Фармацевтическая отрасль увеличила затраты на продвижение в цифровых каналах

Основной рост пришелся на период самоизоляции

Компания DigtialBudget.ru в партнерстве с коммуникационной группой OMD OM Group провела исследование активности рекламодателей фармацевтической категории за первый квартал 2020 года с целью выяснить — как на фармацевтический рекламный рынок повлияла пандемия коронавируса, а также вступившие в силу 1 апреля изменения в законодательстве, разрешающие онлайн-продажу безрецептурных лекарственных средств. В рамках исследования были проанализированы 8 сайтов аптечных сетей и онлайн-аптек, а также топ-15 рекламодателей из категории «лекарственные средства» согласно рейтингу AdIndex 2019 года. В общей сложности исследование охватывает 125 сайтов.

Для анализа были взяты данные за январь, февраль и март 2019 и 2020 года. Сравнение происходит в разрезе квартал к кварталу 2020/2019 и март к марту 2020/2019, чтобы понять как общую динамику, так и оперативные изменения стратегии и тактики рекламных кампаний в марте 2020 с учетом развития пандемии коронавируса. В исследовании были проанализированы затраты рекламодателей на следующие каналы цифрового продвижения: контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, онлайн-видеореклама, баннерная реклама, programmatic-реклама, а также активность в директ-маркетинге (CRM-рассылках).

Аптечный ритейл

Почти все аптеки увеличили затраты на интернет-рекламу в первом квартале 2020 года. Рост затрат совокупно по всем рекламодателям по кварталу составил 66%. Рост затрат в марте 2020 по сравнению с мартом 2019 составил 72%. Наибольший рост затрат на интернет-рекламу среди онлайн-аптек произошел у компании «АСНА». Расходы в первом квартале 2020 года выросли в 2 с небольшим раза (рост 111%), при этом расходы за март почти утроились (рост 182%). Топ-3 рекламодателей по объему затрат в 2020 году сменился (в 2019 это были «Аптека.ру», «Здравсити» и «Горздрав», в 2020 году на третье место вышла «АСНА», а «Горздрав» переместился на четвертое).

Также в результате развивающихся событий многие игроки меняли стратегию собственного присутствия. Данные отражают динамику этих изменений с начала года до конца марта (периода введения режима самоизоляции). Многие игроки вложили существенно больше средств в имиджевое продвижение (баннеры и онлайн-видео). При этом «Горздрав», «АСНА», «еАптека» и «Аптека Живика» увеличивали вложения в первую очередь исключительно в онлайн-видео, а «Здравсити» примерно одинаково вырастили вложения в баннерную и видеорекламу (в 3 и 4 раза соответственно) по сравнению с первым кварталом 2019 года.

Стратегия применения перформанс-инструментов отличалась от производителя к производителю. Легко заметить очень высокий рост затрат на контекстную рекламу у «Аптека.ру» (в 4 раза за квартал) и «Здравсити» (аналогично). Другие игроки существенно вырастили бюджет на таргетированную рекламу в социальных сетях (36,6 и «АСНА»). Абсолютно все игроки увеличили свою активность в работе с CRM-базой (рост активности примерно в 2–3 раза по сравнению с первым кварталом 2019).

Фармацевтические производители

Расходы на интернет-рекламу у производителей фармы также существенно выросли в первом квартале 2020. Совокупный рост за первый квартал 2020 на 42%, за март — на 48%. Однако, само собой, динамика затрат существенно отличалась в зависимости от группы брендов и от самих производителей.

Наибольший рост затрат среди крупных игроков анализируемого периода продемонстрировали бренды «Корвалол фито» («Фармстандарт») и «Юнивит» («Отисифарм») — в первом квартале 2019 года затраты по этим брендам были крайне малы, а в первом квартале 2020 оба бренда вошли в топ-50 по затратам на интернет-рекламу в фармотрасли в целом. Фактически это означает, что были проведены дополнительные флайты рекламных кампаний по обоим брендам по отношению к сезональной стратегии прошлого года.

Интересный факт — лидер категории мультибрендовый производитель «Эвалар» (домены evalar.ru, shop.evalar.ru и evalar.info) снизил свои затраты в первом квартале 2020 на 23%, а в марте на 6%. При этом снижение в основном касалось перформанс-каналов (paid search и программатик), а также активности в CRM-рассылках. А вот затраты на онлайн-видео, напротив, существенно выросли, особенно за март 2020.

Огромный рост затрат продемонстрировали противопростудные, иммуностимулирующие и противовирусные препараты. Затраты в среднем по брендам этих категорий были направлены на имиджевые задачи. Так, в первом квартале 2020 затраты бренда «ТераФлю» выросли в 3,5 раза, «Бронхомунал» — в 3 раза, «Гексорал» и «Полиоксидоний» — в 2 раза, «Ренгалин» — на 89%, а «Эргоферон» — на 85%. При этом рост в марте 2020 года по всем перечисленным брендам, кроме «Полиоксидония», больше, чем по первому кварталу в целом.

Почти все игроки данной категории существенно увеличили затраты на онлайн-видео. Фактически все они провели или начали в конце первого квартала масштабные флайты онлайн-видеокампаний. Вложения в баннерную и paid-social-рекламу были неравномерны — некоторые игроки растили бюджет, некоторые, наоборот, снимали его в пользу других каналов привлечения пользователей. У некоторых брендов существенно выросла активность в рассылках (очевидно, это связано с наличием или отсутствием CRM-систем или партнерством с аптечным ритейлом для рассылки по их базе). Такая работа ведется у брендов, производимых «Материа-Медика» («Эргоферон» и «Ренгалин») и Johnson & Johnson («Гексорал»). Лидер по активности в CRM — компания GSK, наоборот, сбавила активность в рассылках по отношению к первому кварталу 2019 года. Изменения в затратах на другие перформанс-каналы (контекстная реклама и programmatic) разрозненны и отличаются внутри категории.

Также существенный рост показали препараты от отравлений, препараты для печени и другие бренды, влияющие на улучшение обмена веществ и микрофлору. Затраты бренда «Хилак Форте» выросли в 2,5 раза, а брендов «Фосфоглив», «Эссенциале Форте Н» и совокупно брендов «Маалокс», «Гутталакс», «Фестал», «Эрсефурил», «Бускопан» (общий домен komfort-vnutri.ru) выросли в 2 раза, а бренды «Креон», «Дюфалак» и «Лактофильтрум» увеличили свои затраты от 40% до 60% по сравнению с первым кварталом 2019. В этой категории также наблюдается частый всплеск активности по сравнению с 2019 годом, по-видимому, стимулированный спросом на подобные средства в период самоизоляции.

Бренд «Линекс» в 2019 году не был активен в первом квартале вовсе, а в 2020 провел масштабную имиджевую рекламную кампанию — затраты пришлись в основном на онлайн-видео и баннерную рекламу, в том числе programmatic. Следует заметить, что не все бренды в этой подгруппе вели себя одинаково. Так, лидер подгруппы по объему рекламных затрат «Полисорб» фактически не изменил масштаб инвестиций (прирост был равномерным по месяцам и составил 3% по итогам первого квартала), однако изменил стратегию — уменьшился объем затрат на имиджевые каналы продвижения (баннерная реклама упала на 35%, а онлайн-видео на 27%), а вот перформанс-каналы выросли (контекстная реклама на 18%, а programmatic на 66%).

Интересно отметить, что остальные игроки категории придерживались в основном обратной стратегии, снижая затраты на контекстную рекламу и programmatic и увеличивая имиджевые рекламные каналы.

Выросли затраты на рекламу в категории витаминных комплексов — самый большой рост произошел у бренда «Юнивит», который фактически провел большую рекламную кампанию в 2020 году, а в первом квартале 2019 был почти не активен. Также большой рост продемонстрировали бренды «Компливит», «Магнелис», «Магне Б6», «Селмевит» и «Супрадин» (провел масштабный рекламный флайт в первом квартале 2020, в отличие от 2019).

В целом затраты на цифровую рекламу для продвижения 125 сайтов 21 рекламодателя за первый квартал 2020 года составили порядка 1 миллиарда рублей (на 54% больше, чем в первом квартале 2019 года), из которых 382 миллиона пришлись на март 2020 года (на 59% больше, чем годом ранее). Судя по наблюдаемой динамике — в апреле 2020 года затраты фармсектора на интернет-рекламу продолжат расти.