В event-индустрии сейчас происходят интересные события. Старые методы работы уходят в прошлое, на первый план выходит серьезный профессиональный подход, ориентированный на долгосрочную перспективу.
Судя по трендам, которые задал 2017 год, в ближайшее время сферу организации событий ожидает бурное развитие и переформатирование.
Ушедший год прошел для нашей команды под знаком проведения ряда конференций в центре России.
Это «Суровый питерский SMM», VideoDays, «Найди свой трафик», SOLD OUT, «SMM-десант» и ряд клиентских событий в продвижении и продакшне) и изучения аудитории и событий в регионах.
По итогам проделанной работы напрашивается ряд системообразующих выводов.
Центр и регионы
Мы настаиваем на том, что за МКАДом и КАДом не хватает актуальных знаний во всех сферах digital, а также событий, объединяющих специалистов и бизнес в регионе, и всеми силами стараемся переломить эту ситуацию. Мы проводили SMM-десанты на Урале и в Поволжье, в плане на 2018 у нас снова Урал, а еще Сибирь и Юг. Также мы были на бизнес-мероприятии на Северном Кавказе, общались с организаторами событий из разных уголков России и ближнего зарубежья.
И вот какие выводы это позволило нам сделать:
1.До 80% оплат билетов в регионах поступило от компаний. Руководство понимает, что сотрудников надо обучать, цена билета при этом у нас не запредельная, что тоже важно. Рынок фриланса в регионах пока находится в зачаточном состоянии, зачастую не имеет достаточных свободных бюджетов, и даже профильная конференция с актуальными трендами и кейсами, потенциальными заказчиками услуг и сбором всей региональной тусовки не является достаточным основанием для траты 3-4-5 тысяч рублей на билет. Тогда как в Петербурге на наших событиях стандартная практика — оплаты примерно 30/70 (где 30 — юрлица и 70 — частные специалисты и микробизнес).2. В регионах проблематично вызвать доверие к новому событию, налицо большая инертность и вера только в те мероприятия, которые проводятся давно. Если бренд компании-организатора уже зарекомендовал себя, например, в Петербурге и Москве (как в нашем случае), то для региональных компаний это не является достаточным основанием для принятия решения о посещении события.
3. Аудитория теплая, открытая и очень дисциплинированная – приходят вовремя и почти все досиживают до конца. И многие стесняются задавать вопросы в микрофон, предпочитая подойти после выступления к спикеру лично. Благо у нас на событиях это доступно всем без ограничений.
4. В регионах пока безоговорочно доверяют громким именам с обложек книг – мотивационным спикерам, бизнес-тренерам, маркетологам без практических и масштабируемых кейсов. Нормально ходить на одного и того же спикера каждый год, потому что «все идут», несмотря на то, что не получаешь никакой новой информации. Задача организатора, приходящего в регион «с нуля» — вызвать доверие к своему продукту качественным контентом, адекватной ценой, крутыми и незаезженными спикерами. Превзойти ожидания и приехать через год, чтобы закрепить успех.
5. Региональные тренинговые центры катают известных спикеров. Обычная практика – «сесть» на несколько раскрученных имен и эксплуатировать их с разными программами (хорошо, если у спикера их несколько) в разных городах региона.
6. В регионы любят ездить те, кто уже хуже продается в центре. Это позволяет оставаться на плаву еще какой-топериод времени.
7. В регионах есть лидирующие соцсети и мессенджеры, которые используются не только как канал продвижения, но и как основной поисковик. Например, бизнес на Северном Кавказе не только больше всего любит Instagram и выбирает его в качестве основного канала продаж, но и использует его как поисковую систему под свои запросы. И находят!
8. Востребован формат воркшопов – индивидуальная работа экспертов над проектами участников. Тут нет никакого разрыва между регионами и центром. Если специалист или владелец бизнеса готов целенаправленно пахать и реализовывать стратегию продвижения, построенную под руководством эксперта – то у его бизнеса есть прекрасные перспективы, и совсем неважно, в каком регионе происходит дело.
Время брендов в событиях
В ушедшем году с рынка медленно и неохотно начали уходить деловые события, основной задачей организаторов которых было «заработать максимум денег при минимальных вложениях». Наступает время брендов в нише событий. Уходят в прошлое события без миссии, цели, без стройной концепции, качественной подготовки, адекватных цен, продуманной рекламной кампании, внимания к аудитории. Чем дальше, тем меньше участников собирают такие ивенты, и «впарить» их становится все сложнее.
Медленно, но уверенно на освободившееся поле выходят другие игроки, которые поняли: для того, чтобы работать вдолгую, зарабатывать нормальные деньги и выделяться среди коллег и конкурентов, нужно выстроить мощный бренд события и высококлассный бренд компании-организатора. Что именно нужно сделать, чтобы максимально усилить позицию на новом рынке?
1. Давать качественный контент. Все устали от одних и тех же лиц, сообщающих прописные истины пятилетней давности. Есть список спикеров, наличие которых в программе события сразу ставит крест на удовлетворении потребностей в новом контенте, актуальных форматах и свежих кейсах. Кейсов не будет, но будут заигранные спикеры, умеющие превращать воду в презентации. Что делать, чтобы аудитория поверила вам и пришла? Искать тех, кто ответит на ее вопросы. Да, вероятно, высококлассный спикер не будет популярным, медийным и известным. Но, поверьте – на дистанции именно такие самородки сделают ваши события достойными посещения. Мы уже проверили – это работает.
2. Создавать мощную визуальную составляющую и запоминающийся нейминг. Сложные названия из нескольких английских слов, картинки со стоков и честно украденные у «соседей» элементы фирменного стиля не дадут ничего, кроме растущего недоверия и скепсиса со стороны как коллег, так и аудитории. Современный потребитель контента все больше умеет работать с информацией и не любит, когда вы считаете его за идиота. Оплачивайте услуги дорогих дизайнеров, не жадничайте и не ленитесь при создании своих уникальных базовых элементов, лежащих в основе всего, что вы будете делать в дальнейшем.
3. Решайте задачу вашего события «от клиента». Давайте максимум ценности, удобства, удовольствия участникам и всем, кто соприкасается с вами в процессе проведения события. Давайте больше, чем от вас ожидают – в этом великий потенциал. Если вы это будете делать качественно – о вас заговорит весь рынок как об адекватном, профессиональном, дальновидном организаторе, что на сегодня является УТП – просто потому что таких мало.
4. Дорожите репутацией. Неоплаченные счета, кинутые подрядчики, «кроилово» в мелочах, игнорирование вопросов участников, работа с 9 до 18 с двумя выходными и прочие элементы «совкового мышления» – вероятно, это поможет вам выжить в какой-то локальный непростой момент, но, если вы решите работать «вдолгую», то именно эти нюансы сыграют с вами злую шутку. Экологичнее, коллеги.
5. Не скупитесь на рекламу. Какие каналы использовать именно вам — покажут тесты. Но ходить по одним и тем же изданиям и партнерам из года в год, клянчить у них анонсы и спецразмещения на неадекватных условиях и верить в то, что это сработает — прямой и короткий путь к баннеру на сайте “Событие отменено”. Смиритесь с тем, что практически любое деловое событие не удастся продать на объемах без вложений, привыкайте к тому, что рекламу надо уметь делать и к тому, что эта статья бюджета обязательна. Забудьте о голодной аудитории, которая «схавает» все, что бы ей ни предложили. Ее больше нет.
6. Просчитывайте на несколько шагов вперед.
Уже сейчас мы знаем, что будет в пятом, юбилейном эпизоде «Сурового питерского SMM» в 2019 году. А ведь еще даже до четвертого эпизода почти год. И да, его концепция тоже уже придумана. В долгосрочной перспективе только построение «длинных» концепций даст вам мощное преимущество. Хотя бы потому, что 99% рынка копируют ранее созданное, да еще и делают это плохо. А за теми, кто идет впереди и постоянно растет, усиливая бренд события, никто не угонится.
7. Не надо использовать сильные стороны коллег у себя – это копипаст. Ищите свою силу, свою уникальность, копайтесь в своем событии, пока не найдете то, чего ни у кого нет. Долгий поиск даст вам больше, чем быстрая вторичность.
8. Работайте между событиями со своей аудиторией.Профессиональные сообщества, чаты участников событий, где состоят также эксперты и спикеры — обязательные элементы бренда качественного события. Яркие примеры — чат конференции SOLD OUT, где участники постоянно ищут себе подрядчиков или партнеров, или чат “Сурового питерского SMM”, в котором состоят как все эксперты ниши SMM, так и огромное количество участников конференций. Они там знакомятся, ищут попутчиков на новые конференции, заключают договоренности и все больше сплачиваются.
9. Никогда не останавливайтесь. Это правило любого профессионального организатора, который делает события не для галочки или фана, а рассматривает их как источник серьезной прибыли. Почивать на лаврах можно только тогда, когда ты точно знаешь, чем каждое следующее событие будет лучше прошедшего.
Создание бренда события — это не быстрый и последовательный процесс. Тот, кто его создал и раскачал, впоследствии станет королем в своей нише и сможет никого равнозначного больше туда не пустить.
Исключение — события, в основе которых лежит хайп, как сейчас, например, происходит с конференциями в нише блокчейна и крипты. Тут надо просто оказаться в нужном месте в нужное время, поймать волну и снять на ней сливки (если удастся). Но, конечно же, посмотрим, что будет с этой нишей через 2-3 года, кто в ней останется и какая новая тема будет в тренде. А пока — начинайте строить бренды ваших событий. Пора.
Спонсоры: это полный провал
Один из самых печальных итогов 2017 года – полный провал по спонсорам на деловых событиях. Весь год мы видели, как таяли надежды ивентщиков на то, что они соберут еще дополнительные миллион-два на партнерах, и вот-вот заработают. Этого не произошло.
Спонсоры отказывали, интеграции срывались. Максимум, на что шли – это бартер. Вездесущий бартерный, мать его, год.
Некоторые связывали это с кризисом, но на наш взгляд ситуация гораздо хуже, особенно для тех, кто привык выезжать на продаже пакетов. Пришло время, когда коммерческие партнеры начали считать эффективность интеграций. Компаниям больше не нужен просто имидж. Им нужны новые клиенты. Более того – им нужны клиенты по цене, которая будет ниже или хотя бы столько же, как и у других каналов.
Действительно – зачем платить 250-500 тысяч рублей за пакет генерального спонсора, если посещаемость события 500-1 тысяча человек. Сделав простой лендинг с адекватным предложением и пустив на него трафик из социальных сетей или контекстной рекламы, лиды можно получить в 3-7 раз дешевле. В 2017 году это стало ясно многим. Самое печальное, что открытое мероприятие (за исключением узких ниш, где на событие собирается вся индустрия от мала до велика) и не может предложить что-то намного меньше по стоимости. Во всяком случае, мы таких интеграций не видели.
Из этой ситуации пока не видится реального выхода. Количество спонсоров будет резко снижаться с каждым годом. Останутся только информационные и бартерные. Лично мы не закладываем в смету эти доходы. Если они есть — мы радуемся, но исходим из того, что экономика мероприятия должна сходиться без продажи спонсорских пакетов.
Даже имиджево скоро крупным компаниям будет выгодно участвовать только в крупнейших событиях всероссийского или международного масштаба. Зачем им ваше мероприятие, если они могут сделать событие под своим брендом? Весь год мы видели такие мероприятия – Яндекса, Делового Петербурга, ВКонтакте, Сбербанка. Волна уже началась. На этом можно заработать, подключаясь в виде подрядчиков, но это совсем другие трудозатраты и деньги.
Комьюнити: разогреть аудиторию
Прошедший год показал, что если вы хотите делать мероприятие долго и зарабатывать, то без поддерживающего событие сообщества не обойтись. Да, можно какое-то время ехать на чистой рекламе, информподдержке и звездах, но с каждым разом результаты будут хуже. В некоторые же ниши без комьюнити – просто не зайти.
В 2017 году у нас был показательный антикейс, когда мы сняли площадку в Петербурге, сделали прекрасный лендинг и очень продуманную программу, потратили 100 000 рублей на рекламу, но продали только одну трансляцию за 2 500 рублей. Событие пришлось отменить. Рынок был новый, не хайповый, без «разогрева» заранее взять его не получилось.
Мы понимаем, что многие еще даже не подступались к комплексному маркетингу событий. До сих пор надо объяснять, что нужна реклама в социальных сетях и контекст, адекватные мобильно адаптированные сайты, качественные продающие тексты. В этом смысле индустрия переживает сильнейший перелом, когда старые методы уже почти перестали работать, а новые еще не освоены. Но все развивается настолько стремительно, что уже и одной рекламы с упаковкой – мало. Аудиторию нужно «прогревать» до события.
Сообщества в соцсетях идеально для этого подходят. Мы готовим сообщества почти под каждую федеральную конференцию. Там люди общаются в онлайне, получают полезный контент, а потом выходят уже в оффлайн. Обратите внимание, что все успешные и зарабатывающие проекты опираются на свой ресурс: личные почтовые базы, сообщества, школы, каналы на YouTube или страницы в Instagram.
У всех провалов по сбору аудитории в этом году была одна общая черта – не было заранее сформированного комьюнити. Была просто лидогенерация. Хорошая, объемная, но явно не достаточная.
Ситуация, по мере роста конкуренции и освоения новых рекламных технологий, будет только усугубляться. Чем больше будет игроков в каждой нише, тем сложнее будет собирать аудитории, ибо ниши не резиновые. А это значит, что побеждать будет тот, кто аудиторию смог заранее сформировать, аккумулировать вокруг своего проекта. Только эти люди выиграют конкуренцию.
Сейчас пока еще относительно пусто – мало кто умеет делать рекламу, многие, особенно в регионах, даже считают, что в интернете нет аудитории, и собирают конференции только по телефону. Но это ненадолго. Вспомните об этом, когда в очередной раз столкнетесь с проблемой сбора аудитории на мероприятие.
Автор статьи: Наталия Франкель
