Этот рынок не прощает самодеятельности и не дает второго шанса

В этой колонке – подробная инструкция о принципах и правилах PR в Китае от Марии Заяц-Фроликовой, управляющего директора агентства Vinci Asia Ltd. Обязательна к прочтению для всех предпринимателей, решивших выходить на рынок Поднебесной!

Санкции Запада простимулировали всплеск активности российского бизнеса в Азии. Кроме того, США ввели пошлины на товары из КНР на сумму в $300 миллиардов и ограничили применение американских технологий для китайских компаний. На фоне этого рынок Поднебесной продолжает оставаться весьма перспективным для стартапов извне и, конечно, не может не привлекать своими размерами. Так, по данным CNBC, рост второй по величине экономики мира в этом году составит 6,6%.

Многие стремятся выйти на китайский рынок, но даже крупнейшие мировые бренды при этом применяют привычные схемы экспансии, не делая поправок на местные реалии. Это приводит к грубым ошибкам, из-за которых это перспективное направление для развития бизнеса оказывается недоступным.

Как правильно «продать себя» в китайских медиа и учесть все нюансы выхода в специфическое коммерческое пространство?

Портрет китайских СМИ и роль цензуры

Компартия правит бал в Поднебесной и, согласно ее политической линии, СМИ здесь выполняют функции информирования, образования, социального контроля и пропаганды. Инфопространство представляют 7 тысяч журналов и 2 тысячи газет. Условно все медиа можно разделить на три большие группы по степени влияния:

• крупнейшие новостные порталы с многомиллионным трафиком, например, qq.com, sina.com.cn, а также большие отраслевые медиа; государственные ежедневные СМИ вроде «Гуанмин жибао» (тираж более 6 миллионов) или «Жэньминь жибао» – рупора партии (тираж более 3 миллионов);
• средние отраслевые медиа, популярные блоги, онлайн-медиа;
• небольшие региональные СМИ;
• WeMedia (локальные блоги журналистов, которые превратились в крупные медиаресурсы на базе мессенджера WeChat – подобно популярным Telegram-каналам).

По данным исследовательского центра информационной безопасности КНР, в десятку наиболее влиятельных СМИ входят People’s Daily, The Paper, Tencent News, iFeng, Jiemian, Sina, Net Ease, Sohu, Kuaibao, Jinri Toutiao.

В Китае любая деятельность в инфопространстве находится под жестким контролем партии. Цензура используется часто и широко. Доступ к ряду иностранных изданий ограничен в рамках государственной безопасности. Например, в стране недоступны такие мировые издания, как New York Times, The Economist, Bloomberg, Wall Street Journal, Reuters, Wikipedia (англоязычная версия), The Guardian, Le Monde, CNN и BBC.

Социальная активность в интернете также находится под пристальным контролем государства: даже неосторожное упоминание некоторых западных сказочных персонажей может попасть под санкции. Например, в 2017 году китайский сервис микроблогов Sina Weibo внес китайское имя Винни Пуха в черный список, так как пользователи сравнивали персонажа с главой Китая Си Цзиньпином. А годом позже власти запретили Санта-Клауса и уличную торговлю новогодними украшениями, поскольку Рождество не является официальным праздником в материковом Китае.

Кроме того, к опасным темам относятся упоминания Тибета, Синьцзян, Тайваня, Фалуньгуна, событий на площади Тяньаньмэнь, торговой войны с США, политическое диссидентство и религия.

СМИ никак не отражают такие события, как масштабные протесты в Гонконге, и даже звезда мировой величины Джеки Чан, находясь за границей, боится высказывать какое-либо персонализированное мнение о проблемах в обществе.

Особенности работы с медиарынком Китая

То, как стоит вести себя на информационном рынке КНР, во многом обусловлено его огромными размерами. Например, в материковом Китае, Гонконге и Тайване новостные повестки часто не пересекаются. Для того чтобы охватить всю страну, бренд должен предлагать разный локализованный контент. При этом нужно учитывать, что каждая область имеет свой характер и свои потребности. Для примера:

• в материковом Китае вам не обойтись без переводчика, если хотите очно встретиться с собеседником. Личные интервью даются на китайском языке. Если вопросы составлены на английском, то предпочтение здесь отдают письменным интервью;
• в Гонконге свои особенности: здесь общаются сразу на трех языках: мандарин, кантонском и английском, и информация тоже потребляется на разных языках. Большой популярностью пользуются финансовые издания;
• тайваньские медиа считаются самыми «свободными» в КНР, они недоступны с материка. Вместе с тем, местные новости в основном не интересны жителям остального Китая.

Важно учитывать, что Поднебесная – страна с древними вековыми обычаями и традициями, которые свято почитаются до сих пор. Китайская нация гордится своей древней культурой. В этой связи можно вспомнить попытку выхода бренда Dolce&Gabbana на местный рынок, которая закончилась грандиозным провалом.

Розничные торговцы отказались продавать продукцию компании, а жители страны объявили бренду бойкот. Всему виной рекламный ролик, в котором китайская супермодель пытается есть палочками традиционную итальянскую еду – пасту и пиццу. Авторы посчитали, что реклама вызовет смех, но эффект получился обратным. Общество увидело в ролике оскорбительный стереотип и издевательство над традицией, насчитывающей четыре тысячи лет. В результате модный дом потерял один из крупнейших мировых рынков.

Примером успешного продвижения в Поднебесной можно считать проект строительства завода Tesla в Шанхае, который стартует в конце года. Это первое для компании зарубежное предприятие с годовым объемом производства в 500 тысяч электромобилей, которое обойдется в $5 миллиардов. Американский предприниматель Илон Маск постарался сблизиться с местным правительством, лично встречался с лидером Китая Си Цзиньпином именно тогда, когда отношения между Китаем и США были очень напряжены, и убедил чиновников, что завод Tesla важен для Шанхая. Это крупнейший в истории города промышленный проект.

«Я надеюсь сделать шанхайский завод Tesla образцом для всего мира. Я очень люблю Китай и готов чаще приезжать сюда», – цитирует слова Маска пресс-служба Госсовета. Местное правительство с удовольствием приняло инвестиции в таких размерах, и даже подарило предпринимателю китайскую «грин карту», которая позволит Маску стать налоговым резидентом Поднебесной. Как можно заметить, при правильном подходе и торговая война между Китаем и США не является помехой.

О российском опыте

Российские стартапы сегодня тоже активно приходят на рынок КНР, но испытывают при этом трудности уже на этапе адаптации названия компании на китайский язык, чтобы быть понятными местному потребителю. Однако удачные примеры существуют. Как правило, в кейсах были задействованы эффективные инструменты продвижения, учитывающие особенности азиатского рынка.

Например, производитель высокотехнологичных систем вентиляции очистки и обеззараживания воздуха Tion создал с нуля рынок «чистого» монтажа в Китае, удачно запустил продажи готового вентиляционного оборудования. Добиться первого успеха компании помогли:

• развитая дилерская сеть;
• качественный контент (еженедельные публикации на пяти платформах);
• сотрудничество с блогерами на платформе smzdm.com;
• привлечение штатного копирайтера и digital-агентства на аутсорсе для услуг лидогенерации, SEO и контекстной рекламы.

Экспансию производителя зубной пасты SPLAT на китайский рынок уже называют фантастической. Компания успешно конкурирует с 800 различными марками на полках местных магазинов.

Успех бренда объясняется тем, что он начал с глубокого анализа рынка и создания продуманной стратегии. Ключевыми инструментам продвижения и взаимодействия с аудиторией стали социальные сети и блогеры; оригинальный UGC-контент, который создается аудиторией бренда (отзывы, комментарии, фото- и видеоролики); интегрированные маркетинг и PR-кампании.

Еще один удачный пример экспансии продемонстрировал WayRay – производитель навигационной системы, в основе которой лежит принцип голографической дополненной реальности. Стартап стал первой российской компанией, которая получила инвестиции от венчурного фонда китайского гиганта Alibaba Group.

Бренд открыл локальный офис для BD с стране при финансовой поддержке другого крупного инвестора – China Merchant Capital, а в дальнейшем планирует разместить производство. Чтобы добиться успеха, компания последовательно обеспечила свое присутствие в информационной повестке материкового Китая, Гонконга и Тайваня.

Таким образом, можно вывести несколько правил для успешной PR-стратегии:

• локализуйте пресс-релизы по регионам;
• используйте инфоповоды с привязкой к новостной повестке Китая;
• будьте внимательны к национальным и культурным особенностям страны;
• не копируйте коммуникационные стратегии других рынков и даже других своих проектов, которые успешно вышли на рынок Китая – то, что сработало тогда для них, уже может больше не «выстрелить». Тенденции меняются очень быстро, и универсального решения не существует;
• составляйте разные пресс-релизы для Китая и для других рынков, подчеркивайте связь проекта со страной;
• покажите, что вы заинтересованы не только в получении прибыли, но и хотите способствовать процветанию Китая.

Как общаться с китайскими журналистами?

Чтобы получить нужный результат в беседе с представителями местных СМИ, учитывайте их ментальность. Будьте в любой ситуации максимально вежливы и учтивы, похвалите медиа, в котором они работают. Желательно хотя бы бегло ознакомиться с предыдущими публикациями конкретного журналиста, чтобы выяснить круг его интересов.

Желательно аргументировать, почему профессиональный навык именно этого специалиста поможет раскрыть самые интересные стороны вашего проекта.

Информацию для публикации (желательно в готовом виде) о компании, проекте, продукте нужно представить максимально подробно и доступно. Если ее будет недостаточно, или она покажется изданию неактуальной для региона, публикации бренд не получит.

Для старта диалога с целевыми китайскими медиа пригодится простая схема.

• Networking. Желательно, чтобы вы были представлены журналисту общим знакомым, а не, условно говоря, пришли с улицы.
• Introduction. Первая фраза при знакомстве должна содержать информацию о вас и компании. Затем нужно дать краткое резюме, почему именно это медиа и журналист вызвали ваш интерес.
• Research. Нужно всегда готовиться: собрать информацию о СМИ, личности журналиста, релевантности предлагаемых тем.
• Media-kit. Заранее соберите пакет материалов (пресс-релизы, фотографии, цитаты и комментарии). Спикер компании всегда должен находиться в режиме минутного доступа.

Общаясь с журналистом, не отнимайте у него много времени – не стоит навязываться. С другой стороны, не предоставляйте слишком много инициативы, лучше держать небольшую дистанцию. При этом в просьбах, даже по мелочи, отказывать нельзя.

Как оценить эффективность PR-кампании?

Чтобы понять, как у бренда идут дела с продвижением, стоит обратить внимание на такие показатели, как:

• охват, тональность, количество публикаций на крупных новостных порталах, государственных СМИ, отраслевых изданиях и популярных блогах;
• качество публикаций – объем, визуальные элементы, название компании в заголовке и первых параграфах, цитаты, авторитет медиа и журналиста, индексацию статей в локальных поисковиках (Baidu, Sogou, Bing);
• в digital-пространстве проанализируйте количество просмотров, время, отклик, конверсию, наличие и качество обратной связи,
• в офлайн-мероприятиях обратите внимание на публику, значимость событий, авторитетность участников мероприятий, отзывы и релевантность аудитории.

Результативность продвижения бренда на специфическом китайском рынке напрямую зависит от профессионализма пиар-службы. Важно найти человека, который будет соответствовать задачам, представлять интересы, развивать связи с партнерами и СМИ.

В этой роли может выступить китайский инвестор или партнер компании, но лучше всего обратиться к локальному PR-агентству. В Китае это must have успеха. Представитель бренда должен четко понимать местные правила игры, ведь этот перспективный рынок не прощает самодеятельности и не дает второго шанса.

Автор статьи: Мария Заяц-Фроликова