в СМИ – онлайн и печатные статьи, колонки блогеров, телесюжеты на федеральных и региональных каналах. Если бы весь этот объем материалов пришлось размещать через рекламные отделы изданий, сумма затрат составила бы около 16 миллионов рублей.
- Отвечает за все виды коммуникаций. Хороший пиарщик – универсальный специалист. Он и пишет, и организует бизнес-завтраки, придумывает уличные акции и мероприятия в магазинах, а еще может, например, подготовить клиента к публичному выступлению. Эта задача, кстати, одна из самых сложных: уровень ораторского мастерства у многих предпринимателей не на высоте. Конечно, пиарщик не заменит опытного бизнес-тренера, но он может, например, выстроить коммуникацию между корреспондентом, работающим в прямом эфире, и клиентом: узнает у тележурналиста, как будет развиваться сюжет передачи, и на какие ключевые вопросы придется отвечать выступающему.
