Фармацевтический маркетинг и коронавирус: работа над ошибками

Эпидемия COVID-19 стала серьезной проверкой для бизнеса. Скоростной апдейт уже утвержденных стратегий и даже пересмотр бизнес-моделей — у всех, и у маркетологов в частности, было катастрофически мало времени, чтобы грамотно среагировать на изменившиеся в одночасье правила игры. Как обстоят дела на фоне пандемии в маркетинге в фармацевтике, отрасли, которая, по мнению многих, только выиграла в сложившейся ситуации? Тренды карантинных месяцев проанализировала Наталья Соловьева, директор по маркетингу и стратегическому развитию евразийского подразделения фармацевтической компании «Босналек»

Фармбизнес сегодня

Очевидно, что во время пандемии степень негативного влияния на разные сферы бизнеса не всегда можно оценить в полном объеме. Если фармбизнес и остается в выигрыше, то только в краткосрочной перспективе. Снижение уровня доходов населения неминуемо отражается на покупательской активности: люди переключаются на более дешевые препараты, а то и вовсе отказываются от покупки лекарств.

Но в то же время кризис — это настоящая лакмусовая бумажка для любой индустрии. На первый план выходит сила бренда — как результат совокупности активностей, которые были разумно проделаны задолго до непростого периода. Как правило, первыми с рынка исчезают бренды-однодневки, которые в качестве стратегии выбрали копирование сильнейших игроков.

Первая реакция маркетологов

Как отреагировал маркетинг на пандемию в самом начале? Созвучно общим тенденциям рынка. Когда сталкиваешься с чем-то абсолютно неизвестным и не знаешь, как действовать, всегда проще прислушаться к голосу большинства.

Самые банальные ходы были отработаны представителями малого и среднего бизнеса — они более мобильны и успели встроиться в повестку, когда это еще выглядело уместно. Призывы тщательно мыть руки, обрабатывать их и заодно все, что попадается на глаза, антисептиками, оставаясь при этом дома — все это работало максимум в первые пару недель. Растиражированные слоганы быстро приелись аудитории, а в текущей информационной повестке они не вызывают ничего, кроме раздражения.

С каждым следующим днем распространения вируса и заодно новостей о нем в информационном поле достучаться до ЦА становилось все сложнее. К тому же первое время было много фейковых новостей о действенности того или иного препарата при коронавирусе. Некоторые из таких «уток» запускали сами производители — жажда наживы у недобросовестных компаний на фоне происходящего побеждает здравый смысл.

Когда ежедневно на людей выливается поток непроверенной эмоционально окрашенной информации при любой попытке посмотреть новости в интернете — они перестают доверять всему, что видят. Сомнению подвергаются даже доказанные научно факты, не говоря уже о коммерческой информации. Любая реклама воспринимается на этом этапе как желание нажиться на общей беде. Поэтому молниеносные и плоские решения в выстраивании коммуникации с потребителем, если вы не успели в «первый вагон», — плохой выбор.

Что касается реакции фармбизнеса на ситуацию с эпидемией в самом начале, ключевое, что хочется отметить, — многие забыли о социальной ответственности нашего бизнеса. Здесь не место играм на естественных страхах и ложных надеждах. И вместо того, чтобы искать в каждой новости на тему COVID-19 возможность как-то продвинуть свои продукты, следовало в первую очередь подумать о людях, их реальных потребностях и опасениях. Формирование нового маркетинга — с человеческим лицом — вот ключ к взаимопониманию между фармкомпаниями и потребителем после пандемии.

Эффективные инструменты во время и после пандемии

Многие компании реабилитировались после первых ошибок. Спустя некоторое время после начала эпидемии стали появляться по-настоящему полезные и правильные для такого периода инициативы. На примере «Босналек» расскажу, какие инструменты в коммуникации с потребителем были наиболее эффективны.

1. Социальные проекты. Поддержка и взаимопомощь — это самое ценное, что может предложить бренд в тяжелые времена. С развитием эпидемии социальная ответственность бизнеса стала чуть ли не единственным показателем истинной заботы о потребителях. Многие компании запустили собственные проекты помощи, кто-то присоединился к масштабным общественно-значимым инициативам. Такая активность положительно характеризует организацию и ее руководство, формируя кредит доверия на будущее.

Компания «Босналек» присоединилась к всероссийской акции взаимопомощи #мывместе, цель которой — поддержать незащищенные группы населения в ситуации распространения коронавирусной инфекции. Совместно с партнерами были сформированы наборы лекарств первой необходимости, которые волонтеры доставили соблюдающим самоизоляцию пенсионерам и малоимущим семьям, чтобы им не приходилось выходить лишний раз из дома.

2. Выгодные акции и программы лояльности. Пожалуй, этот инструмент останется с нами надолго. В условиях кризиса и падения доходов населения акции, которые помогают сэкономить и сберечь деньги, как никогда актуальны. Когда производители запускают программы лояльности, которые реально работают, потребители это ценят, потому что понимают — вы на их стороне.

Когда новости о распространении вируса только начали появляться, мы запустили акцию совместно с агрегатором скидок «Едадил». На протяжении 3 месяцев за покупку средства от боли в горле «Лизобакт» в любой аптеке начислялся кэшбэк в размере 40 рублей при сканировании чека в приложении «Едадил». По данным агрегатора, эта акция «Босналек» стала самой успешной в сегменте «Фармацевтика»: 14 993 покупателей загрузили 19 217 чеков, было продано 20 549 упаковок лекарства и начислено 820 800 рублей кэшбэка, который можно пользователи могли потратить на что угодно.

3. Юмор в интернете. Когда информационное поле наполнено не самыми приятными новостями, хочется переключиться на что-то позитивное. Если обстановка в мире оставляет желать лучшего и дела идут не очень хорошо, приходят на помощь забавные видеоролики в интернете. Видеоконтент давно набирает обороты, а во время карантина просмотры на YouTube бьют все рекорды — почему бы не сделать подарок аудитории в виде смешного ролика?

В апреле «Босналек» запустил новую рекламную кампанию для препарата Лизобакт® — она выстроена вокруг российских музыкальных хитов. Герои клипов предстают в образе мультяшных героев — лизоцимов, защищающих горло от инфекций (лизоцим — естественный фермент организма, обладающий противовирусным, антибактериальным и противогрибковым действием). В кадре все это смотрится забавно и небанально, а популярные мелодии добавляют позитивных эмоций — получается свежо и смешно. Просмотры первого видео с перепетым хитом Димы Билана «Держи» приближаются на YouTube к отметке 10 млн, второй ролик «Каждому по факту рядом нужен “Лизобакт”!» мы представили не так давно, и он уже набрал более 2 млн просмотров.

4. Полезный и оберегающий контент. Внимание и забота — то, что ценит каждый из нас, независимо от возраста, социального положения, должности или уровня достатка. В кризисный период на первый план выходят именно эти общечеловеческие ценности. Донести желание бренда проявить внимание и заботу можно разными способами. Мы уже рассмотрели, как в этом помогают социальные проекты, но также эффективность доказал такой вечный инструмент, как качественный контент. Это могут быть статьи о том, как влияет ситуация в вашей отрасли на жизнь обычных людей, интервью руководителей компании или полезные советы экспертов.

В период пандемии глава евразийского подразделения «Босналек» продолжил активно делиться актуальными новостями здравоохранения и рынка фармацевтики в эфире радиостанции «Эхо Москвы». ФармаNews — это своевременный ликбез по самым важным и актуальным событиям нашей отрасли, который полезен как для работников индустрии, так и для потребителей. Мы получаем много отзывов от коллег по цеху, которые благодарят за оперативный анализ свежих новостей отрасли, а также от обычных людей — они внимательно следят за всеми выпусками и замечают, как ситуация на рынке фармацевтики влияет на их повседневную жизнь.

Роль дистанционной торговли

Важную роль в подходе к продвижению фармпродукции после пандемии сыграет долгожданное разрешение дистанционной торговли безрецептурными лекарствами.

Запрос на всестороннее развитие сегмента e-commerce отечественного фармрынка созрел давно, а с принятием соответствующего закона этот сектор совершенно точно изменит структуру рынка, а за ней и маркетинговые стратегии производителей. Это еще один толчок для стремительного развития digital-каналов, который приблизит естественную кончину телевидения как ключевого инструмента рекламы (по прогнозам экспертов, только из-за кризиса и коронавируса российский рынок ТВ-рекламы потеряет около 15%).

Последние годы гипертрофированные и даже злокачественные формы приобрел тренд на увеличение инвестиций в трейд-маркетинг — очевидно, что скоро это изменится. Неадекватно большое количество аптек, не соответствующее реальным потребностям населения, было связано с желанием аптечных сетей диктовать производителям свои условия относительно того, какой из конкурирующих продуктов будет продаваться в аптеке. В таких условиях качество рекламного контента, и без того ограниченного законом о рекламе, стало терять свою значимость.

В новых реалиях аптека и фармацевт рано или поздно потеряют решающую роль в выборе потребителем того или иного препарата — определяющим станет только собственное знание и лояльность бренду, а также его ценовая доступность на выбранном сайте-агрегаторе или в онлайн-аптеке. Это также спровоцирует разворот к более яркому и запоминающемуся контенту и самым нестандартным решениям в рекламе.

В ближайшем будущем мы увидим больше небанальных подходов к продвижению. Отрасли давно пора отойти от избитых канонов рекламы лекарств и добавить ярких красок в фармацевтический маркетинг. Но основные игроки — топ фармгигантов с огромной бюрократической системой многоуровневых согласований и менеджеров — редко используют смелые нестандартные решения, ведь это всегда подразумевает высокий риск. Поэтому тренды скорее всего будут задавать маркетологи небольших и динамичных российских и восточноевропейских компаний, где решения принимаются быстро и нет тотальной цензуры.

Наступает время более детальной проработки того, как изменяется и уже изменилась жизнь потребителя — новые реалии необходимо не просто учитывать в коммуникации с аудиторией, они должны стать движущей силой всего, что вы делаете.

Автор: Наталья Соловьева