Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Эти советы помогут вам понять, стоит ли ваш пиарщик своих денег

Эти советы помогут вам понять стоит ваш пиарщик своих денег или нетТеперь, когда PR-сопровождение не заканчивается только звонком в редакцию, специалистам в этой сфере придется менять свои подходы к работе. Планка поднимается все выше, требуя от пиарщиков выстраивания стратегии, экономии средств и показательного результата.

Ольга Павликова, генеральный директор PR-агентства TrendFox, рассказывает о суровой PR-действительности.

Компаниям бывает трудно измерить эффективность PR-продвижения: большинство статей не содержат прямых ссылок на сайт, компании упоминаются вскользь, а за прямую рекламу нужно платить немалые деньги.

Как предпринимателю понять, не выбросил ли он деньги на ветер?

PR-отрасль и маркетинг – одни из самых привлекательных для тех, кто хочет хорошо заработать и получить опыт работы с разными брендами. Так, по данным рекрутингового агентства «Контакт», средняя зарплата штатных PR-менеджеров составляет 100-150 тысяч рублей, а PR-директоров крупных компаний – 400-600 тысяч рублей.

По сравнению с прошлым годом зарплаты сильно не изменились. Зато количество соискателей, желающих сменить место работы, выросло. Например, на одну вакансию PR-директора в среднем претендует 50 человек.

В 2018 году, согласно обзору рынка труда и заработных плат в России, проведенному компанией Hays, в области PR увеличилось и количество позиций: работодатели ищут не только специалистов и менеджеров, но и управленцев – руководителей по коммуникациям и медиадиректоров. Последние в среднем получают от 250 до 320 тысяч рублей.

Правда, эту щедрость еще нужно оправдать. По каким показателям сегодня измеряется эффективность PR-специалиста?

Подсказывает идеи IT-разработок

Современный PR-специалист часто уже не пишет сам, не выступает в роли копирайтера, а формирует PR-стратегию. Это не только подхватывание новостных поводов, но и генерация собственных.

PR-специалист должен предугадывать, какие IT-решения и коллаборации следует внедрить компании, а также – какие контракты заключить, чтобы это заинтересовало десятки СМИ одновременно.

Этот KPI довольно необычный для работы пиарщика, но без него активно развивающимся PR-агентствам скоро будет не обойтись.

Приведу пример. Одна из самых крупных онлайн-школ английского языка Skyeng, чтобы привлечь внимание глянцевых журналов (Marie Claire, Cosmopolitan, Glamour), разработала сервис, позволяющий смотреть фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатрах Amediateka, Netflix и Amazon Video.

blank

Сервис работает с помощью специального расширения для браузера Google Chrome. Открыв его и перейдя на сайт кинотеатра, можно смотреть фильм, выбирая в субтитрах незнакомые слова и занося их в словарь, используя для этого специальное мобильное приложение Skyeng.

О новом расширении написали более 30 СМИ – результат более чем показательный. Идеи разработок, подобных Skyeng, не помешало бы предлагать самим пиарщикам.

Заходит во все каналы

В крупных компаниях пиарщик разрабатывает стратегию по всем каналам, причем большое внимание уделяет работе с соцсетями. «Наполнение» соцсетей он спускает контент-менеджеру (а тот должен писать так, чтобы читать даже об узкоспециализированном товаре или услуге было интересно широкой аудитории).

Контент-менеджер регулярно предоставляет отчеты по охвату и вовлеченности аудитории пиарщику. Если вовлеченность высокая, то KPI оба специалиста выполняют.

Возвращает клиентов

Представители малого и среднего бизнеса для PR-агентства – клиенты непростые. При первом знакомстве каждый второй предприниматель заверяет, что намерен работать вдолгую, но потом может свернуть бюджет на PR при достижении малейшего результата.

Обычная практика – компания после первого имиджевого материала в СМИ получает от инвесторов несколько сотен миллионов рублей на развитие и напрочь забывает о PR.

Еще типичный пример: производственная компания, также после публикации о ней в одном из деловых изданий, получает выгодные предложения от крупных ритейлеров. И тоже немедленно теряет интерес к PR, перестает выходить на связь с агентством, которое ему этот успех организовало.

blank

Когда бизнес идет в гору, многим кажется, что PR-сопровождение больше не нужно. Правильная работа пиарщика в этом случае – не упускать из вида дальнейшее развитие компании и уметь в нужный момент напомнить о себе. Конечно, не вопросом: «Добрый день! Не желаете продолжить сотрудничество?», а, например: «Знаю, ваша компания открыла за последний год 20 новых магазинов по всей России, 10 из них – по франшизе. Не хотели бы вы поделиться с читателями советами о том, как правильно выбрать партнера для развития франчайзинговой сети в регионах?».

Осведомленность пиарщика о бизнесе клиента подкупает. Компания всегда отдаст предпочтение тому PR-агентству, которому не все равно, как у нее идут дела.

Остальные KPI более привычные, но все еще важные в повседневной работе PR-специалистов.

Пиарщик разноплановый

После того, как в каждом втором СМИ появился формат авторских колонок, быть только переговорщиком, который по телефону может предложить журналисту тему для большого экспертного материала, недостаточно. Опытный пиарщик должен уметь работать в разных жанрах: писать комментарии к статьям, посты в соцсетях, пресс-релизы и питчи.

Пиарщик продающий

Многие предприниматели спрашивают: «Как изменятся продажи нашей компании после публикации на таком-то ресурсе?». Точного ответа на этот вопрос нет.

Одни считают, что PR никак не связан с прямыми продажами, но он формирует репутацию компании, определенный уровень ее экспертности, что в долгосрочной перспективе дает экономический эффект.

PR-специалист за счет привлечения внимания к публикации или мероприятию «генерит» потенциальную базу клиентов, а дальше все зависит от профессионализма и работоспособности менеджеров по продажам и маркетологов.

В этом смысле у PR-инструментов более долгий цикл ROI (return on investment, коэффициент окупаемости).

Но есть и другая точка зрения: PR влияет на продажи, «доращивая» потребности клиентов. Речь идет о тех публикациях, после которых люди сразу покупают товар или услугу компании. Правда, такой эффект наступает нечасто, и он возможен при сочетании многих составляющих.

blank

В нашей практике был клиент – основатели бренда Сocomaniaco, решившие приучить москвичей к свежей кокосовой воде. После публикации в РБК и ряда статей в других изданиях, компания получила коммерческие предложения от новых партнеров, а также поставила партию кокосов в магазины X5 Retail Group. Конечно, большую роль в этом сыграло топовое СМИ, но для успеха были и другие предпосылки.

Во-первых, предприниматели предложили рынку абсолютно новый продукт – отполированный до блеска кокос с трубочкой. А во-вторых, клиент и сам прилагал немалые усилия для увеличения розничных продаж – принимал участие в гастрономических фестивалях, развивал соцсети, занимался доставкой.

Пиарщик считающий

У опытного пиарщика в результате правильного взаимодействия с журналистами на редакционных площадках будет выходить не менее 10 бесплатных публикаций в месяц. Речь идет не о «джинсе», а о качественных, действительно интересных инфоповодах.

Хороший PR-специалист найдет их если не из бизнеса самого клиента, то из бизнеса его партнеров, с которыми он всегда держит связь.

Также хороший PR-специалист:

  •  Умеет общаться со СМИ. Профессиональный пиарщик умеет выстраивать коммуникации с редакторами и корреспондентами. Он никогда не позвонит журналисту с глупым вопросом: «Над каким материалом вы сейчас работаете? Можем мы как-то поучаствовать?». И никогда не станет уточнять: «А какая фактура может показаться вам интересной?». Такие вопросы предполагают долгую просветительскую беседу, в ходе которой горе-пиарщику, по идее, должны рассказать о том, какие кейсы, цифры и сделки могут служить информационными поводами.
  • Учитывает индекс медиаприсутствия. Это процентный показатель по количеству СМИ, с которыми работает PR-специалист. Если в базе 100 изданий, а пиарщик сотрудничает только с десятью, индекс медиаприсутствия будет равен 10%. И это не самый лучший показатель, норма – 30-50%. С другой стороны, не все зависит от исполнителя: часто клиенты сами выбирают СМИ, причем далеко не все из них стремятся к разнообразию, и сужают список предпочтений до минимума.
  • Экономит бюджет PR Value (PRV). Этот показатель эффективности работы PR-специалиста известен давно, но используют его в основном западные компании. PRV показывает разницу в затратах между прямой рекламой, на которую мог бы потратиться клиент, не обратись он в PR-агентство, и бесплатным материалом (например, колонкой), написанным и размещенным с помощью пиарщика. PR дешевле прямой рекламы в семь-десять раз. Для примера: в прошлом году перед Новым Годом наше агентство организовало для сети магазинов OBI более 70 выходов в СМИ – онлайн и печатные статьи, колонки блогеров, телесюжеты на федеральных и региональных каналах. Если бы весь этот объем материалов пришлось размещать через рекламные отделы изданий, сумма затрат составила бы около 16 миллионов рублей.
  • Отвечает за все виды коммуникаций. Хороший пиарщик – универсальный специалист. Он и пишет, и организует бизнес-завтраки, придумывает уличные акции и мероприятия в магазинах, а еще может, например, подготовить клиента к публичному выступлению. Эта задача, кстати, одна из самых сложных: уровень ораторского мастерства у многих предпринимателей не на высоте. Конечно, пиарщик не заменит опытного бизнес-тренера, но он может, например, выстроить коммуникацию между корреспондентом, работающим в прямом эфире, и клиентом: узнает у тележурналиста, как будет развиваться сюжет передачи, и на какие ключевые вопросы придется отвечать выступающему.
Автор статьи: Ольга Павликова
Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок