Уже месяц, как в России действует запрет на размещение рекламы у иноагентов. Специалистов ограничения беспокоят. Но переживают они не из-за бюджетов — на площадки-иноагенты приходилось меньше 0,5% рекламного рынка. Директор по продукту рекламно-технологической компании UMG Владилен Ситников считает, что участникам рынка стоит опасаться штрафов от Роскомнадзора: объемная доля иноагентских площадок в трафике минимальна, но и единичное размещение — повод для разбирательства. Эксперт рассказал ADPASS о сложностях фильтрации площадок-иноагентов при использовании алгоритмических закупок интернет-рекламы (programmatic).
Сколько в рунете площадок-иноагентов
Сначала мы в UMG решили посчитать интернет-площадки, признанные иноагентами и те, на которых может иноагенты могут размещать свой контент. Начали с реестра, опубликованного Минюстом. По состоянию на 12 апреля в нем числилось 795 иноагентов, в том числе 433 физических лица, остальные — организации. Еще 211 человек были перечислены в графе как участники организаций-иноагентов. Всего в реестре упомянут 51 сайт, приведены 303 ссылки на соцсети и мессенджеры, 33 — на каналы на YouTube и еще два десятка — на другие платформы, включая «Дзен», «Яндекс Музыку», «Живой журнал» и «Патреон». Часть из этих ссылок принадлежит тем, кого уже исключили из реестра.
Минюст указывает в списке в основном юридическое наименование организации или имя и фамилия человека, признанного иноагентом. Адреса сайтов или страниц иноагентов на интернет-платформах приводятся далеко не всегда.
Изучив реестр Минюста, мы в UMG составили на его основе собственный список сайтов и ресурсов, которые так или иначе связаны с иноагентами и могут размещать рекламу по модели алгоритмических закупок (programmatic). В список вошли адреса площадок, на которых следует блокировать размещение рекламы согласно обновленной статье 11 закона «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием». Этот список мы выложили в открытый доступ и будем регулярно обновлять. На данный момент в нем 357 URL-адресов. Из них 68 — интернет-сайты, 222 — страницы в соцсетях и мессенджерах, 38 — каналы на YouTube и больше двух десятков различных интернет-платформ.
Казалось бы, менее 400 доменов — немного. Особенно если учитывать, что в списке немало страниц в запрещенных в России соцсетях, а также наряду с изданиями, за которыми сохраняется статус иноагента, присутствуют те, кто находился в реестре, но затем был из него исключен. К группе сохраняющих статус можно отнести такие проекты, как TheBell (показывает рекламные блоки при заходе на сайт с помощью VPN) или The Moscow Times (работает с рекламной платформой AdChoices). Во вторую группу можно включить, например, красноярский телеканал ТВК или информационное агентство «Росбалт».
Алгоритмический риск
В количественном выражении доля площадок, связанных с иноагентами в трафике минимальна. Так, для UMG даже 400 доменов — это 0,08-0,06% от общего количества наших площадок. В сутки в рекламной сети UMG представлены 550-700 тыс. доменов в сутки.
Но ведь для того, чтобы получить штраф, достаточно единичных зафиксированных показов на площадке-иноагенте или размещения рекламы иноагента на вашем сайте. Ресурсы, специализирующиеся на развлечениях — и СМИ, и агрегаторы развлекательного контента, находятся в зоне риска, так как могут не только размещать рекламу, связанную с иноагентами, но в автоматическом режиме перепечатать материалы, не маркировав их как подготовленные иноагентом.
Вручную отфильтровать такой объем невозможно. Дело в том, что издатели мигрируют и часто переходят из одной рекламной сети в другую, в результате структура инвентаря, например в сети UMG, в течение месяца может обновляться до 50%.
Но и наладить автоматическую фильтрацию непросто, учитывая, что предоставляемых государством вводных пока недостаточно. В законе отсутствует четкое определение информационного ресурса иностранного агента, объяснил мне юрист, представляющий интересы UMG, Константин Струков.
Получается парадоксальная ситуация. С одной стороны, существует реестр Минюста с зафиксированным списком таких ресурсов, а, с другой, остается неясным, несет ли риски размещение рекламы на любой странице в интернете, на которой есть материал иноагента. Если речь идет о любом источнике данных в интернете, в том числе страницах в соцсетях и других сервисах с сильной социальной составляющей, которые иноагенты используют в качестве своих площадок, то их полного списка нет ни у кого.
Механизм работы programmatic-платформ сегодня исключает запуск автоматической фильтрации иноагентских площадок. Управляющий директор группы MGCom Александр Казаков подтвердил мне, что сейчас у рекламных платформ нет технической возможности для обмена информацией о том, какие площадки считать размещающими контент иностранных агентов, а какие — нет. Но без таких данных «может быть много путаницы и ошибочно размещенной рекламы, в том числе на сайтах иностранных агентов», полагает он. В результате на данный момент составлять и обновлять списки нежелательных ресурсов приходится вручную. Второй вариант — начинать разрабатывать собственные фильтры для отсеивания нежелательных площадок.
Вполне можно представить себе следующую ситуацию, рассуждает автор телеграм-канала «Adtech: Персональное мнение» Иван Фадюшин. Реклама, которую известный бренд размещает через DSP (платформа для организации аукциона между покупателями интернет-рекламы), вдруг появилась на MFA-сайте (создаются для заработка на показе контекстной рекламы) с контентом иноагента Юрия Дудя. Произошло это того, что сайт на этапе приема площадки плохо проверили на стороне SSP (платформа для торгов интернет-рекламой со стороны площадок). «В теории этот факт вполне может быть зафиксирован и превратиться в источник проблем для бренда», — считает эксперт. Вместе с тем он соглашается, что влияние площадок-иноагентов на трафик алгоритмических закупок невелико, поскольку рекламный рынок и так рассматривал такие ресурсы как рискованных и сложных партнеров еще до введения закона.
В чем ограничили иноагентов
Запрет на размещение рекламы у иноагентов приняли в рекордно короткие сроки. Законопроект, призванный «ограничить возможность размещения рекламы на информационных ресурсах иностранных агентов», внесли в нижнюю палату парламента 15 февраля. Под текстом подписались 395 депутатов (из 450) во главе с председателем Госдумы Вячеславом Володиным, А уже 11 марта президент Владимир Путин подписал новый закон. Поправки затронули три закона — «О рекламе», «О СМИ» и «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием» (об иноагентах). Статьи 5 и 7 закона «О рекламе» дополнили двумя запретами — на распространение рекламы на информационных ресурсов иноагентов и продвижение ресурсов самих иноагентов и закрепили их в статье 11 закона об иноагентах. Аналогичную норму добавили в статью 4 закона «О СМИ».
В первом случае речь идет о запрете на размещение рекламы на информационных ресурсах, принадлежащих иноагентам (включая не только сами сайты, но также блоги и страницы в соцсетях). Во втором — на рекламирование ресурсов самих иноагентов на других площадках.
Рекламодателям и интернет-площадкам, нарушившим новый закон, грозят штрафы. Иноагентов сначала штрафуют, а после второго привлечения к административной ответственности в течение одного года речь пойдет об уголовной ответственности с лишением свободы на срок до двух лет. Особняком стоит нарушение режима маркировки: перепечатка материала без пометки, что он создан иноагентом, также карается штрафом.
Кого и как штрафуют за рекламу у иноагентов
По новому закону для физлиц штраф составляет до 2,5 тыс. рублей, для руководителей компаний и индивидуальных предпринимателей — 4-20 тыс. рублей, для малых предприятий — 50-250 тыс. рублей, для средних и крупных предприятий — 100-500 тыс. рублей.
Сколько потеряют иноагенты
Оценки объема рекламы у блогеров- и новостных сайтов-иноагентов сильно разнятся. Вячеслав Володин заявил, что после вступления закона в силу иноагенты потеряют 50-80% рекламных доходов. Со ссылкой на неназванных экспертов парламентарий оценил эту долю в 2023 году в 5 млрд рублей.
Роскомнадзор приводил другие цифры. Ведомство сообщало, в 2023 году в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов на общую сумму 133 млн рублей. В пояснительной записке к законопроекту о запрете размещения у иноагентов депутаты ссылались на данные Минюста, согласно которым более 200 российских физ- и юрлиц разместили рекламу своих товаров и услуг на ресурсах иноагентов.
Для сравнения Ассоциация коммуникационных агентств России, оценила объем сегмента интернет-сервисов (реклама в поиске и соцсетях) в 386,6 млрд рублей.
Кто начал резать проекты
С вступлением закона в силу многим иноагентам пришлось закрывать проекты или резать штат. Журналист Алексей Пивоваров объявил о сокращении штата и передаче команде редакторов прав на Telegram-канал «Пивоваров (Редакция)». Журналистка Катерина Гордеева сначала объявила, что ее проект на YouTube «Скажи Гордеевой» приостановил работу на неопределенный срок, но месяц назад написала, что постарается возобновить работу на пожертвования от подписчиков. Сейчас на канале выходят новые ролики.
Договорные перспективы
Законодательные изменения стали для многих участников этого рынка поводом пересмотреть условия сотрудничества с партнерами, чтобы минимизировать риск. В Forbes написали, а мы своими глазами увидели, как многие рекламодатели и рекламные агентства начали отказываться от контрактов с признанными иноагентами. А некоторые даже просят иноагентов удалять с площадок уже опубликованные рекламные интеграции.
Мы стали свидетелями того, что кто-то расторгает договоры с подрядчиками, которые участвуют в создании контента и при этом получили статус иноагента. А кто-то вписывает в контракты с новыми подрядчиками и партнерами требование указать, что они не являются иноагентами и не включены в соответствующий реестр Минюста. И даже прописывать в тексте обязательство незамедлительно сообщать партнеру, если исполнитель стал иноагентом. В контрактах стали появляться пункты, в которых речь идет о дополнительных гарантиях того, что взаимодействия с ресурсами иноагентов не происходит.
Издержки, связанные с дополнительной проверкой источников трафика и договорными отношениями с поставщиками, — вводная, безусловно, неприятная, но неизбежная. На мой взгляд, для тех, кто не уверен в площадках и каналах, на которых размещается, ключевыми элементами выигрышной стратегии станут инновационный подход к фильтрации инвентаря и повышенное внимание юридической стороне вопроса.
Искусственный интеллект им в помощь
Проблему своевременного выявления сайтов-нарушителей на днях фактически признали и в Роскомнадзоре. Ведомство пообещало вплотную заняться проблемой поиска незаконного контента и сообщило, что уже в этом году начнет анализировать тексты российских сайтов и с помощью искусственного интеллекта (ИИ), чтобы вести Единый реестр запрещенной информации. Чиновники сказали, что нейросети помогут сократить сроки поиска нарушающего закон контента, количество ошибок и персонал на обслуживание системы.
Откуда возьмутся мощности, необходимые для обработки информации всего рунета, в Роскомнадзоре не уточнили. Очевидно, что такими ресурсами на сегодня располагают одна или две компании — «Яндекс» и, возможно, VK. Будет ли ведомство договариваться с ними и начнет строить собственную систему не сообщалось. Но даже если предположить, что реализацию проекта возьмет на себя кто-то с достаточными ресурсами и опытом, то возникнут очевидные вызовы, связанные с приватностью данных и свободой слова. Минимизировать риск ошибочной классификации и обеспечить справедливый баланс между защитой пользователей и свободой информации удастся только в том случае, если использование ИИ для регулирования контента будет сопровождаться прозрачными процедурами и четкими критериями оценки.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
