2020-й был не простой для маркетологов, но мы справлялись, а в 2021-м нас будет ждать дивный новый мир. По крайней мере, хочется в это верить. Пришло время написать мои регулярные прогнозы по трендам в SMM на грядущий год.
Основополагающими факторами в дальнейшем развитии маркетинга в социальных сетях станут, как социальные изменения, произошедшие в этом году, так и появление новых технологий и способов потребления информации.
Социально ориентированный маркетинг
Уходящий год раскрыл социальные проблемы с новой стороны. Теперь компаниям важно говорить не только о продукте и привычных глобальных проблемах, но и о новых важных темах для общества. Таких как равенство, образование, психическое здоровье, финансы, изменение пищевых тенденций и т.п. Бренды должны деликатнее относиться к социальным вопросам во всех аспектах своей коммуникации. Это значит стать социально сознательным и сосредоточить маркетинг на своей миссии. Маркетинговые кампании, ориентированные на миссию, позволят коммуницировать с аудиторией на эмоциональном уровне, создавая более сильный резонанс с брендом.
Так, многие бренды присоединились к поддержке Black Lives Matter и вопросам защиты от коронавируса, и это только начало. Таких кампаний будет все больше. Более того, бренды начинают в открытую вести с пользователями диалог на такие темы, которые раньше были табуированы в коммуникации.
Пользователи же будут ждать от компаний такой коммуникации, понимания, сострадания и помощи в решении их психологических потребностей. Они будут ассоциировать фирму не только с реализуемым продуктом, но и с определенной работой на благо человечества.
Новые форматы и эволюция соцсетей
Невероятный бум TikTok показывает, что пользователи устали от старых форматов коммуникации, ждут новые и готовы активно их использовать.
При этом классические соцсети, не могут терять рынок и имеют все возможности для быстрой адаптации к меняющимся тенденциям и привычкам потребителей. Они будут внедрять аналогичные форматы, добавляя в них новый функционал и делая более привлекательными для пользователей и брендов (Вспоминаем Vine). Кроме того, они будут развивать свои собственные новые форматы взаимодействия, такие как Facebook Horizon или голосовые твиты.
Брендам следует осваивать новые форматы уже сейчас, чтобы органично интегрировать их в классические соцсети и в свою коммуникацию в дальнейшем.
“Быстрые” видео
То, что видео является самым популярным форматом в соцсетях, доказывать уже нет необходимости. Однако, не все могли создавать длинные видео. Кроме того, общий способ потребления информации ускорился, поэтому на помощь пришли короткие видео в разных форматах. Начиная с появления сторис, они получили эволюцию в новые форматы TikTok и Reels. Эти форматы уже показывают свою популярность, о чем можно судить как по динамичному росту контента, так и по рекламным активностям крупных брендов в TikTok и Reels (MAC Cosmetics, NBA, Louis Vuitton, Sephora и другие)
Легко создавать, легко смотреть — это тенденция, которая только усилилась в связи с глобальным кризисом, правилами социального дистанцирования и переводом сотрудников на работу из дома, что привело к увеличению числа людей, создающих и потребляющих контент на смартфонах.
Для брендов этот тренд должен стать главным в ближайшие 12 месяцев. Если вы хотите быть впереди всех и быть в курсе событий, очень важно использовать новые функции и думать о востребованности “быстрого” контента.
“Ремиксирование” контента
Еще один новый тренд, который будет развиваться в новых форматах создания контента — ”ремиксирование”. Это подход, который позволяет и призывает брать существующие форматы, шаблоны или идеи и переделывать их, чтобы выразить индивидуальность и идеи пользователя. Он появился и растет благодаря тем же TikTok и Instagram Reels. Тенденция набирает обороты.
Уже сейчас можно говорить, что для такого подхода, в том числе, подходят маски и стикеры в инстаграм. В будущем появится еще больше возможностей для совместного производства, поскольку бренды будут предоставлять пользователям шаблоны для создания своего контента. Это позволит установить более органичные связи между компаниями и потребителями.
Маркетинговая индустрия может ожидать, что 2021 год принесет еще больше возможностей для создания ремиксов, когда бренды будут взаимодействовать с новой аудиторией и создавать дополнительный контент, который будет позволять им выделяться.
Прямые трансляции
Благодаря пандемии формат прямых трансляций стал еще более популярным и привлекательным для пользователей. Сейчас каждое пятое видео в Facebook транслируется в прямом эфире, и 1 миллион пользователей Instagram смотрят видео в реальном времени каждый день. Другие социальные платформы, такие как Twitter, YouTube и даже LinkedIn, тоже подхватили тенденцию к “живому” видео.
Одна из основных причин, почему живое видео стало настолько популярным как для брендов, так и для пользователей, заключается в высоком уровне взаимодействия и вовлеченности, которое оно вызывает. Живое видео имеет самый высокий уровень вовлеченности среди всех типов контента, позволяя аудитории взаимодействовать с брендами и компаниями в социальных сетях в режиме реального времени. Пользователи получили ощущение возможности влиять на действие и участвовать в нем, а не пассивно наблюдать. Это соответствует запросу на получение мгновенного удовлетворения и желанию создавать контент вместе с брендом.
Разговорный маркетинг
Развитие и эволюция технологий взаимодействия и управления голосом создает на рынке новые форматы коммуникации. Пользователям стало легче “Говорить”, а маркетинг получил новый канал и способы для взаимодействия.
Раньше голос был важен для общения, а звонки значительно перевешивали использование текстовых сообщений. Тем не менее, в настоящее время 68% потребителей пишут больше, чем говорят на своих смартфонах. Однако в отрасль маркетинга возвращается голосовая связь, поиск, заметки, аудио-сообщения, ассистенты и даже голосовые твиты. Аудио формат стал более воспринимаем, что послужило и развитию подкастов.
Нас будут ждать новые форматы создания, поиска и доставки информации с использованием голоса. Бизнесу надо быть готовым к тому, чтобы пользователь мог получать и находить информацию о товарах и новостях компаний в голосовом формате.
AR
Тренд появившийся уже давно, получил новый толчок с появлением Spark AR для создания виртуальных “масок”. Бренды уже начали использовать дополненную реальность в продвижении, тестируя различные подходы. AR стал не только игровым и интерактивным способом привлечения внимания, но и позволил привнести новый дополнительный опыт взаимодействия пользователей с продуктом и брендом.
Способность взаимодействовать в социальных сетях — это то, что отличает среду от других, и AR — это следующая эволюция этого взаимодействия. В следующем году нас ждет еще больше вовлекающих активностей, игр и различных эффектов с интеграцией брендов.
При этом простота создания масок и появление технологий 3d моделирования в новых смартфонах повлияют на общее улучшение пользовательского контента. Поэтому брендам станет “удивлять” сложнее.
Аутентичный контент
Говоря о масках и контенте в целом — брендам придется найти баланс между улучшениями, «подлинностью» и качеством размещаемых материалов.
Такому прогнозу сопутствуют два фактора:
Во-первых, последние исследования, в принципе показывают, что лидеры мнений и бренды получают большее вовлечение, размещая необработанный, “правдивый” контент. Чем достовернее выглядит пост, тем больше пользователей выражают ему свое одобрение.
Во-вторых, Instagram уже столкнулся с обвинениями в росте уровня депрессии среди молодежи из-за моды на отретушированные и неестественные фото, что привело к бану фильтров для улучшения лица и масок, которые имитируют пластические операции.
Теперь соцсеть сама продвигает тренд на настоящий контент без обработок.
Забота о чистоте соцсетей
Рост цифровой дезинформации, пометки аккаунтов, боты — это одни из важных проблем, которые сейчас решают соцсети.
Социальные сети всегда стирали границы между фактами и вымыслом — от сильно отредактированных жизней некоторых инстаграммеров, фэйковых отзывов и постов до пародийных аккаунтов в Твиттере. Кризис в области здравоохранения, вызванный COVID-19, выдвинул на первый план проблему дезинформации. Общество сталкивается с неопределенным будущим, и эта неопределенность создала рассадник ложных историй, ведущих к решениям, изменяющим жизнь.
Маркетинговая индустрия может ожидать, что следующий год станет переломным в этом направлении, благодаря техническому развитию алгоритмов и социальному запросу на “чистоту” контента. Бренды должны быть готовы к тому, чтобы тратить больше ресурсов на проверку контента и отказаться от использования любых накруток и ботов. А в случае нарушения “правил” быть готовыми к санкциям от социальных сетей, которые будут только усиливаться.
Контроль над блогерами
Блогеров становится все больше и больше, теперь это уже серьезная индустрия в которой свое логичное место занял и маркетинг. Социальные сети видят эту тенденцию и не хотят терять свои бюджеты. Поэтому появляются такие инструменты, как “Брендированный контент” в instagram.
И это только первые попытки взять данный рынок под финансовый контроль.
Будут вводиться и новые интегрированные инструменты для рекламного взаимодействия блогеров и брендов непосредственно на площадках.
Такие инструменты на начальном этапе станут выгоднее для брендов.
При этом можно ожидать появление новых способов контроля и отслеживания рекламы у блогеров и запрета ее, под разными причинами.
Магазины в соцсетях
Подход к онлайн-шопингу меняется, люди хотят покупать в несколько кликов и не переходить из соцсетей на другие сайты. Это влияет как на распространения новых инструментов продаж “Shopping tags”, так и на общий подход к наполнению соцсетей. Теперь, попадая к вам в профиль, пользователь должен за несколько секунд понять, что продает компания, получить быстрый ответ и легко закрыть покупку, не выходя из приложения.
Такие бренды, как ASOS, Clothing the Gap, Fy и Levi’s уже начали продавать свою продукцию через магазины Instagram, Facebook и даже каталоги Pinterest.
Воронка конверсии максимально упростится, а соцсети станут “Магазином на диване” новой эры.
Персонализированный маркетинг
С появлением в социальных сетях все большего количества компаний, пользователи стали избирательнее в отношении контента. В результате, соцсети ввели персональные ленты, а бренды начали включать персонализацию в свои маркетинговые стратегии в социальных сетях, чтобы удивить и привлечь пользователей.
Именно социальные сети позволяют получить большие объемы демографических данных, предыдущих покупок и предпочтений в отношении контента.
На основе этих данных уже создается персонализированная реклама, предложения, контент и интеграции, позволяющие генерировать персональные видео и фото с интеграцией бренда.
В следующем году количества пользовательских данных увеличится и появятся новые инструменты для персонализированного маркетинга. Поэтому если вы еще не собираете данные ваших клиентов, как минимум подключите Facebook pixel, который будет делать это за вас.
Бесплатное продвижение умрет
Социальные сети досконально изучили алгоритмы поведения пользователей, получили доступ к всей необходимой информации и увеличили технические ресурсы на отслеживание действий. Теперь они заботятся о чистоте площадок, т.к. видят на это запрос общества. Кроме того, искоренение серых методов продвижения позволит получать площадкам еще больше ресурсов от классических инструментов рекламы.
Для брендов также стало понятно, что накрутки не дают качественного результата. Показатели эффективности уже давно не меряются количеством подписчиков и лайков. Более того, использование серых методов может сильно повлиять на дальнейшую работу с белыми.
Все идет к тому, что все возможные сервисы “хитрого продвижения” окончательно умрут. Карательные меры только усилятся, и риски потерять свой аккаунт будут несравнимы с возможными результатом.
Автор: Глеб Чудецкий
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
