Где сегодня продвигаться российским брендам и блогерам

Фото: Максим Стулов / Ведомости / ТАСС

За пару недель в России полностью изменился медиаландшафт, и особенно пострадали бизнесы, зависевшие от продвижения в социальных сетях. Где продвигаться брендам сейчас, когда привычные площадки стали недоступны?

Новый расцвет «ВКонтакте»

В связи с блокировкой Instagram (с 21 марта 2022 года соцсеть запрещена в России решением суда) многим не пришлось заново регистрироваться «ВКонтакте» — лишь отряхнуть пыль со своих аккаунтов. Потому что многие, особенно жители больших городов, не постили ничего на своих страницах уже много лет. В связи с этим блогеры уже шутят: «Возвращаться в VK после Instagram — это как после неудачного брака снова переезжать жить к маме».

Однако наблюдается и волна регистрации новых пользователей — пресс-служба соцсети утверждает, что количество регистраций выросло в 4 раза. Скорее всего, тут есть эффект низкой базы, ведь соцсеть в какой-то момент достигла потолка, а прирост новых пользователей шел довольно вяло.

Есть более важная цифра — в феврале–марте 2022 года пользователи действительно стали больше пользоваться возможностями площадки, взаимодействовать с контентом и активно что-то постить. Итого, имеем:

• дневная аудитория «ВКонтакте» в России выросла на 8,7% — на 4 млн, теперь соцсетью пользуются более 50 млн человек в день;
• на 250% выросло число новых «дружб»;
• просмотры видео на площадке за последний месяц увеличились на 15,5%;
• на 25% выросло число просмотров ленты в сутки;
• на 24% чаще, чем в прошлом месяце, пользователи стали оставлять комментарии.

Среди всех доступных на сегодня вариантов, «ВКонтакте» выглядит наиболее реальным кандидатом на замену Instagram. Механика взаимодействия похожа: есть лента, есть сториз, есть хэштеги и геотеги, есть даже специальные возможности для онлайн-магазинов и сбора денег. Вдобавок, «ВКонтакте» без ограничений можно делиться с пользователями ссылками прямо в постах — такой возможности Instagram не давал. Ну и важный момент — доступность настройки таргетированной рекламы.

С точки зрения удобства настройки, к сожалению, рекламный кабинет «ВКонтакте» сильно уступает тому, что был у продуктов Meta (с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена) — за многие годы так и не были решены многие претензии маркетологов к продвижению и аналитике на площадке. Возможно, как раз прилив новых пользователей и коммерческих брендов простимулирует VK решить эти проблемы.

Привлечение новой аудитории у блогеров и коммерческих брендов, рекламные интеграции «ВКонтакте» рано или поздно начнут строиться по примерно тем же принципам, что и в Instagram. В каких-то аспектах даже может быть значительно проще:

Алгоритмы выдачи «Вконтакте» гораздо более прозрачны, понятны и предсказуемы, чем алгоритмы выдачи Instagram и Facebook (с 21 марта 2022 года соцсеть запрещена в России решением суда), которые менялись примерно раз в 2–3 месяца и, по сути, последние 5 лет не давали шанса появиться в ленте коммерческому контенту, который продвигался бесплатно.

Возможность прикрепить ссылку прямо к посту или комментарию сильно упрощает рекламные интеграции.

«ВКонтакте» есть чат-боты и рассылки, которыми легко управлять, решая задачи по коммуникации с отдельными пользователями просто и легально.

Лента у «ВКонтакте» более функциональная, и всё еще более популярна, чем сториз.

Что приятно, блогерам тут тоже можно будет зарабатывать, причем не только на инфопродуктах, но и на контенте — около ₽600 млн в рамках программы поддержки от VK блогеры смогут получить с помощью инструментов монетизации сети: партнерской программы, маркет-платформы, монетизации видео и VK Donut.

Telegram — новый Facebook

Если «ВКонтакте» — это наш «новый» Instagram, то Telegram можно по праву назвать «новым» Facebook, причем, гораздо более популярным, чем сам Facebook: осенью 2021 года Telegram прошел отметку в 50 млн пользователей в России. Площадки сложно сравнивать по функционалу, но то, что у них есть общего — это аудитория.

Facebook была важной платформой для личных брендов предпринимателей и специалистов, для продвижения их профессиональной экспертизы, и тут он был незаменим. Прежде всего, можно было зайти на страницу человека и понять, где он работает и кем. С другой стороны, это была очень удобная соцсеть для текстового формата, позволяющая развивать длинные потоки мыслей — не удивительно, ведь именно сюда перетекла аудитория популярного некогда LiveJournal.

Если сравнивать площадки по этим параметрам, Telegram — не совсем адекватная замена для Facebook, ведь ты не всегда знаешь, с кем общаешься в комментариях под постом, у пользователя нет никакой «страницы», ведь в Telegram исторически сильны традиции анонимности.

А вот с функцией «рупора» Telegram справляется хорошо — в отличие от Facebook, в котором не всегда можно было прогнозировать хотя бы примерный охват написанного с личной страницы поста. В Telegram-канале есть сложившаяся и предсказуемая статистика. Кроме того, в Telegram можно делать небольшие форматы видео-контента, писать своей аудитории аудиосообщения, вести эфиры, делиться в постах гифками и стикерами, делать опросы — множество возможностей, которые реализованы приятнее и удобнее, чем в Facebook.

Но прежде чем радоваться и регистрировать свой Telegram-канал, нужно понимать особенности площадки. Telegram на нынешнем этапе развития — не социальная сеть, а мессенджер, поэтому он не сможет полностью заменить возможности, которые есть в любой соцсети. «Лента» каждого конкретного пользователя состоит не только из каналов, но и из личных переписок, чатов, оповещений в ботах. Конкуренция за внимание пользователя тут крайне велика, а аудитория очень привередлива к контенту. Если вы будете слишком «частить» с сообщениями, либо наоборот раздражать пустотой канала, человек очень быстро отпишется. Тот, кто был готов терпеть блогера в Instagram, периодически листая его/ее сториз по настроению, тут будет получать оповещение о каждом посте, фотографии и любом другом контенте, и в какой-то момент, наверняка, отпишется.

Другой важный момент — в Telegram-каналах нет никаких сториз (хоть слухи о их появлении и стали недавно появляться), никакого контента-однодневки, но есть, напротив, отложенное медиапотребление. Многие пользователи «мьютят» каналы, чтобы они не отвлекали уведомлениями, но потом часто возвращаются, чтобы прочитать весь пропущенный контент за несколько дней или недель.

Не жалует публика Telegram и картинки — если они не несут какой-то смысловой нагрузки. К счастью, наличие или отсутствие картинки, видео или ссылки в посте никак не влияют на охват — влияет только смысловое наполнение и польза. Если пост вызовет резонанс, его могут пересылать в личных сообщениях или перепостить в другой канал, и тогда охват может даже превысить количество подписчиков канала.

Чтобы сделать популярный канал в Telegram, должен присутствовать один из двух факторов — либо сильная медийная персона-автор, либо оригинальная идея канала.

Самый популярный способ продвижения в Telegram — реклама через популярные каналы с нужной аудиторией или тематикой. Однако это не слишком удобно. Договариваться с админами каналов приходится в личке, с каждым каналом отдельно. Биржи рекламы в каком-то виде существуют, но там пока небольшое количество админов и не самые качественные каналы. Все это усложняет действительно массовые закупки рекламы, но из плюсов — в Telegram по нынешним ценам все еще довольно дешево привлекать подписчиков. Правда, с миграцией блогеров-миллионников в Telegram и резкой потребностью набрать прежние объемы аудитории, цены на рекламу существенно повысятся — скорее всего, в разы.

Пока не очень понятно, будут ли использовать Telegram b2c-бренды, особенно те, чей контент сильно сконцентрирован на визуальной части (fashion, beauty, дизайн и так далее). Каналы модных брендов и блогеров в Telegram появляются, но пока видно, что авторы растеряны и сами не понимают, как пользоваться площадкой. Если действовать «по классике», то самый вероятный сценарий для этого сегмента бизнеса — использовать Telegram для информирования об акциях, спецпредложениях и обзоров новинок. По сути, Telegram для них будет скорее инструментом e-mail-маркетинга. Если подключить к этому еще и возможности чат-ботов, то интернет-магазины смогут оптимизировать свои службы поддержки.

В остальном, Telegram был и еще надолго останется хорошим инструментом для оперативного получения информации, построения личного бренда, продвижения интеллектуальных (консалтинговых) услуг и продуктов и b2b-услуг. Скорее всего, из новичков, себя активно найдут на площадке брокеры и банки. Всем остальным пока будет сложно. Хороший тест для самопроверки: если вам нечего было сказать аудитории в Facebook, то с высокой долей вероятности и Telegram вам тоже пока не подойдет.

Ловим «Яндекс.Дзен»

По данным «Яндекс.Радара», средняя месячная аудитория «Дзена» — 53,5 млн человек, что делает площадку достойным кандидатом на замену зарубежных площадок, но есть множество нюансов.

«Дзен» всегда был неоднозначной площадкой. Самый большой плюс и одновременно минус «Дзена» — это так называемая «персонализированная лента»: сервис подтягивал контент, который может вам понравиться, основываясь на том, с чем вы уже взаимодействовали на площадке.

Команда сервиса никогда толком не могла объяснить, как именно улучшить шансы коммерческого блога на появление в ленте наиболее релевантной аудитории — есть подозрение, что алгоритмы выдачи меняются так быстро, что любые рекомендации устаревали бы уже через пару месяцев. У тех брендов, которые уже использовали площадку, были небезосновательные претензии — ведь непонятно, какую по качеству аудиторию принесет тебе выдача в персонализированной ленте. Цифры просмотров и взаимодействий могут быть большими, но насколько это будут люди, которые хотя бы потенциально могут позволить себе купить товар или услугу бренда — большой вопрос.

Но недавно «Дзен» объявил, что на время отказывается от персонализированной ленты и переходит в формат подписки — другими словами: на что подписался, то и видишь в ленте. Возможно, сейчас коммерческим блогам и частным блогерам хотя бы можно будет вкладываться в привлечение подписчиков на свой канал. Сам Дзен пообещал рекомендовать похожие публикации и персональные подборки каналов пользователям, основываясь на том, что они читают.

В целом «Дзен» неплохо подходит для продвижения ретейла, b2c-товаров и услуг для широкой аудитории: еда, одежда, косметика, товары для дома и ремонта, бытовая и компьютерная техника, из услуг — психология, эзотерика, личные финансы и банки. Но тут тоже нужно понимать, что для того, чтобы перевести читателя в подписчика, контент должен все-таки приносить какую-то пользу человеку. Поэтому отлично заходят статьи формата how-to («как сделать…») и разного рода лайфхаки.

Если говорить о блогерах и способах заработка, то «Дзен» дает немало способов монетизировать канал. Раньше основным способом монетизации был показ рекламы. Однако потом «Дзен» сообщил о запуске программы поддержки блогеров и заявил, что теперь будет платить за подписчиков, а не за показы. Сейчас «Дзену» интересно привлечь на площадку максимум новых пользователей, но позже, вполне вероятно, все может вернуться к прежнему способу монетизации — за показы рекламы. Об удачных кейсах монетизации «Дзен» активно пишет в своем канале, что бывает полезно для вдохновения чужими приемами вовлечения читателей и зрителей.

Недавно также стало известно о планах «Яндекса» продать «Дзен» холдингу VK. Если сделка состоится, площадка скорее всего чуть больше начнет походить на соцсеть, но какой она будет — пока, конечно, неизвестно.

Коммуникационная диверсификация и owned media

Блокировки и прочие неприятности с площадками заставили бренды и блогеров задуматься о коммуникационной диверсификации и создании собственных независимых каналов коммуникации. Как минимум для крупных коммерческих брендов это означает новый виток интереса к так называемым owned media — собственным каналам, которые позволяют разговаривать с аудиторией без перебоев.

Популярность соцсетей привела к тому, что блогеры стали заложниками любимых площадок и совсем забыли о важности диверсификации: бизнес мог вполне успешно существовать в одной социальной сети и больше нигде, не имея даже сайта.

Но начало 2022 года показало, что лучше всегда иметь план Б:

Следует заводить аккаунты на нескольких максимально релевантных площадках соцмедиа и учиться там работать, потихоньку привлекая аудиторию из других каналов.

Разрабатывать сайт и другие автономные каналы общения с аудиторией, которые минимально зависят от конкретных сторонних площадок — stand-alone-блоги, e-mail-рассылки, подкасты, мобильные приложения, возможность доставлять контент на телефон клиента через виртуальную карту лояльности в Wallet.

Создавать собственные медиа с нуля — долго и трудоемко, а успех очень сильно зависит от таланта и бизнес-чутья команды, которую бренд нанял. Но это малая цена за коммуникационную диверсификацию и уверенность в том, что завтра тебе точно будет откуда общаться со своей аудиторией.

Автор: Розалия Каневская